打破音樂圈層，小紅書如何點燃社區熱情？_風聞

作者 | 朋朋         編輯 | 範志輝

 

“在耳機裏能聽到這些熱烈的歡呼嗎？”

 

在11月的巡演開啓前，痛仰樂隊在小紅書上發佈了這樣一條筆記。樂隊用照片串聯起在Livehouse中的演出記憶，那些生動的圖片也正點出了音樂現場的關鍵要素，“有音樂，有歡笑，還有來自好友的擁抱”。

2023年，越來越多的年輕人開始追尋音樂現場的魅力。數據顯示，2023年2月至3月，全國Livehouse演出超2800場，票房規模比2019年同期提升15倍，其中90後、00後購票用户佔比高達81％。

 

為此，小紅書聯合全國36座城市的60家livehouse發起了「聽現場不鴿倡議」，倡議所有音樂愛好者不鴿朋友、不鴿自己、不鴿當下、不鴿喜歡的每⼀個樂隊。

有意思的是，在小紅書的相關話題下，年輕人不僅積極響應不做鴿王的呼籲，還將自己的觀演筆記玩出了新花樣。

 

選擇音樂，不鴿當下

 

“放鴿子”是年輕人的生活常態。一場突如其來的會議，一場意料之外的堵車，年輕人就要聯繫朋友，“有點累，先鴿了”、“路太堵，先鴿了”。

 

切中當代人的生活洞察，在小紅書的「聽現場不鴿倡議」相關話題的引導下，Livehouse相關的筆記也與穿搭、美妝、生活方式等賽道的內容互相滲透，為音樂、演出類內容締造出前所未有的聲量。

 

在小紅書上，有不少樂迷和@HannibalRising一樣疾呼“這次沒鴿，準時現身”，作為一名穿搭博主，她一邊與現場的裝置藝術打開合影，一邊分享自己在演出現場的體驗和感悟。

許多演出現場的動人時刻，也經由小紅書用户們的筆記，延續着一份又一份感動。@西月兒_記錄下majiko的演出現場，數百名樂迷向舞台拋出紙飛機；@啤啤罐罐記錄下柳爽在舞台上的沉浸一刻，身後的屏幕上正寫打出“為赴死浪漫而活”。

坐擁頗具創造力的龐大年輕用户，小紅書官方一旦發起話題，大家便踴躍創造出更多趣味玩法，即便是近期無暇抵達現場的樂迷，也在擔任大家的“互聯網眼替”，在筆記中測評好音樂，種草優質現場。

 

如@摸魚寫手Jevon就在屋頂展示自己的創意書法，表達自己對告五人的喜愛，希望大家都“去聽一次live，感受到全方位的衝擊”；如@禮貌詩人就將自己在音樂現場的感悟寫成詩，以極富浪漫的方式營銷自己喜歡的演出。

除了樂迷之外，Livehouse的主辦方、音樂人們也在發佈相關筆記，與樂迷們進行互動，致力於幫助大家不鴿台前、不鴿幕後。

 

例如，五條人樂隊將鴿王的語錄“下次一定”寫成一首洗腦神曲，巧妙地安插了自己巡演的各站；假假條樂隊在ALSOLIVE的演出前，也與樂迷們分享了自己排練的花絮，為粉絲們刷了一波強期待。

從10月17日開始，「聽現場不鴿倡議」的相關活動吸引了從樂隊到樂迷各類用户的參與，單純的分享也發展出多元的二創內容。

 

不容忽視的是，一個分外活躍的音樂內容社區，正在小紅書上悄然建立起來。

 

用音樂鏈接彼此，讓音樂迴歸熱愛

 

在小紅書設立之初，創始人星矢曾提煉出最為核心的價值判斷：“生活不是舞台，沒有標準答案”。

 

十年間，小紅書的產品形態歷經變化。最早的產品形態不過是7個由創始團隊親自採寫、約稿的境內外購物指南PDF文件，現如今已成為日活用户達1億的內容社區。

 

從種草神器到生活方式社區，其始終不變的核心，是關注每個人的生活，強調人與人的鏈接。

 

在音樂偏好和傳播都愈加圈層化的大環境下，小紅書社區獨有的這份人文關懷，促使一個從專業音樂人到普通愛好者、多元音樂需求平等地受到關注的音樂內容社區迅速成長起來，也為突破圈層壁壘提供了一個解法。

 

如今，打開小紅書，會發現大家從不羞於追逐自己的音樂夢想。例如@一位退休的貓就分享了自己退休以後學習鋼琴的體會，在評論區收穫了許多年過半百網友都現身説法，交流經驗，分享心得。他們不再是互聯網話語中的邊緣人羣，而是也可以走到中心，發出自己的聲音。

與此同時，如名為@彈吉他的張大貓的年輕音樂人也將自己的成長日記悉數記錄在小紅書上。對於第一次登台演音樂節的體驗，她告訴大家“超爽”，每一次的演奏練習也都會分享在小紅書上。

**而這份小紅書獨有的“人情味”，也讓許多音樂人走出舞台的追光燈，讓自己的音樂與生活本身耦合在一起。**粉絲的視角也從舞台下的仰視變成社區中的平視，大家在更有温度的氛圍下溝通和互動。

 

例如，回春丹樂隊的主唱@正宗劉西蒙 就將自己的小紅書筆記一分為二，一部分用來展示自己的舞台，另一部分則用來記錄自己的生活片段。一次好友聚會，一次錄音工作，都是他的筆記素材。

 

而粉絲也在音樂之外，調侃他的表情與穿搭，討論他的MBTI，儼然是“素未謀面”的一對老朋友。

除了人與人的鏈接，小紅書也將人鏈接給更多元、更包容的生活方式。

 

如今，許多人表示已經把小紅書當作搜索引擎用了。在平台上，用户不僅可以檢索到許多歌迷的音樂現場種草筆記，還能依照地區、場館找到相應的演出，甚至還能檢索到音樂現場的穿搭指南。

 

例如，用户@Shakexx就在筆記中總結了去livehouse的保姆級全流程攻略，從排隊取號到檢票入場，再到散場後的交通規劃。這篇筆記被數千用户點贊收藏。而在評論區，她也事無鉅細地回答了網友們的提問。

由此可見，小紅書的差異化之處正在於此。

 

當我們習慣於以搖滾、嘻哈、民謠等等音樂風格為界來製造圈層，並致力於在圈層內引發最高效的營銷勢能時，小紅書以“人情味”為錨點，擊穿了圈層之間的壁壘，在極具社區感的平台氛圍下，讓音樂不斷迴歸到熱愛本身。

 

好音樂，攻佔小紅書

 

縱觀2023年的音樂市場，有兩點顯而易見的趨勢。

 

一方面，Livehouse、音樂節等現場演出迅速完成了從小眾愛好到大眾生活方式的轉變，成為越來越多當代人的娛樂選擇；另一方面，音樂的營銷勢能越來越仰仗社交平台，線上到線下一體的模式才能為音樂傳播帶來最大聲量。

 

而這兩點趨勢都能在小紅書上找到落地場景，這背後繞不開小紅書打造“音樂愛好者社區”的業務佈局。

早在2020年到2021年間，小紅書就從社區管理到用户洞察等各個方面，深入地瞭解用户的真實需求。從説唱音樂開始，逐漸向電音、樂隊、古典、黑膠、氛圍音樂等各個細分音樂類型拓展，並有的放矢地打造各類音樂主題活動，活躍站內氛圍，也吸引了一批又一批的音樂人、廠牌、演出主辦方入駐。

 

從2021年開始，小紅書就先後推出了“了不起的古典樂”、“一秒入魂的治癒系音樂”、“年輕的樂隊”、“小紅書舞台季”等音樂活動。值得一提的是，在各類音樂活動期間，小紅書不僅邀請頭部音樂人入駐交流，還藉由這些音樂活動的不同玩法，讓音樂愛好者們聚集起來，為大家提供分享、討論、展示的渠道。

在各類音樂活動中，“種草”音樂自然而然地發生，當官方流量扶持湧向更多優質的音樂人，小紅書在挖掘和扶持音樂人上的能量也自然而然地被激發。

 

2022年，小紅書就曾發佈首張原創音樂合輯《So Delicious 對味》，合輯中的9首歌曲來自9組風格各異的原創音樂人。在這些音樂人的官方賬號中，我們不難發現，他們的粉絲基數稱不上高，但在日常的筆記中都展現了自己不俗的音樂實力。

 

在今年，小紅書在平台扶持的基礎之上，與88rising聯合開展的“原創音樂人巡遊”活動，則實現了原創音樂人扶持計劃的一次進階。

 

在活動期間，小紅書在線上發起了徵集活動，召集了500萬+的小紅書核心用户關注到活動。同時，平台還為這些年輕的原創音樂人提供了線下音樂展演的liveshow，遴選出諸葛靖、$ailor、鄧澤西三位優質原創音樂人登上88rising“Head In The Clouds”雲思妙想2023音樂藝術節亞洲場中國廣州站舞台演出，並最終選了4首先鋒作品，打造了一張屬於“Z世代音樂人“的原創音樂合輯。

**從2021年中開始集中發力，小紅書在音樂領域的佈局僅經過兩年的時間。但在這個過程中，小紅書早已形成了自身獨特的定位與發展路徑。**在供給端，小紅書關注到小眾音樂風格品類，強調精細化的社區運營與扶持；在需求端，小紅書借勢億級的月活用户，聚集起更多擁有相同愛好的受眾羣體。

 

不妨説，有社區感的小紅書在音樂領域本就有進化的動力。

 

熱愛、自由與包容這些專屬於小紅書的文化基因，讓它始終為每一種音樂風格都留下了舞台。而熱愛能抵萬難，好音樂自有成長與蓬勃的土壤。

 

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