京東採銷搞直播有3.8億人看，玩的很溜啊_風聞
电商报-13小时前
誰能想到在今年直播帶貨界大主播們混戰之際，半路殺出個京東採銷，其通過“無達人無佣金無坑位費”模式，將低價戰火成功燒向了佣金和坑位費，成為新晉明星直播間。
京東披露的數據顯示，今年雙11成交額、訂單量、用户數齊創新高，京東採銷直播總觀看人數突破3.8億。
戰報顯示，京東超市採銷直播銷售商品超300萬件，百餘款商品上線即秒光；京東國際採銷直播平均每場都有超20款商品上架1分鐘即售罄等等。
從直播規模來看，雙11期間京東旗下多個品類的採銷直播間開播，包括家電、服飾美妝、3C、户外、寵物、超市等近20個直播間相繼開播。
此外，在其直播間的直播頁面頂部，更是寫着“11.11真便宜，價低李佳琦直播間”的標語，直接對標李佳琦直播間，在大促中狠圈一波粉，京東的低價心智也順理成章在消費者端形成。
而這個成績也遠遠超過京東直播的歷史紀錄，甚至超過眾多知名明星主播的首秀。在今年雙11這場低價爭奪戰中，京東把直播玩明白了。
京東採銷直播間是由垂直專業領域的專業人士來組成主播團隊，對直播間內的選品十分了解，也能更精準切入消費者的需求，這也是與頭部主播對比的一個優勢，也為直播出圈打下基礎。
另外，京東採銷直播帶貨，相當於用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費、達人佣金，平台會更有話語權，進而擁有一定的定價權讓利給消費者。
但也不排除“無達人無佣金無坑位費”模式可能會導致低價競爭加劇，其他電商平台也可能效仿這種模式，從而形成更激烈的價格戰。
事實上，直播帶貨一直以來都是京東的短板，其直播電商業務也有過很多嘗試，比如邀請頭部達人羅永浩直播，發力演唱會、音樂會、總裁帶貨等，效果其實都不太明顯。
此外，京東直播在直播大熱的7年時間裏平台都沒有誕生一位出圈的頭部主播，直播GMV、用户數量等具體數據也鮮少公開。甚至在後起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批頭部主播的時候，京東直播依然處於不温不火的狀態。
今年雙11京東還引入了多個超頭達人在其平台直播，其中包括羅永浩，金星、瑜大、黃聖依夫婦等明星主播。
但到目前為止京東也還沒有披露相關明星主播的直播戰報，這也反映出直播帶貨的達人效應正在消減。
從淘寶今年的直播數據可以看出直播帶貨達人效應明顯消減，直播電商行業出現“去頭部化”的新趨勢，店鋪自播也逐漸增長。
今年整個雙11大促期間，淘寶直播達播店播出現了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個，834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個，核心數據全面增長。這也可以看出消費者在經歷了多次與頭部主播的信任危機後，開始轉向新的低價場。
今年雙11除了京東採銷直播之外，京東推出了多項低價舉措，大促期間包括百億補貼、9.9包郵、秒殺等頻道，也都實現了增長。
數據顯示，“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家創造了新的增量場，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。
此外，京東旗下七鮮超市以及京東華冠超市均推出了擊穿底價活動。超40萬家線下實體門店入駐京東到家參與京東11.11中，門店數同比翻倍。
從雙11的表現來看，低價策略確實行得通，而此次大促也表明京東低價策略正在步入一個全新的階段。
去年底，劉強東通過一次徹底的組織調整從上到下統一了共識，確定把“低價戰略”列為京東零售未來三年最重要的戰略。
今年3月，京東上線了百億補貼頻道，併為入選商家提供免收坑位費、更低的平台扣點和官方補貼等。
此外，京東啓動春曉計劃，加大力度引入POP（第三方）商家。同時，平台全面打通自營和POP，兩者間誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。
在種種的低價策略下，這個雙11京東品牌、商家和用户都實現了新增長。
根據京東披露的數據，今年參加京東雙11的商家數量比去年增長逾1.5倍，創歷史新高。
京東雙11首周戰報數據顯示，一週時間，京東百億補貼頻道產生超120個萬單爆款商品，頻道用户規模較6月增長近5倍。9.9包郵頻道商品數較6月提升近40倍。
京東雙11首周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍。參與到今年京東11.11並實現生意增長的個人及個體户店鋪數量，也較去年同期增長超11倍。
總的來説，此次雙11京東在全方面成功建立了低價心智。但是新的問題是，京東的低價能否實現常態化？目前還不得而知。畢竟京東當年以低價贏得與蘇寧的商戰。據一位京東採銷人員小徐透露，後續採銷直播間是否會形成常態化的直播矩陣，目前內部尚未有定論。
隨着互聯網電商行業流量見頂，今年雙11京東採銷直播間的增長也給電商直播行業看到了新的增長點。
數據顯示，2023年雙十一全網銷售額達11386億元，同比增長2.1%。從結構看，直播電商高速發展，傳統電商遇瓶頸。2023 年雙11傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。
直播電商以18.6%的增速拔得頭籌，可見直播電商還處於紅利期。
當前，直播電商龍頭仍是是抖音、快手等玩家霸位直播領域，隨着直播電商的發展進入深水區，今年雙11直播電商也出現許多新變化。
除了直播電商店播的增長，還有線上+線下的即時零售入局雙11直播實現顯著增長。京東到家雙11戰報數據顯示，大促當天，京東小時達成交額同比增長45%。大促期間，京東到家直播成交額環比618增長超10倍。
官方介紹，超40萬實體門店入駐京東到家參與京東雙11，平台在售商品超4500萬種，為超過2200個縣區市消費者提供全品類小時達、最快分鐘達服務，夜間營業門店數同比提升超80%。超10萬新店成交額環比增長近8成。
雙11，美團閃購聯合超80萬家線下門店、上線超100場直播。開門紅戰報顯示，在“數碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。
另外，以小紅書為代表的內容電商、興趣電商逐漸崛起。此次雙11，小紅書購買用户數是去年同期的3.3倍，訂單數是去年同期的3.8倍，商家數是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達到了6.9倍，開播買手數是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍。
綜合分析下來，品牌商家自播將成為常態、線上+線下的即時零售直播以及內容直播成為未來增長的關鍵。在用户習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平台、內容平台或是社交平台，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。
作者 | 李迎