今年雙11，除了低價，抖音電商還沉澱了哪些經濟和社會價值？_風聞

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原創 藍鯊消費 藍鯊消費 2023-11-14 09:31 發表於

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藍鯊導讀：更多國貨品牌、中小商家、特色產品被看見”

作者 | 藍鯊消費

今年雙十一，抖音電商公佈了戰報：10月20日至11月11日，抖音電商裏的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。

圖片來源：抖音電商官方

在數據之外，我們也看到幾個明顯的特徵：抖音商城雙11好物節大促期間，消費者享受到更加實在、貼心、個性化的購物體驗；國貨品牌和產業帶湧現出來更多中小商家，以及更多非遺產品的傳承者、推廣者，他們在短視頻、直播等內容興趣的激勵下被更多消費者看見、關注、購買……

在消費復甦的大背景下，抖音的全域興趣電商正有序推進，平台在精準錨定消費者興趣的基礎上，通過一系列大促政策、日常銷售服務等構建了多元的電商生態，為電商行業整體發展貢獻自己的平台價值。

這個雙11，在消費端，抖音電商通過“一件立減、單品價格直降15%起”、與四家快遞公司簽署“兜底保障”、超級品類日和超值購頻道等，為消費者提供優價產品和服務。在商家端，抖音電商超千億的流量資源，結合更多元化的大促玩法與官方扶持，助力國貨品牌和產業帶中小商家收穫增量。

值得關注的是，抖音的全域興趣電商通過短視頻、直播、商城讓國貨品牌品銷合一迎增長，豐富多元的中腰部達人、各具區域特色的中小店鋪，在抖音電商生態體系下更加活躍，流動的生意在這裏匯聚。消費者、品牌、商家與平台不斷共贏，而抖音電商也攜手各方共同助力社會價值創造。

用户體驗至上

電商零售市場，用腳投票永遠是最好的武器，隨着消費者的選擇越來越多，用户體驗就變得越來越重要。其中，低價永遠是核心的重點之一。今年雙十一，我們觀察到抖音電商的大促策略十分簡單：拒絕套路，低價更實在。

一方面，抖音電商重點推出了一件立減不用湊單的活動，單品價格直降15%起，直接給到低價，消費者無需複雜的拼單滿減、跨店滿減等規則，不需要精心計算就能購買到低價好物。另一方面，抖音電商在活動期間陸續發放億級消費券，可在單品立減的基礎上疊加使用，最高可享滿300減80元的優惠。這種滿減規則，更加直接簡單，也更加符合消費者對於大促低價的心理預期。

圖片來源：pexels

時至今日，**雙十一大促已經不是簡單的購物，更是消費者享受生活的一種方式。**此次雙11，針對發貨物流、退款體驗等消費者核心訴求，抖音電商平台進行了重點升級。同時，平台與四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協議，提供賠付兜底、優先攬送、價格保障、專屬客服等權益，為商家履約提供切實保障。此外，消費者在抖音超市購買帶有“超省心”標識的商品，抖超倉網系統將為其提供次日達、送貨上門、晚到必賠、退貨免運費等服務。

**今年以來，**抖音電商圍繞着用户體驗不斷升級。今年5月，抖音電商對《商家體驗分規範》進行修訂。新版規範強調，體驗分是反映店鋪綜合服務能力的重要指標，該指標覆蓋用户消費全鏈路，可為商家提供店鋪服務能力診斷和改善所需的數據支持。用户消費體驗好的店鋪分數更高，可獲得平台更多的流量扶持。新版規範激勵商家不斷完善自己的服務體系，帶給消費者更好的用户體驗。

同時，抖音電商還圍繞發貨物流、退款體驗和商家服務等消費者核心訴求，進行了重點升級。抖音電商平台明確規定，僅允許履約、服務等各方面表現好的商家使用預售功能，並通過多項措施鼓勵商家售賣現貨和縮短預售週期。相較去年同期，平台現貨比例提升了超10個百分點。

此外，抖音電商還全量推行“極速退”能力，“未發貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄後優先退款。

抖音電商通過這一系列組合拳，讓消費者在售前、售中、售後各環節得到權益保障，收穫更好的購物體驗。

我們還發現，今年雙11抖音電商的商品數量明顯增多，能夠滿足更多消費者的個性化、多元化需求。抖音商城有覆蓋雙11全週期的超級品類日活動，通過官方立減、品類滿減券、品類特色玩法多重優惠疊加，吸引有購物需求的用户關注、加購。同時，“超值購”頻道提供具有價格優勢的商品，並持續增加品牌特賣，覆蓋美妝個護、服飾鞋包、數碼家電等類目。雙11期間，“超值購”頻道頗受歡迎，支付GMV同比增長635%。

抖音電商從誕生之初就明確表示，GMV不是第一目標，平台治理、用户體驗才是第一優先級。在這個原則下，抖音電商不斷在商品端、服務端發力，給消費者更全面、更貼心的購物體驗。

事實上，電商零售行業的真正價值就是對用户的直接觸達，對用户需求的準確分析，對用户行為的把控能力。

助力國貨、產業帶商家獲得新增量

雙11大促首周，國貨發力迅猛，美容護膚、彩妝榜單前列均由國貨品牌登頂。截至10月31日，國貨服裝品牌鴨鴨、波司登和UR成為服飾女裝行業雙11品牌榜排行榜前三，頗受抖音電商裏的消費者歡迎。**雙11大促期間，抖音電商重點扶持國貨品牌。同時，抖音電商還陸續上線服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日活動，並聯合韓束、鬱美淨、小天鵝、波司登、鴨鴨、**白象等品牌，在大促期間為消費者帶來豐富的好產品。

值得關注的是，抖音電商打造的“內容”+“貨架”的全域興趣電商模式，適合品牌和用户的互動溝通，品牌理念傳播以及一站式的購物體驗。消費者在抖音上，被哪個達人、哪個視頻種了草，在哪幾個商户之間比了價，最終在哪家買了單、咋評價，抖音電商全鏈路打通，一清二楚。這意味着，商家不但能從“內容場”創造流量，更能在“貨架場”積澱用户，雙向鏈條全部打通，帶來“人貨場”的爆發增長。

全域興趣電商模式下，眾多國貨品牌在抖音電商平台迎來新生。**老字號鬱美淨曾在抖音三天內漲粉超百萬，10月20日至31日，雙十一大促第一波，鬱美淨品牌經典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件，乳木果身體乳熱賣3.1萬件。**小天鵝品牌通過全域經營，GMV環比增長超1600%，“小烏梅”洗衣機預售訂單超2萬台。韓束在其抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達550%。

圖片來源：抖音

通過“直播+短視頻”，國貨品牌能夠不斷喚起消費者年少的記憶，並引導大量用户通過搜索或商城專區進入到貨架場景中下單。同時，國貨品牌也能借此內容的火爆來提前瞭解產品的受歡迎程度，從而合理進行生產、備貨以及物流分發，由此打開業務增長新模式。

例如，自去年起，奧康曾多次與抖音電商展開合作，集中放大品牌聲量，帶來銷量爆發。而在今年的抖音品牌旗艦週中，奧康總體獲得了上億曝光，業績突破千萬門檻。近期的秋冬上新活動中，奧康又與「抖in新風潮」IP達成合作，活動整體曝光超過3.4億。隨後，奧康重點發力抖音商城，開展全域營銷，在抖音“遇見好國貨”計劃的扶持下，內容與貨架相互協同帶來的一站式購物體驗，為商家提供了生意爆發的場所，同時也提供了品牌形象再造、人羣溝通的新機遇。

《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新鋭品牌銷量同比增長84%，國貨品牌佔據爆款熱賣榜超九成。

湖南臨湘的垂釣、江蘇南通的紡織、河北清河的羊絨……各個產業帶的商品也陸續登上了抖音電商的舞台。在這裏，產業帶商家找到了新的經營模式，突破了原有的業務範疇。比如，河北清河的羊絨在短短數年內打通了墾、養、梳、染、紡、成、設、銷等每個環節，從一家一户，工廠倉庫，轉向了手機屏幕之前，這個地處華北平原深處的小縣城煥發出更多活力。

雙11期間，抖音電商深入多地供應鏈源頭，助力區域產業帶商家發展。河北清河羊絨產業帶日均銷量增長超50%，日均售出羊絨商品超25萬件。廣東東莞毛織產業帶半個月銷量破千萬單，動銷商品同比增長116%，打造了132款銷售破萬單的應季產品。江蘇南通家紡商家借平台不斷提升產銷對接效率，雙11銷售額同比增長46%，日動銷商品同比增長85%。湖南臨湘垂釣產業帶在活動期間日均售出垂釣商品超16萬件，魚線套裝、曲柄金袖魚鈎、抗風浪浮標等成為平台熱賣商品。

圖片來源：抖音電商官方

在抖音電商的助推下，一些商家開啓線上線下融合發展模式，帶動區域實體產業提質增效。來自潮汕的打丸哥官方旗艦店，在抖音推薦家鄉風味，旺季平均每天能銷售1萬斤以上牛肉丸，銷量提升後今年在汕頭新建了工廠。王家有魚官方旗艦店今年上半年4場抖音直播單款銷售額突破百萬，雙11期間售出服裝36萬件，預計年底工廠產能增長達50%。麻辣王子品牌則根據抖音粉絲的建議不斷完善產品，推出了不同辣度的辣條和5.2米長的“超長辣條”，雙11期間銷售額比日常增長300%。

抖音電商基於全域興趣電商特質，讓原本“潛藏在水面下”的小眾商品被更多消費者看到，為區域產業帶注入新活力。

踐行平台社會責任

五常大米、煙台蘋果、潮汕牛肉丸、湘西臘肉、寧夏枸杞……這些舌尖上的美味，今年都呈現在“抖音商城雙11好物節”專區中。

今年雙十一，為了給消費者帶來更多產業帶源頭好物，抖音電商平台以行業專項形式深入東北、山東、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、廣東九大區域，重點覆蓋了9.8萬涉農中小商家，將地方優質農特產鏈接雙11大市場。

從產地出發，抖音電商推出產地溯源直播，並以“產地主題日”的形式將源頭好物一一展示。在貨品維度，通過好物直播間和短視頻興趣推薦的內容傳播方式，以及秒殺頻道和品類主題日等貨架場景，讓源頭好物被更多人看見和購買。此外，抖音電商還為源頭中小商家和工廠提供了一系列服務權益保障，為商家、工廠的生意經營提供新的增長契機。

今年“抖音商城雙11好物節”，最受歡迎的農特產排行中，香甜軟糯的福建連城地瓜幹位居榜首，四川蘿蔔乾、重慶火鍋粉、山東煙薯和四川果凍橙緊隨其後，分別位列榜單第二至第五位。

與“源頭好物”相應的是，在“內容+貨架”全域興趣電商模式下，抖音電商還匯聚了許多農村返鄉創業者以及傳統手藝人，他們藉助短視頻、直播、商城，推動了特色農產品和手工藝品的宣傳和銷售，為縣域特色產業發展貢獻了自己的一份力。

比如，在90後“果二代”楊薈彤、於本誠的印象中，“打藥除草、套袋摘袋、放地膜、摘蘋果、選蘋果……充斥着煙台果農們的一年四季。”不過，曾經一段時間，由於高度依賴中間渠道商，果農在這其中十分被動。楊薈彤、於本誠等人從大學畢業後“接班”，不約而同選擇了轉型——發力做起了電商。

2021年，楊薈彤僅用兩個月，直播帶貨的銷量就超過了外銷渠道，單場爆發最高能達到8000單。於本誠藉助當時平台活動帶動的流量，兩天就賣了六七萬斤。他感慨，“長輩們一下子全意識到了，我的直播間訂貨量大，物流、包裝廠的老闆都會主動來找我。”在這批年輕人的推動下，煙台“奶油蘋果”這一新品種在抖音電商火爆出圈，不僅帶火煙台這一地標，也讓本地蘋果擁有了獨特的護城河。藉助抖音電商，一個蘋果產銷的正向循環健康發展。

而從小熱愛做手工的姑娘橘子，大學畢業後在一家工藝器物類公司做過產品開發和策劃，後來去東南亞學鑑賞寶石，去福建仙遊雕刻佛像，去江蘇學習紫砂古法煉泥技藝，去西藏繪製唐卡……宜興留住了她的目光和腳步，讓她“迴歸”手工藝，成為一名紫砂陶製作手藝人。2019年她與合夥人一起創辦“八即是美”，專注紫砂器物。面對鏡頭，橘子會隨手記錄自己日常煉泥和紫砂製作的過程，偶爾也會以口播的形式分享自己對於紫砂器物之美的見解，後來藉助抖音直播，她終於找到了自己的“舒適區”，很多人都是通過橘子的直播間買到了自己的第一把壺。在她的努力下，很多紫砂名家，如國家級工藝美術師、優秀青年陶藝家範雙元，還有多年來默默無聞的老手藝人，以及更多的年輕手藝人和他們的作品，通過橘子的直播間被更多人看到。

圖片來源：抖音電商官方

珽珽紫砂、達觀説器……一個個紫砂陶技藝大師和紫砂商家湧現出來，藉助抖音電商展示技藝，推介手工產品。而抖音電商也通過“看見手藝計劃”“煥新非遺”等扶持舉措，依託全域興趣電商模式，充分發揮集羣效應助力非遺特色產業開拓線上市場，為非遺商家打造更多生意空間，讓非遺產業煥發新活力。雙11期間，抖音電商落地了“煥新非遺”江蘇宜興站活動，紫砂好物銷量環比提升40%。

藉助抖音全域興趣電商，通過短視頻、直播、商城多個渠道，以及垂直領域的專業達人，讓地域特色商品匹配到了相應的消費者，覓得發展良機。

在雙11大促這個重要節點，抖音電商在貨架場景、內容場景投入了千億流量資源，讓更多的國貨品牌、中小商家、特色產品被更多消費者看到，踐行電商平台應盡的社會責任。