中國市場，“拯救”百年迪士尼？_風聞

100歲的迪士尼，走過榮光與泥沼。

文 | 啊遊

編 | 園長

85部長、短片，543名角色，整整100年。

伯尼·馬丁森是迪士尼有史以來在職時間最長的員工，原本將在今年6月份獲得迪士尼70週年服務獎的他，不料於今年2月離開了人世。在生前為迪士尼錄製的百年紀念視頻中，伯尼推開迪士尼辦公大樓的玻璃門，對着鏡頭留下了一句：“如果這座牆會説話…”

如果迪士尼公司的牆會説話，公主與王子們將在走廊中牽手走過，可愛的動物角色們將從畫中甦醒，而作為迪士尼初代IP的米奇，將帶領大家前往樓前的空地，留下一張百年全家福。當在樓梯轉角的牆壁上看到“父親”華特·迪士尼的畫像時，這隻可愛的小老鼠會將帽子摘下，眼裏透露出思念，“讓表演繼續吧！”米奇輕聲説。

誇張點説，在過去一個世紀的時間裏，每個人都至少看過一部迪士尼出品的動畫電影。這些電影妙趣橫生，幫助一代又一代人完成了真善美的啓蒙。

**但無法躲避的事實是，在臨近百歲的最後幾年，迪士尼的現實處境並不像童話故事中那樣圓滿。**2020年以來，迪士尼股價連續下跌，僅過去一年就下跌了40%以上，面對着傳統有線電視不可避免的衰退，以及流媒體業務的鉅額虧損，迪士尼很難“安享晚年”。

去年11月，迪士尼緊急召回擁有15年CEO經驗的鮑勃·艾格控制局面，如今，這位被寄予厚望的CEO，交出了迴歸一年的答卷。

11月9日，迪士尼發佈2023財年第四季度的財報。財報顯示，迪士尼本季度營收為212.4億美元，同比增長5%；淨利潤為2.64億美元，同比增長63%。財報公佈後，迪士尼股價盤後上漲約3%，最新市值約為1546.4億美元。

雖不值得誇讚，但稍顯好轉的財報數據起碼錶明，已經進入下個百年的迪士尼，有個好開端。

IP失靈，樂園救場

看着迪士尼傳統原創角色的“全家福”，你也許會突然意識到，2023年的迪士尼與1923年的迪士尼相比已經大不相同了。

為了順應媒介渠道的變革，在鮑勃·艾格任職CEO的上一個15年裏，主導迪士尼完成了對皮克斯、漫威娛樂、盧卡斯影業以及二十一世紀福克斯的收購。通過這一操作，迪士尼成為了當之無愧的IP王者，僅漫威的經典IP就幫助迪士尼斬獲了數百億美元。

然而今年，迪士尼在院線電影上的表現卻很難令人滿意。

5月，因選角問題而備受關注的電影《小美人魚》上映院線。這部於2019年啓動拍攝的真人改編版電影，製作成本接近2.5億美元，但其上映首周票房數據僅為1.638億美元，遠低預期。比起票房更慘淡的是該部電影的評分數據，在國內《小美人魚》的豆瓣評分僅有4.8，國外影評網站IMDb的評論區中有將近一半的觀眾給出一星評價，為此IMDb還不得不對差評進行干預。

雖然此前的《灰姑娘》《美女與野獸》《阿拉丁》的真人改編版成績都還不錯，但這並不意味着所有的改編版都將更為穩妥。實際上從2020年的真人版《花木蘭》僅獲得6997萬美元的全球票房開始，迪士尼的真人改編就已無可避免地走上了下坡路。

另一部由迪士尼旗下皮克斯動畫工作室創作的《瘋狂元素城》，也沒能延續此前《瘋狂動物城》的票房奇蹟。今年6月上映後，《瘋狂元素城》的票房全面崩盤，上映當日票房僅為2960萬美元。

而走續集路線的作品《奪寶奇兵5》，距離該系列的上一部已經過去了15年，即便全球票房突破了3億美元，但是相比3.29億美元的創作成本，依舊虧損。

無論是勉強推出的系列電影續集，還是頻繁將傳統動畫電影改編為真人版，觀眾的耐心都正在被挑戰，迪士尼的IP效應正在失靈。“迪士尼比任何公司都更依賴創意產出，但如今它的創意產出卻沒有發揮作用。”一位華爾街的分析師如是説。

CEO鮑勃·艾格對此心知肚明：迪士尼的電影不再像過去那樣神奇了。在財報電話會上，艾格承認“從內容質量的角度來看，我們的業績沒有達到自己設定的標準。”

但好在，還有主題公園業務撐起迪士尼的營收。

在全年營收增長的7%中，大部分由主題公園業務推動。本財季，主題樂園所在的體驗部門營收81.6億美元，同比增長13%，營業利潤17.6億美元，同比增長31%。不出意外的是，這其中，中國市場位於香港和上海的兩家主題公園表現最為亮眼，2023年後遊客數量的增加，彌補了迪士尼廣告業務的下滑。

似乎沒有什麼能磨滅人們對於童話樂園的嚮往。在國內，人人都期待着第三座迪士尼樂園，天津、青島、成都、武漢都曾成為傳聞地點，即便均得到了否認，但仍有不少迪士尼的忠實粉絲認為未來可期。而在國外，新開設了星球大戰園區的加州迪士尼，更是人滿為患、熱度依舊。

根據迪士尼的公司公告，目前迪士尼樂園的年投資水平約為30億美元。未來十年，迪士尼將進一步在主題公園業務上投入6000億美元，年投資額將翻倍達到60億美元。

時空斗轉星移，迪士尼失去了一些魔力，但也努力守護住了一些夢幻之地。

艾格重塑“魔法”

從2021年12月徹底卸任迪士尼CEO，到2022年11月重回迪士尼，鮑勃·艾格離開迪士尼的日子不足一年，但迪士尼面臨的處境卻比以往任何時期都更為嚴峻：黑天鵝的陣痛，大力發展的流媒體陷入虧損，股價腰斬，市值不足巔峯期的50%。

老將回歸，有很多工作要做。

剛一接手，鮑勃·艾格就喊出了將“工作集中在創建更高效、更具成本效益的結構上”的宣言。這類口號並不使人陌生，早在2021年國內的愛優騰就已經走上了“降本增效”的道路，在全球經濟疲軟的環境下，即便是迪士尼也不得不低頭。

2021年，迪士尼流媒體平台內容及生產成本為107.2億美元；2022年，迪士尼的內容投入更是高達330億美元；從2018年到2022年，迪士尼的內容總投入高達1144億美元。

高昂的資金投入與內容的價值回報不成正比，直接造成了迪士尼流媒體業務的長期虧損，自2019年上線Disney+，迪士尼的流媒體業務虧損已超100億美元。

用户增長放緩的當下，燒錢不再是辦法。

鮑勃·艾格進行了大刀闊斧的業務重組。原有的“迪士尼娛樂和媒體發行”部門被解散，公司的整體架構被劃分為條理清晰的三大塊：娛樂部門，包括流媒體以及媒體業務；體育部門，包括ESPN的有線電視網絡以及ESPN+的流媒體業務；體驗部門，包括主題公園以及衍生產品。

與此同時，今年2月鮑勃·艾格提出計劃裁員7000人，做出了將成本縮減至55億美元的承諾。8個月過去，從最新的財報來看，艾格的降本策略生效了。在第四季度財報電話會議中，艾格表示：“公司的徹底重組帶來了巨大的效率，我們有望實現大約 75 億美元的成本削減，這比我們今年早些時候的目標高出約 20 億美元。”

這份迪士尼100週歲的最後一份財報，也是採取新的業務結構進行報告的第一份財報。

本季度，迪士尼娛樂部門營收95.24億美元，同比增長2%，運營利潤2.36億美元，轉虧為盈。

其中，流媒體業務增加了近700萬核心用户，總觀眾數達到1.502億；季度虧損收窄至3.87億美元，遠低於去年同期虧損的14.7億美元。虧損收窄的原因在於Disney+訂閲價格的增長，今年10月，迪士尼將無廣告版本的Disney+訂閲費用提高至每月13.99美元，有廣告版本的Disney+Basic服務則維持7.99美元的價格不變。

至此，迪士尼才算是稍稍從流媒體困境的泥潭中，探出了頭。

鮑勃·艾格準備乘勝追擊。10月初，艾格提出向康卡斯特公司支付86億美元，以獲得Hulu的全部控制權，進而在未來將Disney+與Hulu進行捆綁銷售。

前 Hulu 董事會成員喬納森•米勒曾經提到過“重新捆綁將成為大型媒體下一階段的趨勢”。從用户數量來看，目前Disney+在美國和加拿大擁有4700萬用户，Hulu擁有4900萬用户，兩者的北美用户總數加起來已經超過了Netflix的7700萬用户。一旦Disney+與Hulu展開捆綁銷售，迪士尼的流媒體業務極有可能更上一層樓。

在鮑勃·艾格為迪士尼勾勒的未來圖景中，ESPN（娛樂與體育節目電視網）被放在極為重要的地位上，成為拼圖的最後一塊。

儘管在第四財季迪士尼的有線電視網絡收入下滑了9%，ESPN卻仍舊處於增長態勢。在接受外媒採訪時，艾格自豪地指出“ESPN的業績表明，體育頻道可能不會像其他有線電視頻道那樣走向衰敗。”

這將推動迪士尼在未來的幾年內，將ESPN轉變為直接面向消費者的流媒體服務。艾格期望最遲能在2025年實現這一計劃，最近迪士尼正在與其他的科技公司進行商討，試圖獲得營銷、技術以及內容的支持。

**“去年我們花了很多時間和精力來解決問題，今年公司的進步意味着迪士尼將超越修復階段，重新開始建立業務。”**艾格稱，將繼續帶着“使命感和緊迫感”向前邁進，迪士尼終於在下個百年的開端，迴歸正軌。

百歲迪士尼的心願

100年前，華特和羅伊兄弟在洛杉磯創辦迪士尼時，應該很難想象這家動畫工作室會以“一份為愛麗絲喜劇片簽訂的四小頁合同”為起點，生長為一家有着1200多部電影和電視節目的王國，一個包括皮克斯、漫威和星球大戰等著名IP在內的娛樂巨頭，以及一個在世界各地擁有6座迪士尼樂園的造夢空間。

持續的生命力源自於，迪士尼從不牴觸時代的發展。

上世紀80年代，隨着電視機的普及與電視頻道的成熟，越來越多的觀眾開始在電視機屏幕上花費更多時間。

迪士尼迅速做出反應，於1983年創立了屬於自己的迪士尼電視頻道，隨後又於1996年以190億美元的價格收購了美國廣播公司（ABC）。

經過四十多年的發展，除去上述兩家，迪士尼旗下還擁有國家地理、播放《美國恐怖故事》系列的FX等多家電視頻道，有線電視網絡的收入成為了迪士尼的重要支柱。

但時代的腳步指數級加速，當以奈飛為代表的流媒體平台以迅雷之勢搶奪觀眾後，很快，迪士尼又一次站在了十字路口。

“我們必須實話實説，有線電視網絡的分銷模式，多年來提供了巨大的利潤，但是這種模式已經幾近破產。”艾格對於有線電視網絡業務的衰敗直言不諱。

第四財季，迪士尼有線電視業務的收入同比下滑了9%，甚至傳出了高層正在研究是否要減少旗下電視頻道的消息。據知情人士透露，迪士尼的評估發現，有線電視頻道Freeform和國家地理等頻道對於迪士尼的未來似乎無關緊要。

緊要的是推進流媒體業務發展。

實際上，迪士尼在流媒體領域的佈局並不算晚。早在2015年，迪士尼就已經在英國推出了首個流媒體服務DisneyLif；2017年，迪士尼通過收購流媒體公司BAMTech獲得了更多技術上的支持；2019年，完成對二十一世紀福克斯的收購後，迪士尼擁有了對其流媒體平台Hulu的運營控制權，並於同年推出了自己的流媒體平台Disney+。

只不過轉型流媒體業務後，想要實現盈利並不簡單。敏鋭的巨頭不止迪士尼一家，HBO Max、Peacock、Apple TV+、Amazon Prime Video等大型企業同樣扎堆推出流媒體業務，新平台給予了用户更多選擇，卻也使得平台間的競爭愈發激烈。

在這場激烈的競爭中，迪士尼甚至一度失了分寸。

2020年，為了優先發展流媒體，迪士尼上任CEO鮑勃·查佩克一邊持續燒錢，一邊對迪士尼業務進行重組，設立單獨的媒體和娛樂發行部門。這一舉措直接造成迪士尼的內容負責人們失去了對於項目預算的控制權，再加上多部影片未曾上線影院就已登錄流媒體平台，迪士尼的內容質量嚴重下滑。

結果便是，在造成迪士尼全年股價下降41%，市值蒸發近900億美元后，查佩克中途下台。

對於迪士尼來説，跟隨時代潮流做出選擇固然重要，但內容創意作為維繫一切的基本盤，不能丟。今年2月份，迪士尼再次重組，媒體和娛樂發行部被解散，對內容的發行權重回內容負責人手中。

鮑勃·艾格也強調迪士尼未來將減少內容製作，把更多的精力用在提升內容質量，努力重燃迪士尼的創意火花。

畢竟迪士尼並不打算止步於這一個百年。

也許正如迪士尼百年紀念電影《星願》的主題曲所暗示的那樣，“So I make this wish，to have something more than this”，迪士尼的下一個心願將是：創造比如今更多的驚喜。