家電營銷革新戰：迴歸人羣、內容、場景的本質_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

對家電行業來説，這幾年的營銷環境並不算太“友好”。

過去，家電品牌想贏得更多消費者，取決於能否將分銷網絡覆蓋到更多人的家門口；而現在側重線上渠道，有大量新興平台出現，各處都是購物場，整合協調的難度頗大。

同時，作為耐用品的家電如今早已是在存量競爭中。大家拿出的都是極為標準化的產品，很難突出自身優勢贏得消費者青睞，於是品牌們很容易就陷入了“價格戰”，反而忽視了營銷內容上熱點和新意的缺乏。

再加上當下消費結構轉型升級，消費者越來越聰明，消費心態也更為複雜多變，過去傳統的營銷玩法也逐漸變得不夠奏效。

不過值得強調的是家電行業有一突出特點：品牌集中度高，頭部品牌在市場中的優勢明顯。這使其在營銷層面更為從容，也有系統性思考，可以為行業帶來一定啓發。

有42年發展歷史的TCL就是一個典型樣本。在90年代，TCL就已是國內彩電銷量第一的品牌，站在了行業領先位置上。而今年，TCL在凱度BrandZ最具價值中國品牌百強榜單上的排名還在提升，品牌價值增長18%，並獲得2023年度最具突破性中國品牌獎項。

作為國民級的頭部品牌，TCL這麼多年是如何找到並保持住了自己的節奏？之所以能夠具備這種穿越週期的能力，在營銷層面會有何獨到之處？

迴歸“人”這一本質

品牌做生意，説到底就是拿出產品讓更多人喜愛、滿意從而購買。因此在消費者被充分賦權，同時市場又在快速變化的時代，企業唯一能把握的確定性就是迴歸“人”這一本質。

本質易懂，但當下消費者既理性又不理性，很難把握——理性在於消費時會三思而後行，對想購買的東西研究得極為深入徹底才會下單。特別是像家電這種高客單價的大件兒，消費者勢必會更關注品質，而且還追求極致的性價比。不理性，則體現在品牌的好感、認同感以及購物體驗等等都會顯著影響最終的消費決策。而且對於家電這一品類，大多數消費者對性能參數都不太瞭解，反而最直接看重的就是品牌口碑。

面對消費者“既要又要還要”的複雜問題，TCL給出的一大要點反而很簡潔：尊重消費者。

“不要把消費者簡單當作一種購買力。”TCL科技集團高級總監廉子龍告訴「深響」，品牌不應將消費者當作是流量或者購買力，這是種陳舊的營銷思維。品牌應該做的是要將其還原為“人”，關心消費者所關心的事。在此基礎上，品牌無需刻意迎合，只要巧妙地站在他們視角上，和消費者利益一致化，為其創造價值，即可引發情緒共鳴。

消費者關心產品的品質、性價比，那麼TCL就着重展示出了科技實力。

廉子龍提到，今年端午節時TCL曾發佈過一則廣告短片《向上遊》，片中將品牌發展具象化為一條河流，表達其如何不畏難向上遊的企業精神。他對這一短片印象深刻不僅是因為“形而上”地傳遞了品牌價值觀，還因在現實中，TCL也的確是在持續向產業鏈的上游走。有此基礎，TCL才有了向着C端消費者去呈現品牌在B端的科技實力和產業話語權的可能。而這就正好把握住了近些年科技自信的大環境中，大眾對品牌背後科技實力更為關注的心理。

消費者做決策會被認同感、信任感所影響，那麼TCL就去找到了能與消費者情感同頻共鳴的方式——與IP內容合作。

毋庸置疑，**內容是品牌除了產品和服務之外的一大有效溝通要素。**好的內容，能在情感層面引發共鳴，也能為用户提供剛需知識，引發思考和討論，亦或是某種樂觀、積極情緒的傳導。消費者因內容而產生的情緒變化，也會很快傳遞至在內容出現中的品牌身上，這種“移情”會讓品牌形成與消費者的深層連接，提升對品牌的喜愛、信任甚至是忠誠度。

今年年初，TCL就與萬眾矚目的《三體》IP達成了合作。作為科幻題材扛鼎之作，《三體》原著就已自帶極高的關注度和影響力，忠實書粉無數。而騰訊視頻推出的劇版《三體》開播後也成為了今年的開年爆款，口碑收視雙贏，對品牌而言其商業價值顯而易見。

不過，廉子龍也強調出了另一個重點——“科幻是科技的終極想象力”這一點所有人都感同身受，TCL更看重的是科技企業和科幻大作之間有着“天然”的聯繫。藉助科幻大作，TCL自己所提出的“科技想象力”這一理念內涵得以補充，品牌的科技實力呈現也得到了再次強化，顯然這比單純看熱度更有價值。

除了合作大劇，今年下半年，TCL還把握住了亞運會這一頂級賽事。

亞運會的關注度同樣也是前所未有的高，在半個月的賽程中熱點話題隨時迸發，稱得上是天然的流量聚合器。

而TCL的思路也並非只是蹭此次亞運會的熱度。品牌與騰訊視頻合作，精挑細選後通過電競直播間、《贏戰亞運》女籃賽事以及亞運籃場點播欄目等來做營銷，這也是在將體育精神最大程度、最廣範圍地賦能於品牌自身，以及藉助民族榮譽和自豪感激發大眾情感共鳴的過程。

從TCL我們已經能清晰地得出結論：以“人”為核心，品牌其實是找到了展開營銷的切入點和行動起始點。不需要重複洗腦，也不需要按頭説教，潛移默化的情緒影響和價值觀傳遞，即可充分影響消費行為，釋放品牌魅力。

與IP合作的內容“耦合度”

當然，不論是大劇還是賽事，與IP內容的合作也常存在着未解題。

比如包括家電在內很多發展歷史悠久的品牌從報紙、電視為主的媒介時代走來，更習慣於做高大上品牌宣講，“你説我聽”是其慣常的營銷思路。但現在的消費者對簡單直白的廣告都已“免疫”，若與IP合作時缺少亮點和新意，也會較難留下深刻印象。

而且與IP“淺嘗輒止”的合作，也容易遇到被IP勢能“壓倒”的問題。因為大家的關注度更多還是在內容上，若品牌只是簡單出現其中，雖然會被用户看到，但這種關注在IP內容播出結束後就會消失。營銷領域時常強調做內容營銷的核心是要“內容共創”，其原因也正在於此。

那麼真正有效且高效的IP合作什麼樣？

TCL的思路，首先是抽取IP中的核心理念，讓營銷點與之耦合。

據廉子龍介紹，在與《三體》合作時，公司內部團隊先進行了幾次腦暴，讓大家從普通觀眾的視角來捕捉作品中的亮點，而後再去和品牌、產品找相關性。比如團隊因為《三體》想到了古人常説“以天為幕”，宇宙也像是一塊巨大的屏幕，這便和TCL的重要業務之一大屏電視聯繫了起來。同樣，TCL也做光的生意，即新能源光伏，家電產品在打開瞬間一定就有一個閃爍的瞬間，這也和《三體》中的宇宙閃爍相當契合。

TCL沒有直白地品牌宣講，**而是在原創故事中找到理念和產品功能呈現的可能，以恰如其分的表達產生了連接，品牌價值主張隨之“溶解”在了內容中。**同時，也讓品牌自建的IP理念與外部IP相互帶動形成飛輪效應，加深了觀眾對品牌及產品的認知。家電品牌營銷時常遇到的性能理解門檻高、亮點難突出的問題也隨之迎刃而解。

其次，提高了品牌營銷點與IP內容的耦合度，TCL緊接着便抓住了與用户接觸的每個“關鍵時刻”深入建聯。

在《三體》播出前後，TCL就做了包括劇內片頭標版、創意中插、藝人微博直髮、定製海報等諸多營銷。簡單看這似乎只是集中火力做大曝光，但其實TCL是在前期將品牌理念融入了內容，熱播期充分展示了品牌及產品主要賣點，後續發酵期還連接到了社交平台，加入劇集相關熱議話題。

整體來看，TCL是從內容預熱到完播之後，利用多元玩法實現了全週期覆蓋，儘可能去抓住了消費者在內容消費旅程中的每個觸點，形成了一個完整的內容傳播體系。品牌營銷由此跳出了劇集有限的播映期侷限，從用户心智層面來講是將影響前置並整體延長。

另外，**藉助多元營銷玩法，TCL其實也跳出了劇集本身去更靈活地展開了合作，在更大場域中營銷將IP勢能儘可能釋放。**家電向來是客單價高、轉化鏈路長，做全域營銷的思路也正好能夠應對這一點。

在《三體》開播前，TCL就官宣劉慈欣為首位“TCL想象力推薦官”，同時還推出了《閃爍的劉慈欣》訪談節目，在對話中展現品牌對科幻的深度理解。廉子龍還提到，劉慈欣團隊本身很看重品牌的理解和溝通，幾乎不會輕易做代言。正因為TCL改變了簡單借勢做營銷的思路去真正理解和探討科幻作品的內涵及價值，才贏得了和劉慈欣合作的機會。

除了在線上圍繞劇集做營銷，TCL也來到了線下做了“觀星活動”，邀請粉絲一同用TCL電視來沉浸式觀影。這既是一種與品牌潛在目標人羣面對面溝通、讓消費者真實體驗的好機會，也是線上線下聯動做全域營銷，讓品牌影響力進一步擴散開來必不可少的一步，説到底，好的溝通中，真實感（體驗感）一定必不可少。

能看出，如今品牌與IP內容合作其實有着一套完整的思路，既能呈現產品的實用功能性，也能“形而上”激發情感共鳴，為品牌帶來更強的好感度和信任度。

先“入圈”再談“破圈”

營銷時，品牌都想要先廣覆蓋再精觸達，這意味着品牌一方面肯定不會只盯着某一種內容品類做觸達，另一方面也更看重去發掘多圈層人羣中的潛在目標。

在這一營銷需求下，除了頭部劇集資源，其實體育也是公認不可多得的好資源。

但做體育營銷也有不少挑戰。比如頂級賽事吸引大眾關注，品牌藉助冠名即可實現廣覆蓋，但後續反而會存在不知道怎麼在其中找到精準觸達目標人羣的問題。而類似於亞運會這樣的賽事中，會有諸多不同項目各成“圈層”，他們有獨特話語體系和圈層文化，品牌想“入圈”，怎麼植入具體場景有效做營銷也是難點。此外，像是家電這樣的非體育品牌，在做體育營銷時也往往需要明確該怎麼將自身與體育聯繫起來，怎麼將產品推出去等問題。

精準觸達、植入場景、推出產品，這三點對於TCL並不算是難點。

首先，廉子龍強調品牌始終都要先從自身出發。

**體育營銷從不是簡單粗暴地“蹭熱點”，也需要去找品牌及產品與之的契合點。**比如TCL在做體育營銷時一直強調的概念是“TV+”——用電視大屏看體育賽事，這就將品牌和體育聯繫了起來。有了這一基礎，品牌後續才能去找切入口，解決不知如何植入具體場景、怎麼推產品的問題。

其次，是找對合適的人羣優勢場。

不同的體育項目各成圈層，其受眾存在明顯差別，這其實已經是為品牌找準用户、精準營銷做好了準備。品牌完全可以根據自身產品特點以及目標人羣，來找到匹配的體育項目。

TCL近些年來就入局了電競營銷，曾冠名贊助英雄聯盟職業聯賽，也是EDG戰隊的戰略合作伙伴，今年亞運會期間品牌也在騰訊視頻電競直播間中出現。

不難理解，電競吸引着龐大的年輕人羣，品牌只要入圈其實就可藉此提升年輕人羣的認知度，加速品牌年輕化。不過TCL也找到了契合點：由於品牌已涉足電競領域，推出過多款電競屏等產品，能夠在比賽中找到真實的產品使用場景。這其實是“先天”就有了進入電競這一圈層的語言空間。

找對了人，更重要的就是要與其多碰面。

這也正是品牌在有上百個品牌齊投入的大型賽事中突出重圍的關鍵。比如亞運會期間，TCL與騰訊視頻《贏戰亞運》合作，將主播屏、中插、IGE、邊看邊買等廣告資源全覆蓋，多方位高頻曝光。不僅如此，TCL還通過電競直播間、《贏戰亞運》以及《亞運籃場》賽事欄目，充分利用騰訊視頻賽事以及相關衍生內容資源，將品牌與亞運相關信息進行了深度綁定。

由此，TCL一方面**在時間上拉長了營銷週期，儘可能增加了和用户“見面”的機會；另一方面則是在空間上增加了曝光可能性，**多元化、多維度去呈現品牌及產品。在亞運會期間既獲得了持續露出強曝光的機會，也通過各類節目帶動了社交話題裂變，並且還實現了強勢帶貨，品效一體。

另外，不容忽視的是，體育營銷還需要長期陪伴和投入。

回顧TCL的體育營銷之路，會發現品牌並非只是今年抓住了亞運會這個頂級賽事IP，而是在過去二十多年時間裏，作為女排、籃球、電競等諸多項目長期的合作伙伴持續投入。品牌積累了龐大的體育營銷贊助版圖，體育營銷實力自然也越來越強。

廉子龍強調，品牌大都希望能押中某個體育項目，一旦奪金即可實現影響力“破圈”。**但體育營銷並非要靠“碰運氣”，品牌要先真正做到的是尊重圈層。在選中的圈層中深耕，不去自行“嫁接”過多廣告資源和營銷玩法，而是捕捉其中亮點加以應用，與自身結合。**當這一圈層有了大眾化的影響力，品牌自然而然就會實現陪伴式破圈。

總結來看，TCL給出的這一整套營銷方法論，既有業內人人都懂、顯而易見的底層邏輯，也有具體到細枝末節、相當普適的實踐價值。對於家電品牌而言，近幾年大環境帶來的影響是錯綜複雜的，不過好消息是在消費需求升級、數字化轉型驅動下，行業整體正醖釀着變革之勢。此時，以TCL為樣本，找到更高效、長效的方法建設品牌、佔領用户心智，會成為更多品牌的絕對優勢和壁壘。