騰訊音樂Q3：深挖情緒價值，在線音樂業務強勁增長_風聞

在線音樂既是「很濕的雪」，也正在TME的堅持下成為「很長的坡」。

撰文|藍洞商業 焦麗莎

這個秋天，音樂市場正在持續火熱。

九月，周杰倫在天津的四天演唱會吸引共計18.5萬人；周深個人演唱會開票即售罄；騰訊音樂與雪碧打造的「酷光燈閃耀之夜」演唱會座無虛席；國慶假期音樂節數量超過60場，遠超2020年的20多場……

代表音樂行業發展趨勢更直觀的數據，則出現在騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）的2023年Q3財報裏：TME的在線音樂業務強勁增長，在線音樂付費用户數同比增長20.8%達1.03億新高，訂閲收入同比增長高達42.0%，驅動在線音樂服務收入同比增長32.7%達45.5億元，TME的業務結構更加健康也更具韌性，而調整後淨利潤及利潤率等關鍵指標也在持續穩健增長。

對此，資本市場也給出了積極的預判。10月下旬，中信證券給出維持「增持」評級；Bofa美國銀行、國元國際先後給出「買入」評級；而中金、海通國際的態度則是「跑贏行業」。券商預測，當下TME的基本面正在從社交娛樂轉向以在線音樂為中心，音樂利潤率持續擴大，雙輪驅動下公司的收入結構更加健康。

在線音樂增長強勁，業務結構韌性增強

數據與趨勢背後，被商業世界奉為圭臬的巴菲特「滾雪球」理論——「投資就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的山坡」，正在上市5年後的TME身上得到驗證。

在線音樂既是「很濕的雪」，同時，在TME長久以來推動音樂內容正版化、持續完善音樂付費策略以及不斷提升用户體驗的堅持下，在線音樂也逐步成為「很長的坡」，昭顯了更長遠的增長潛力，並驅動TME邁入新的增長軌道。

財報顯示，2023年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入表現持續強勁，同比增長32.7%達45.5億元，在TME總收入中佔比近7成，業務結構韌性不斷增強；在線音樂訂閲收入更是同比增長高達42.0%，在線音樂付費用户數持續增長達1.03億再創新高。

而付費用户數量的增長並沒有以低價促銷手段犧牲ARPPU，在線音樂付費用户的ARPPU連續六個季度增長，這是業內罕見的付費用户數和ARPPU雙漲案例，TME實現了難得的高質量增長。

值得注意的是，繼第二季度首次超過社交娛樂服務之後，騰訊音樂第三季度的在線音樂服務收入在總收入中的佔比再次擴大。雖然TME的社交娛樂板塊受宏觀政策影響有所承壓，但Q3財報能看出TME對產業趨勢的前瞻預判和快速有效的調整策略，其業務結構的韌性也正在不斷增強。

正是在在線音樂的強勁增長驅動下 ，TME穩住了業績基本盤，且利潤指標仍在增長，調整後淨利潤同比增長6.5%達15.0億元。

摩根士丹利發表研究報告指出，騰訊音樂社交業務重組後，對其下半年的預測基本維持不變，並認為音樂業務有上行空間。

深挖情緒價值，實現音樂與人的雙向奔赴

在TME在線音樂強勁增長背後，除了在付費策略、會員特權、音質升級等推行的精細化運營，也能看到在TME生態中，優質音樂內容帶來的情緒價值仍在上漲，即用户可以在音樂裏獲得開心、幸福、治癒等情緒體驗，並由此願意為喜愛的音樂付費。

日本作家三浦展在《第四消費時代》中説過，當下90後、00後年輕的消費羣體，更願意為「悦己」付費。音樂不僅僅是情緒「烏托邦」，也是品牌觸達Z世代精神世界的高效途徑之一。

開發音樂的情緒價值，TME已經在行業裏展開了多重維度的探索。

過去一個季度，TME以音樂為核心的創新營銷，被廣告主們玩上了癮。深耕音樂領域多年的「雪碧」，洞察到當下年輕人的「燥」情緒，再度聯手TME，深度共創「夏日限定酷爽音樂廠牌」，打造「NEXT SINGER校園音樂大賽」「夏日限定酷爽音樂節」，與00後年輕人玩在一起。

同時，還邀約優質藝人陣容，打造《雪碧酷光燈華語專輯》，以及「酷光燈閃耀之夜」演唱會，以完整的音樂內容營銷鏈路。此外，QQ音樂的巔峯音樂榜也備受廣告主青睞，獲得了喜力啤酒等品牌方的支持。

而近日TME與宏聲文化（王力宏工作室）打造了華語樂壇首位官方授權的「全AI歌手」——AI力宏，則率先探索了歌手官方授權打造「AI歌手」的應用落地，其翻唱的《Letting Go》上線QQ音樂僅兩週已收穫超過18000+評論。

除此之外，更多的場景自然也能更多鏈接「音樂」與「人」。TME將手機端的操作體驗、高端音質和場景定製歌單等延伸到車載使用場景，豐富車載音樂消費和用户體驗。而且，背靠微信生態系統擴大用户羣，拓展多樣化的音樂使用場景，也是一大想象空間。

面向未來，人們將對精神消費、美好生活有着越來越高的追求。

而在大語言模型（LLMs）賦能下，精準洞察並滿足用户情緒價值的TME，將在新一輪文化消費浪潮中，以更加健康有韌性的業務結構、更優質的音娛內容與更獨特的用户體驗，進一步滿足大眾多元的精神文化消費需求，正在引領行業共探音樂付費與商業轉化可持續增長的「濕雪」與「長坡」。