雙11明星直播價值榜出爐，哪些品牌選對了？_風聞

撰 文丨陳   桐

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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雙11大戰終於落下帷幕。

隨着雙十一戰線的延長，可容納的明星矩陣進一步擴大，今年的購物節又是一幅熙熙攘攘、花團錦簇的景象，明星直播陣容可謂豪華。而消費和商業驅動下的雙11對於明星和品牌而言也越來越像是一場綜合大考，一方面，明星需要在直播間努力提升粉絲號召力、留存數據以及成交單數，另一方面，品牌也需要藉助明星直播提高銷售額和傳播聲量，並不斷積累、沉澱用户。

今年的這場大考，諸多明星直播間和品牌再一次刷新了戰績。在各家公佈了五花八門的官方成績單之餘，文娛價值官通過由第三方平台在淘寶的監測數據，對頭部明星直播的表現進行了多維度分析，從媒體視角整理出了一份明星直播價值力榜單。

通過覆盤這30場明星直播的多維度表現，我們除了可以看到今年雙11期間，明星究竟能為品牌帶來了多大的熱度聲量？又有哪些品牌打好了明星這張牌？更能從中發現，在店播打開一片新天地的當下，品牌選擇通過明星連接粉絲與大眾，意圖掀起的這場全民狂歡，未來能拓展出多大的商業想象空間？

今年雙11，哪些明星直播更有亮點？

今年雙 11 ，電商直播間再次成為了各大品牌的“兵家必爭之地”，數百位明星以直播的形式現身各大品牌的官方旗艦店或淘寶直播官方平台，共同參與雙 11 的狂歡。文娛價值官特別推出雙11明星直播價值力榜單，挖掘明星直播大潮中那些最具亮點和價值的品牌合作。

該榜單基於第三方平台在淘寶的監測數據，通過內容好看度、直播轉粉力、成交爆發力、話題討論度四個維度評估雙11期間淘寶直播內明星x品牌直播合作場次，綜合衡量今年雙11明星直播的價值力。

不難看出，劉宇寧的純甄直播登上內容好看度榜首， 直播間堪稱脱口秀+演唱會的綜合專場，清唱《奇妙的驚喜》不僅好聽，腳腳打拍子也是可愛極了，放飛我自的“丹東舞王”在氣質這塊一直拿捏得也很到位，如此乾貨滿滿、技能強大的直播登榜，可謂是實至名歸了。

而王鶴棣一邊在雅詩蘭黛直播間對着鏡頭喊粉絲寶寶，一邊貢獻各種可愛瞬間也讓粉絲們徹底瘋狂，直播間幾乎每隔幾分鐘就會有節奏地密集輸出熱梗，給寵物玩的東西給孩子玩+玩變聲話筒+顛乒乓球等名場面隨便一截都是神圖，多個直播片段也衝上了熱搜，戳中大量網友的笑點。不要太幸福的“鶴羽姐姐”們，戰鬥力也是相當驚人，聯手把愛豆送上了直播轉粉力和成交爆發力第一名。

深V馬甲露胸肌的肖戰在Nars直播間剛一出場，就引發了全場小飛俠們尖叫：“能把我的視線從戰哥臉上移開的，必須是他那線條美好到極致的肌肉啊！”虞書欣、檀健次的直播間則對粉絲近期關心的問題進行了一一回應，不僅聊角色、聊生活、聊新作，還官宣演唱會日期，這幾位“寶藏主播”的直播間更像是和粉絲面對面的交流場域，自帶熱度，在榜單上話題討論度遙遙領先，並不讓人意外。

可以看到，這個剛剛過去的雙11“大考”，上榜的明星們在直播間裏的表現出圈不僅頻頻登上微博熱搜，也連帶品牌在多個社交平台引發關注。雙11直播大潮中這些最具人氣的品牌合作，其底層邏輯都是品牌選對了明星，實現了明星個人氣質與品牌調性的契合與匹配。

在直播間

明星與品牌找到了雙向奔赴的理想模式

這份榜單的多維度數據，也透露出一些明星直播的新變化。

和前兩年剛剛入場的簡單、生澀相比，**今年雙11明星們的表現明顯更“專業”了，頭部直播間內容化和特色化趨勢進一步加深。**這説明，優秀的明星直播如今已經邁上了品質與觀看性齊升的新台階，大家不止看賣貨，同時也要看“好戲”，那些有趣好玩兒、具有娛樂性、綜藝性的明星主播顯然更容易獲得網友的圍觀。

在內容層面，明星直播中傳達的性格、氣質以及個人生活方式與品牌當下想講的故事實現了聯動和共振。

成毅在11月8日的雀巢怡養品牌直播中，多次分享自己平時的生活方式與習慣，希望粉絲們也能保持很好的身體狀態和心態。不久前的貓晚現場，成毅給現場的粉絲送去800杯奶茶，這位外表温柔、內心陽光的偶像知道果果們一直在陪伴他，他也在盡力去關心粉絲。這樣的暖男性格和雀巢怡養傳遞的關注健康、關注家庭的品牌形象相當契合，可以説，成毅為品牌的特質提供了具象化的視覺與情感參考，為大眾與品牌製造了更好的連接點。

在生意層面，明星在直播中的人設、形象氣質也和品牌調性、產品特色相得益彰，使得明星、品牌、產品的聯動性更強，粉絲的接受度也更高。

魏大勳在TOM FORD直播中身着白襯衫、黑西裝的穿搭，讓西裝霸總的形象呼之欲出。在電視劇《我的人間煙火》播出期間，他飾演的孟宴臣角色討論度一騎絕塵，觀眾總誇孟宴臣是烏木沉香氣質的新中式總裁。在直播間，這位霸道總裁和“白麝香”和“珍華烏木”這兩款經典香水迸發的香調簡直太搭了，不得不説，產品和明星的契合點找的相當精準。

在內容走心、花式整活的基礎上深度聯動產品，明星和品牌在直播間找到了近乎理想的雙向奔赴模式。雙方產生的化學反應也迸發出更大的商業價值。

一方面明星直播為品牌提供了更多曝光機會，明星的粉絲基礎以及直播間的高光表現、熱搜話題提高了直播的觀看人數和互動熱度，成倍放大了品牌知名度。另一方面，專業、歡樂、個性化十足的直播陪伴的形式調動起用户的同理心以及購買慾，進一步幫助品牌在用户羣體心目中構建立體形象。更重要的是，明星與品牌的聯動大大降低了品牌構建運營私域流量的門檻，為品牌的後續營銷打良好基礎。

明星解鎖新人設、吸引新粉絲，品牌收穫銷量、口碑，消費者買到物美價廉的好商品，明星直播間的高光表現與內容嘗試可謂是多方共贏。不僅為直播的行業價值增添了新註腳，也讓大家再一次看到了優秀的明星直播藴含着更多可能，對品牌的引流和轉化價值不可估量。

店播成為增長新引擎後

明星直播還能怎麼玩？

**今年雙11，店播成新增長引擎。**淘寶官方公佈的戰報顯示，截至11月11日24點，淘寶89個破億直播間中有64個是店鋪直播間，675個成交額破千萬。可以預期，嚐到甜頭的店播將一發不可收拾。不論在哪個平台，不論大小商家都將開啓直播，“123，上鍊接！”將成為越來越多商家的口頭禪。

隨着店播重要性不斷提升，明星直播對店播的價值也在增加。**對於店播而言，明星直播既是抓手也是引擎，可以吸引更多關注與流量，為後續常態化店鋪直播增加用户存儲量。**當明星直播為品牌賦予的諸多價值不斷夯實和湧現，可以預見，接下來走進直播間的明星會越來越多，明星直播的競爭時代與進階時代已經到來。

無論是王鶴棣、成毅、白敬亭還是丞磊、龔俊、侯明昊……今年雙11這些頭部直播間的經驗都證明，**明星直播已經超越了單純的流量變現，成為一個綜合性的商業模式。**品牌需要通過全鏈路整合，迭代升級與明星的合作方式，巧妙連接用户、品牌和平台，實現明星影響力對品牌的最大化賦能。品牌方甚至在產品開發階段就開始考慮如何與明星直播相結合，預埋話題，打造"自帶流量的產品"，為明星直播提供更多策劃空間和創意玩法。

從今年雙11多場直播的成功經驗，我們或許也能看到明星直播的未來圖景：**越來越具有內容的綜藝感和權益的專屬感。**也就是説，好的明星直播可以給用户提供開心、陪伴與價值感，同時也能帶來代表明星審美品味的優質單品、爭取實實在在的權益折扣、並配套專屬定製的明星周邊。

直播間的明星既要代表合作的品牌不斷講好產品的故事，也要代表粉絲和用户爭取實實在在的權益和折扣。雙11走到今年，消費者已經越來越理智，更傾向作理性選擇。往日紛繁複雜的優惠券、滿減機制逐漸正在被更直接，更明確的優惠價格替代。隨着明星直播的影響力不斷增強，頭部直播間的議價能力將同步提升，能提供的讓利優惠和各類配套權益必然會越來可觀。

可以預見，接下來，隨着明星直播資源進一步多元繁榮，更具效率與傳播營銷價值的直播生態加速完善，明星直播為品牌賦予的諸多價值、製造的新爆點也將不斷湧現。雖然雙11落幕，但明星直播和品牌更具想象空間的未來可能才剛剛開始。

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