瀏陽河酒業不體面_風聞

斑馬消費 楊偉

企業最懼內耗，可這對於瀏陽河酒業來説，已是家常便飯。日前，公司上演全武行搶奪公章的奇葩戲碼，將大股東與資方的矛盾，徹底公開化。

內鬥沒有絕對的贏家，昔日響噹噹的二線白酒品牌瀏陽河，已失了體面。在內外的混戰中，瀏陽河產品在主流市場的聲量漸漸消弭。

瀏陽河酒早年靠五糧液代工產品，成為湘牌川造的典型代表。同時期的金六福，也和五糧液合作，為華澤集團崛起奠定了基礎。

二者同為湘酒版圖中的重要品牌，卻難以殊途同歸。

彭潮治理下的瀏陽河酒業，大加槓桿瘋狂擴張，屢次借殼上市失敗後，陷入與PE機構對賭失利的困局。

矛盾公開化

誰也不願意將家醜示人，瀏陽河酒業的大股東與資方，早已顧不上顏面了。儘管搶公章事件已過去半個月，但雙方對話語權的爭奪從未消停。

公司官網被資方控制，日前連發多份公告，逐一披露搶奪公章事件的始末；大股東方面則通過其控制的官方公號、官微，罷免資方代表劉偉文在公司的職務。

一場公説公有理，婆説婆有理的鬧劇，讓沉寂多時的湖南名酒瀏陽河，另類重歸大眾視野。

在湘酒版圖裏，瀏陽河曾是一個傳奇。品牌不僅有民歌《瀏陽河》的渲染助力，也有上世紀80年代兩次獲得小曲酒類最高獎——國家銀質獎的璀璨榮光。

20多年前，白酒代理商彭潮拿到瀏陽河品牌，就和五糧液達成代工合作，推動這個地方歷史名酒走向全國。

與五糧液的夢幻組合，讓瀏陽河酒立馬聲名鵲起，也開創了湘酒川造的另類模式。但之後的種種操作，為公司埋下內訌的隱患。

2007年，雙方8年合作期滿，五糧液（000858.SZ）拋給彭潮兩個選項：要麼接受原酒漲價，要麼結束合作。

不願意被卡脖子的彭潮，計劃在湖南瀏陽市自建白酒基地，近28億元的投資，成為拖累企業的重要原因之一。

公司關聯方湖南中商集團一位前高管曾對外透露，2008年底，上述項目已投資6.4億元，不巧遇到當年金融危機，瀏陽河陷入流動性緊張的局面。

危急時刻，瀏陽河酒業先後對接了通葡股份、大元股份以及皇台酒業，試圖借殼上市籌資，均折戟而返。

2011年11月，公司引進10億元戰略投資，並簽下對賭。最終對賭失敗，資方進場。

 

品牌遭殃

與五糧液“分手”之後，瀏陽河酒業就換了一種打法，先後推出9大系列，涉及不同酒精度、不同年份和包裝，百餘個品種的瀏陽河白酒，幾乎一夜之間現身市場。

在極度缺錢的時期，公司曾簡單粗暴地複製五糧液OEM模式，只需繳納一定品牌管理費，貼牌商可以使用瀏陽河酒品牌，甚至自推子品牌。以至於貼牌商越來越多，市場上的瀏陽河酒，氾濫成災。

這無異於飲鴆止渴，衰敗成為必然。高峯時期2005-2007年，瀏陽河酒業年銷售額基本維持在20億元左右，到2012年已萎縮至1.69億元。

這時，公司還推出過一款“瀏陽河50年”年份酒，售價1680元/瓶，遠高於當時的貴州飛天茅台酒（指導價819元）。計劃在維持中低端產品的同時，將年份酒產品作為開發重點。

在白酒圈內，這已淪為一個笑話。究其根源，人事上頻繁變動，公司已找不準自己的節奏和定位。

2006年，為了籌備上市，彭潮曾引進一大批“空降兵”，在制度設計和經營方面與老骨幹衝突不斷，導致20多個核心骨幹集體出走。

2013年4月，在西鳳酒、孔府家及金威啤酒等酒企擔任過高管的劉敏，空降瀏陽河酒業擔任總經理，團隊到位幾乎在零資金狀況下啓動市場，不到1年即遭清洗。

劉敏離開後，瀏陽河銷售公司總經理陳建波主掌瀏陽河酒業，又出現“停產風波”。

1年後，酒鬼酒（000799.SZ）前高管付耶成擔任公司執行總裁，在他的推動之下，產品繼續向高端市場推進。

直至去年6月，資方代表劉偉平才受公司股東委託，全權負責瀏陽河的日常經營管理。

這些年來，公司職業經理人走馬燈般流動，背後則是瀏陽河老人與資方的明爭暗鬥。

在不斷的內鬥中，瀏陽河品牌早已蒙塵。

 

彭潮後時代

1998年，兩個湖南人分別跟五糧液談成了代工生意。一個是彭潮，一個是吳向東。

彭潮控制的湖南中商，是當時湖南地區五糧液、貴州茅台和瀘州老窖的最大代理商，高峯時期年銷售2.8億元。

做代理商賣酒雖然賺錢，但已滿足不了彭潮的野心。1998年，他出資收購了瀏陽河品牌，準備自立門户。

同年，吳向東和其姐夫傅軍一起創立了金六福品牌。

這兩大品牌與五糧液合作之後，幾乎齊頭並進。2003年，瀏陽河酒躋身20億銷售俱樂部，金六福酒銷售規模達到18億元，次年突破20億元。

在這之後，二者的距離迅速拉開。

金六福酒請來國足主教練米盧代言，開創白酒行業體育營銷先河，品牌迅速躥紅，躋身全國白酒市場單品銷量頭部陣營。2008年，公司銷售突破60億元，直追當時的貴州茅台（82.42億元）和五糧液（79.33億元），晉升為國內白酒行業第三位。

在這之後，這瓶白酒雖然逐漸走進低谷期，但吳向東通過金六福酒賺來的錢，在行業內大手筆掃貨，先後將李渡、珍酒、湘窖和開口笑等品牌收入囊中，還將山東今緣春、陝西太白等一批中低端白酒品牌納入麾下。他也因此被業內譽為“白酒教父”。

在2015年湘窖酒業借殼酒鬼酒流產後，吳向東梳理商業模式，推動華致酒行2019年上市，今年珍酒李渡（06979.HK）登陸港股市場。

一起長大的瀏陽河酒，運氣就沒金六福這麼好了。被五糧液“斷奶”後，陷入自建白酒產能、三次借殼失利等一系列惡性循環之中。

公司大股東湖南中商、實控人彭潮的多元化投資戰略，也在一定程度上制約了瀏陽河酒的發展。

2003年，湖南中商開啓房地產業務，次年涉足電子科技和水產業務，後來又介入餐飲等領域。這些投資對瀏陽河酒的協同性不高，也分散了自身資源。

高峯時期，瀏陽河酒品牌價值曾高達百億，一時風頭無兩，如今漸成雞肋。身在獄中的彭潮，可能也會痛惜不已。