今年雙11零點，我在餓了麼蹲香奈兒_風聞
定焦One-深度影响创新。9小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
接近雙11零點，小敏正在蹲着搶四折的香奈兒優惠券。她蹲的平台，不是京東天貓，也不是小紅書，而是餓了麼。
今年雙11是阿里巴巴宣佈“一拆六”之後的第一個雙11，而這一屆，在外賣平台上過雙11的年輕人，不只有小敏一個。有的人在平台上薅羊毛，一分錢買奔富紅酒、5片裝面膜；有的人蹲外賣券大禮包，28.8元抵590元母嬰主題禮包，包含多張外賣優惠券，“本日購買，省到年底”。
消費者之外，今年越來越多的實體商家和線上品牌，也在餓了麼參與雙11，其中不乏大量連鎖商超和快消品牌。
一方面，隨着外賣平台逐漸建立完善的即時配送網絡，本地商家可以滿足消費者“即買即得”的需求；另一方面，本地生活商家過去幾年業績受到衝擊，也正在尋找零售業態的新增量。
商家們所求的增量，就藏在即時零售中。
餓了麼COO諶偉業曾算過筆賬：“餐飲外賣服務+即時零售服務的消費金額總計不到1萬億，人均1600元，而我國城鎮居民的食品、生活用品這兩項加起來平均是10700元，年度用户即便不增長，即時服務市場至少還有1萬億的增長空間。”
今年以來，伴隨線下消費快速復甦，即時零售賽道成為互聯網大廠們的必爭之地。一度在雙11大促參與感不強的線下零售商家，也藉助即時零售平台，成為新主角。
作為即時零售賽道中佈局較早、綜合實力較強的玩家之一，餓了麼從外賣起家，堅持“到家”的核心路線，其在雙11的表現和佈局，無疑藏着行業未來的風向。
想薅羊毛的年輕人，在線上“逛街”
“我們下午6點到北京，晚上有時間聚聚嗎？”
看着許久不見的老友發來消息，小周立馬回覆道，“來家裏吃火鍋！”而此時距離朋友們到他家，還有三小時。
打開手機，他看到餓了麼上有1分購及大額滿減優惠券，立馬下單了平時常買的火鍋底料和各類食材到家，平時200多元的食材，這一單才花了一半，一瓶大烏蘇啤酒和一瓶奔富赤霞珠乾紅葡萄酒，分別只需一分錢。怕朋友們不夠吃，他還下單了薯片、花生米、玉米棒等零食，9件商品一共花了15元。“一點套路都沒有，就是最簡單的便宜。”
那天晚上剛好趕上降温，小周在家組了一場臨時的火鍋局+熱紅酒局，招待外地來的朋友。大家圍坐在一起，吃了一頓薅羊毛薅來的火鍋，“幸福感拉滿了”，朋友們稱。
身為資深“羊毛黨”，小週一連好幾天在餓了麼搶1分錢的“羊毛”，他形容，那種感覺就像在逛線下大商場的晚九點全場打折區，“剝好的柚子、衞龍辣條、旺仔牛奶、蒸汽眼罩等，都只要一分錢，逛和挑的過程比打遊戲還爽。”
數據顯示，餓了麼雙11主打的1分購，不少熱門單品都賣爆了，比如聖女果訂單漲6倍，冬棗漲5倍，切果NOW推出的烏梅小番茄銷售超3萬份。
和小週一樣，在今年雙11尋到寶的還有資深“外賣黨”小河。
不知道從什麼時候開始，小河的生活已經被外賣包圍了，從早上的咖啡、中午的午餐、下午的水果到晚上的宵夜，再到平時的健身、買菜、日用品，她都習慣在外賣平台上下單。趁着這次雙11，她囤了很多“大券包”，留着後面慢慢用，“相當於以後每次下單都可以有雙11的優惠紅包，每天都是雙11”。
不過這次，小河花的最值得的一筆錢，是在自家寵物身上。她原本和狗舍商量好年前接一隻看中的小金毛回家，沒想到，店家因為有事回老家，突然通知她這幾天就得接走，但除了狗窩和狗籠，她還什麼都沒有準備。
她只能連夜在外賣平台上定了狗糧、尿墊、寵物濕巾等，另外還下單了“哈基米大券包”。價值203.5元的“哈基米大券包”雙11活動價只需14.99元，裏面各類寵物外賣優惠券可以一直用到今年年底，可以留着用來複購寵物用品。“可以窮自己，不能窮毛孩子，這一單花的值。”
另外，雙11當天購買“萬能大券包”的消費者，還將額外獲得一張“超級驚喜券”，憑券可在當天以四折優惠購買100g金條、貴州茅台、索尼相機、香奈兒手袋等商品。這個活動吸引了上百萬和小敏一樣的“大牌黨”前來拼手速、拼好運，結果，活動開啓僅1秒就有人抽到了香奈兒手袋優惠券。
可以看到，此次雙11，平台“大出血”，商家忙訂單，年輕人薅羊毛。
有數據顯示，雙11期間，餓了麼3C數碼外賣量同比增長超120%，同時，母嬰、家庭清潔、家電、寵物用品、香薰、玩具、彩妝等外賣量同比增長均在130%以上，童裝、運動户外等品類成交額均增長超過250%。
在餓了麼“卷”雙11，商家圖什麼？
年輕人在外賣平台上過雙11，一方面是因為外賣平台價格確實便宜，另一方面則是因為，疫情讓消費者需求和市場供給都發生了變化。
以前的外賣以餐飲、生鮮、藥品為主，現在“萬物皆可送到家”，本地商家、線下商超，以及一些此前專攻電商和大賣場渠道的品牌商家，也開始加註外賣渠道，藉着餓了麼在本地的用户流量和騎手運力，發力即時零售市場。
聯華就是其中的商超之一。“雙11是零售人逃不開的熱點，聯華肯定也不會錯過這個機會。餓了麼作為即時零售平台，不管是市場份額還是用户洞察，都有明顯的優勢，聯華擁有的更多是線下網點的優勢，相當於是強強聯合。”聯華電子商務有限公司總經理趙凌稱。
為了更好地參加雙11，聯華在前期做了很多籌備工作，根據餓了麼平台提供的行業、城市、商品品類等數據，以及品類滲透率和用户需求，制定了“2+1”的雲促銷結構，包含線下大促、線上“來券價”以及聯華心選商品。選品上，除了聯華的線下優勢品類以及今年下半年的歷史累計熱銷品類，聯華也會基於餓了麼平台上相對年輕的用户羣，進行區別於線下渠道的選品優化。
從11月1日至11月11日，全國聯華在餓了麼平台整體銷售額同比增長超過90%，在零售競爭最激烈的上海市場，雙11期間在餓了麼平台銷售額同比增長超過120%。“目前的結果還是比較超預期的。”趙凌稱。
今年雙11，餓了麼的商超心智逐漸變強，拉動本地商超單量的同時，還吸引了很多原本依賴商超賣場和電商渠道的快消類品牌。
餓了麼APP上這次開設了不少品牌館，包含合生元、三得利、杜蕾斯等。「定焦」觀察到，餓了麼將這些品牌在不同商超和門店的上架產品做成品牌館的集合，給到單獨的流量曝光。這些品牌同時還參加品類日的活動，給出了特價、5折等活動力度。
聯合利華全域重點客户及數字化營銷總監崔傑也表示，“今年雙11，我們多個子品牌參與了各個品類日的營銷玩法，品牌整體的成交規模和用户規模均有新的突破，多個門店單也迎來爆單，很欣喜地看到雙11給我們帶來更多年輕以及下沉市場的消費者。”
從結果來看，實體商家和快消品牌在餓了麼上做雙11可謂是各取所需。社區團購資深從業者石偉分析，商家和品牌從本地生活場景獲得新客户、新流量、高銷量，餓了麼則能借助商家和品牌的門店佈局和品牌聲量，拓展用户的消費心智，把更多品類的購物需求轉移到餓了麼上面。
聯華深耕零售市場30多年，線下渠道是其根基也是其核心競爭力。但隨着消費者習慣的改變，連鎖商超的服務能力也需要因時而變，因此聯華很早就與餓了麼合作，從0到1搭建了整個線上外賣業務，目前這一渠道的訂單佔比已經很可觀，即時零售業務也是聯華服務周邊消費者和拓展“一刻鐘便民生活圈”的有效着力點。
從連鎖商超、本地商家到快消品牌，都在擁抱線上，且都選擇了即時零售這條路。他們為這場大促注入了新動能，也證明了即時零售賽道的爆發力。
數據顯示，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，超過九成合作品牌的成交量突破歷史峯值，近100個品牌成交額較去年增長超100%，下單的三四線消費者同比增長六成。
不過，平台和商家的雙向賦能，不僅僅只在一場大促內體現。趙凌稱，聯華在日常運營中，也會基於餓了麼提供的數據分析，對門店運營進行動態調整。“在互相碰撞的過程中，找到自身的優勢和劣勢，並通過不斷調整，把優勢發揮到更優，把相對弱勢的部分補足。”
即時零售，玩出新花樣
疫情以來，線下本地生活行業經歷衝擊，如何擴大生意規模，找到發展的新增量，成為了企業亟待解決的難題之一。伴隨全行業在今年迎來反彈，即時零售成了解決這個難題的鑰匙，也成了刺激當下消費需求的重要工具。
雖然今年國慶期間，上海地區的日均流動人口超過了700萬，但在聯華層面來説，整個國慶節前後的增長低於預期，甚至部分平台出現了曝光同比下降的情況。“在消費復甦的過程中，我們的線下門店受到了各個競爭維度的壓力，確實需要拓展新的渠道，而即時零售是我們能夠依託於現有的線下網點優勢，在最短的時間內去實現銷售增量的機會點。”
即時零售是一門需要本地門店做支撐，線上流量和配送履約做輔助的生意。多位商超和品牌商家表達了對即時零售賽道的認可，認為這是迄今為止把性價比和效率結合最完美的零售模式，也是零售行業規模增長的核心推動力，同時能有效提振社會消費潛力。
而消費者習慣的變化，被即時零售平台更為敏鋭的捕捉並滿足，這也使得商超和品牌要在即時零售平台上深耕。
石偉向「定焦」總結，從用户端看，用户對於電商的心智正在發生改變，從過去“淘一切、等快遞”的遠場電商，發展到“不下樓、次日達甚至半日達”的近場電商，再到現在的“送上門、30分鐘達”的即時零售。從品類上看，即時零售也從吃逐漸拓展到衣食住用多個不同的品類。而餓了麼就是抓住了年輕用户的心智變化，玩出了不一樣的雙11。
這幾年，乘着萬物到家的風，多個平台開始搶灘即時零售賽道，進場搶蛋糕。
看到廣闊的市場前景，巨頭們都對即時配送能力進行了升級。除了美團和餓了麼，京東、淘天加碼“小時達”配送服務，抖音推出即時零售服務“小時達”，試點城市由深圳拓展到武漢、天津，拼多多招募42小時配送能力的商家，計劃進軍即時零售市場。
不過客觀上，即時零售的競爭壁壘還是很高。石偉表示，前端APP需要龐大的流量池，中端需要配送履約和門店運營能力，後端要有招商和服務體系。
在不少商家看來，面對行業競爭，餓了麼有其特有的優勢。今年3月，阿里宣佈將餓了麼的到店業務“口碑”和阿里系流量排名第三的高德合併。此舉在不少業內人士眼中，是餓了麼堅持“到家”定位，把“到店”戰場交由高德負責，但兩者仍舊互補。
藉助各端口的流量、淘天豐富的品牌和主播資源（帶貨餓了麼品牌折扣券）、口碑的本地商家運營能力，以及阿里系對大促的深刻理解，餓了麼做即時零售，不靠一招制敵，而靠積累決勝。
包括聯華、聯合利華在內的一些商家方也指出，即時零售賽道上的頭部平台流量非常大，如果能對流量進行更加精細化的切割，滿足商家和品牌進行個性化投放的需求，或許能讓雙方獲得更高效的投入產出比。
總結來看，相比傳統電商和線下零售，即時零售行業有其特殊性，這也決定了玩家們很難一招通吃，也很難贏者通吃，考驗的是平台的綜合實力。
面向未來更多的“雙11”場景，即時零售平台需要依靠精細化運營、對商家和消費者供需兩端的深入洞察來創造價值，服務好用户的同時讓商家有新增長，從而持續提振全社會的消費信心。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中小周、小河、石偉為化名。