萬元酒店自助年卡，“粘不住”年輕人_風聞
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鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文 | 付 饒
編 | 謝中秀
吃了一個月酒店自助餐之後，大雨直言，“明年大概率不會再購買此卡。”
近期，“萬元包年五星級酒店自助餐”的話題廣受關注。“性價比高、離家近、治好了吃飯選擇困難症、跟風嚐鮮、省錢”成了各路打工人選擇酒店自助餐作為工作餐的理由。
上個月剛剛入手了公司附近、費爾蒙酒店自助餐年卡的Wendi就算賬道，“除了萬聖節、聖誕節這些特殊節日外，每年可以吃340天，一餐下來還不到30元。”而Wendi在公司，叫外賣的成本在30-60元一餐。
只是打工人一時嚐鮮之後，發現五星級酒店自助餐包年“受餐品主題限制，可選擇性不多，時間靈活度不夠”，部分消費者表示不會回購。
花12888元辦理青島某五星級酒店自助餐年卡後，引發廣泛關注的吳女士（小紅書博主“啵力女孩”），目前仍每天在自己的小紅書賬號上更新五星級酒店自助餐體驗的視頻，“吃了73天，200多頓，還沒吃膩。”
Wendi亦表示，“明年沒吃膩的話，我還是會回購，主要圖方便。”
但大雨則表示，“當初要不是因為考慮到離家近，一張年卡可以兩個人交替使用，可能我也不會購買。”
圖/Wendi對餐品做出評價
來源/Wedni提供
酒店包年自助餐走紅背後，一方面是年輕人“吃飯難”的問題，另一方面也折射了酒店“經營難”的問題。
“據我觀察，我家附近的這家酒店，貌似餐飲效益並不是很好，主要是沒什麼人去。”每天下班都會路過費爾蒙酒店的Wendi表示。
文化和旅遊部數據顯示，2020-2022年，全國五星級酒店營業收入總額同比分別為-42.3%、16.16%和-20.05%。
只是需要注意的是，雖然五星級酒店自助餐包年引發關注，日常酒店也有自助餐月卡、次卡，但這更像是酒店的營銷活動。
雙11期間，不少地方五星級酒店扎堆推出自助餐年卡活動。但目前，這些活動已經截止，希爾頓酒店、費爾蒙在內的多家酒店都表示，此活動僅在今年雙11期間推出，限時限量，早已售罄。
11月16日，在北京新國貿飯店活動頁面，此前力推的18999元自助餐年卡已經下線。
對於五星級酒店來説，相比於靠自助餐年卡盈利，更偏向於使用這種活動增強老顧客粘性，並吸引一些新顧客。
“萬元包年五星級酒店自助餐當食堂”，儘管在互聯網掀起了一陣小波浪，但似乎也只是帶來了一時的討論和熱度。對於五星級酒店來説，提振業績還得花更多心思。
把五星級酒店吃成食堂
上個月初，Wendi發現公司附近的費爾蒙酒店正在推出自助餐年卡套餐活動，雙人共享自助晚餐，9999元一年，可用時間有340天，每餐算下來花費不到30元，簡直性價比拉滿。
Wendi在成都一家從事展覽活動的相關乙方公司工作，直言每天最頭痛的事情就是要想“下班回家吃什麼”。雖然當代年輕人飲食習慣還是挺“雜”的，但對於她來説，每天點外賣的第一訴求就是健康，大部分情況下，她都點輕食。
但要想兼顧“吃得健康”和“吃得划算”，簡直是一件難上加難的事情。
“因為我生活工作的地方都在（成都）高新區，生活成本會高一點，每天點外賣，沒什麼蛋白質不説，也只有一點點碳水，即便是這樣，一餐基本就超過30元了。有時候想多吃點蛋白質，我會再加一個肉菜，加起來一餐起碼要40多元。如果吃一份150g的牛排，那就要60元，實在讓人破防。”對比之後，30元不到的酒店自助餐對Wendi頗具吸引力。
購買了年卡的大雨，同樣看中的是酒店自助餐的“性價比"。
平時就喜歡吃自助餐的大雨，經常混跡在各大粉絲羣裏，蹲薅羊毛活動。10月中旬，酒店銷售人員在羣裏發鏈接後，大雨才發現這個年卡的活動。
談及為什麼買自助餐年卡時，大雨透露，她是和朋友兩個人一起購買的，平均分攤下來每頓只需要20元，平時點外賣也是這個價格，但在酒店，可以吃到更多種類的食物，簡直是“高配版”打工人食堂。
“酒店的位置在我家、我朋友公司附近，地理位置上來説，還挺方便的。酒店自助餐有點像辦健身卡，要是每天去，就不虧，現在一天不去，我反倒覺得自己虧了20多元。”
為了能夠吃回本，大雨和朋友小陳每週一都會做個排班表，“一三五我去，二四六她去，週日的話，誰有空誰去。”即便是晚上要加班，大雨也會抽空吃個自助餐再回公司。
圖/大雨在小紅書記錄每頓自助餐
來源/大雨提供
除了性價比高、服務好之外，五星級酒店自助餐給打工人帶來最大的驚喜是，省錢。
喜歡吃零食和甜品的大雨，平時有記賬的習慣。以前除了三餐費用，每週還要額外支出100-200元買零食和甜品，現在這部分的錢徹底省下來了，“因為知道晚上要吃大餐，每天中午想買零食的時候，就會比較剋制。”
早前因為工作原因接觸到不少酒店的Wendi，就曾在這家酒店消費過，對其粵菜系列自助餐印象深刻。因為酒店離公司非常近，所以偶爾看看有沒有優惠活動的她，這次順利在雙11期間撿到了便宜。
“吃了幾天了，雖然吃來吃去都是這幾個菜，但我依然每天感恩不用點外賣，不用頭疼吃什麼。到了家，也不用打開山姆軟件買水果什麼的。自從買了這個年卡，我已經很多天沒有打開山姆軟件了。”Wendi也表示。
吃回了本、節省了開支、控制了體重，對於小雨和Wendi來説，可謂是一舉三得。
據大雨介紹，和她同去的朋友小陳，工作經常是996的狀態，以前三頓靠外賣解決，長期吃下來，體重控住不住了，“現在她最明顯的一個變化，晚餐吃得規律，中餐吃得節制，這種規律的飲食習慣反而還讓她體重控制住了。”
“現在不僅能安排自己健康飲食，水果、蔬菜、魚蝦營養均衡搭配，偶爾我還可以給自己安排個放縱日，吃吃甜品放縱一下。”去的次數越多，感覺越值的Wendi，只要不加班的情況下，每天晚上都會步行5分鐘，到酒店報到。
五星級酒店的焦慮
推出自助餐包年服務，背後也有酒店的考量和焦慮。
每天下班都能路過費爾蒙酒店的Wendi，明顯感覺到這家五星級酒店的生意大不如從前了。
“自助餐年卡出來之後，我在週末向酒店預定的時候，酒店方説預定人數有70多人。這個數量還是挺多的。我之前每天回家的時候都會經過這個酒店，平時沒有這麼多人，看上去生意不怎麼好。”Wendi表示。
Wendi也猜測，五星級酒店想從營銷角度來吸引更多的年輕人，“我朋友知道我去吃這個自助以後，都已經開始‘PUA’起（成都）尼依格羅的酒店銷售了，讓他們也趕緊出這種適合打工人的優惠活動。”
推出營銷活動吸引年輕人的背後，也有五星級酒店的增收焦慮。
近幾年，整個全國星級酒店行業處於衰退的狀態。從2019年到2022年，全國星級酒店的數量從8920家縮減至7337家，營收由1907.77億元下降到1177.68億元。
對於全服務型的五星級酒店來説，餐飲收入更是營收的重要組成部分。
但隨着入住率的降低以及商務宴請、大型宴會的蒸發，使得五星級酒店餐飲利潤進一步承壓。此外，疫情帶來的長尾效應、高昂運營成本、國家政策收縮、外賣送餐削弱了消費者在外用餐的必要性，都成了五星級酒店餐飲營收的阻礙。
文化和旅遊部數據顯示，2020-2022年，全國五星級酒店餐飲收入同比變動情況分別為-31.87%、13.97%和-22.93%。
在最新的2023年Q2，由於去年同期基數較低，全國五星級酒店營業收入、餐飲收入和客房收入都取得了超100%的增長，但環比2023年Q1，餐飲收入增長幅度低於整體營業收入和客房收入增速。同時，全年來看，五星級酒店餐飲收入佔總營業收入比持續下降。
圖/2018-2022年全國五星級酒店
餐飲佔營業收入比重
數據來源/文化與旅遊部
過去幾年，大多數酒店為了降低運營成本，也對其餐廳的佈局和配套設施進行進一步精簡。如上海柏悦酒店把全日制餐廳與中餐廳合二為一，以此來更好地提高坪效；北京華茂麗思卡爾頓酒店甚至選擇短期關閉原先自營的意大利餐廳，來渡過難關。
為了增加盈利可能性，這幾年五星級酒店餐飲也積極擁抱了一種新的改變：加入“外賣行業”、佈局線上渠道，並深入線上化，最具有代表性的當屬希爾頓酒店。
據紅餐網報道，作為希爾頓旗下的豪華品牌，北京華爾道夫酒店此前從未開通過餐飲外賣服務，但這兩年拓展經營模式，成為北京酒店業內較早推出奢華餐飲外送服務項目的酒店之一。
除了開拓線上大眾點評、美團等平台以外，小紅書、抖音本地生活現在也成了五星級酒店各家餐飲爭奪流量的核心戰場。
以北京五星級酒店為例，如北京麗思卡爾頓酒店、北京東方君悦大酒店、北京麗晶酒店在抖音上皆有秒殺優惠團購；在小紅書上，不少優質旅遊賬號，為五星級酒店打廣告，甚至有時尚博主將五星級酒店餐廳塑造成人們爭相前往的“打卡地”。
此次推出自助餐包年卡，想來也是五星級酒店“拓圈”、增收的舉措之一。
仍難走進大眾消費
今年雙11期間，不少地方五星級酒店都推出了自助餐年卡活動。
實際上，酒店自助餐飲並不是什麼新鮮事兒，自助餐月卡、次卡的售賣形式早已存在，但對於講求性價比的普通上班族來説，沒有“低價”作為吸引的酒店自助餐，並不是一個好的選擇。
此前，打工人大雨從沒想過能把酒店自助餐吃成食堂，“我還挺喜歡吃自助餐的，所以會時不時地關注下哪家酒店有優惠活動。在買年卡之前，我在大眾點評和美團上看到過酒店自助餐出售的次卡，單次花費一百多元，沒有年卡划算。”
近幾年，五星級酒店的餐飲不再只侷限於商務宴請，而是正在逐步下沉到更大眾化的消費場景中。但想靠低價路線走進大眾消費場景的酒店自助餐，路恐怕沒那麼好走。
迴歸理性、越來越挑剔的消費者，沒那麼容易被討好。在價錢之外，他們更加註重的是餐品品質。
“我之前吃過費爾蒙，當時我對這家酒店的印象很一般。因為常吃星級酒店，對比來説並沒有什麼特殊的。比起市面上的自助餐飲，它的餐品品類裏肉菜相對較少，但是西餐口味還挺不錯的。”Wendi表示。
不過，Wendi也直言，“從另一個角度來看，把心態放平，如果只把它當成食堂吃個晚餐的話，對上班族來説還是挺合適的。平時如果要是以酒店原本的自助餐正價去吃，我認為肯定不值。我可能更傾向於有特色菜系、更市場化的自助餐廳。”
目前，從自助餐年卡消費者的反饋來看，透露出了消費者對於酒店自助餐回購難的信號。
“受餐品主題限制，可選擇性不多，時間靈活度不夠”都是消費者不再回購的原因。價錢不再是衡量自助餐飲的唯一標準，“服務、餐品質量、餐品特色”都成了消費者多維度考量因素。
在北京某外企工作的園園，因為出差會經常入住五星級酒店，“我們公司和五星級酒店有協議價，所以住宿和餐食都是包含的。有時候和外國客户開完會，公務餐就在酒店解決了，吃酒店自助能同時滿足中國人和外國人的需求。”
對比來看，“上個月我去吃了香格里拉，相對費爾蒙來説，菜系會多一些，但我體驗感一般，主要是因為盤子比較沉。我常去費爾蒙的理由之一，就是因為酒店提供的是木盤子，對消費者很友好，能拿得多。當然了，菜系多也不一定就好，還是要看廚師的水平。”北京的園園介紹。
即便是有年卡優惠活動，園園也不打算辦。一來是她現在都選擇自己帶飯，更方便和健康；二來是在園園開始吃素之後，自助餐便沒辦法滿足她的用餐需求，以前還能狂炫牛排、三文魚等單價比較貴的菜品，現在就只能吃麪條、水果，感覺很虧。
圖/出差在酒店吃自助餐品
來源/園園供圖
年輕人吃飯難，五星級酒店餐飲存客也難。
長沙某五星級酒店自助餐廳負責人秦先生在接受界面新聞採訪時介紹，基本上是有經常就餐需求的客户才會買這樣的產品，這種年卡活動本身更多的也是為了宣傳或者回饋老客户，其實五星級酒店的食材成本很高，這種活動就酒店而言是虧本的。
洛桑酒店管理機構亞太區首席顧問夏子帆也稱，酒店此舉更多是為了拓寬業務經營模式。
對於消費者來説，買過一次就不會再回購了的“自助餐年卡”更像是 “一次性”買賣，但酒店看重的，是背後長遠的餐飲買賣。
當前，餐飲行業全方面進入復甦狀態，五星級酒店也不例外。如今，五星級酒店餐飲不再只面向高端消費人羣，而是滲透到了新的打工人圈層。但對於只想吃上一頓物美價廉的午餐（或晚餐）的打工人而言，酒店自助餐終究是個高門檻消費。
上了熱搜的酒店自助餐，給五星級酒店帶來了流量的短暫曝光。只是對酒店來説，該如何接住並利用好流量，才是更值得思考的問題。
參考資料：
《年卡包一日三餐比外賣便宜，酒店自助餐廳喊上班族來吃飯》，來源：界面新聞；
《數讀 | 疫情之下：7374家酒店的生死存亡》，來源：鳳凰新聲；
《以酒店餐飲撬動疫後復甦，希爾頓“擁抱互聯網，深度線上化”》，來源：紅餐網。
*題圖來源於視覺中國。
*文中Wendi、大雨、小陳、園園為化名。
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