遊戲直播雙子星“水逆”2023_風聞
零态LT-零态LT官方账号-最独到的商业洞察5小时前

**作者|**張淺淺
**編輯|**胡展嘉
**運營|**陳佳慧
**出品|**零態LT(ID:LingTai_LT)
遊戲愛好者昭昭經常在虎牙、鬥魚、B站和抖音四個平台橫跳。“具體用哪個平台,還得看內容。”據她説,像世界級的電競比賽,誰有轉播權、誰更高清,就用哪個平台。日常的話,會跟着主播走,“主播在哪裏她就去哪裏。”
“最愛鬥魚的Doinb,幾乎每天都看,一方面支持主播,一方面也會下載他推薦的遊戲。”作為絕對的“白猴”(超愛粉),昭昭説,最近Doinb開了小紅書賬號,為小紅書引了一大波流量。
看起來,超級遊戲主播們的風光依然還在。但他們所依賴的平台最近都有點慘:前有鬥魚CEO陳少傑被曝失聯,後有虎牙近期持續虧損的財報。
作為遊戲直播“雙子星”,虎牙和鬥魚面臨着同樣的困境——那就是持續虧損、前途不明。遊戲直播行業怎麼了?真的已經日薄西山?合併無果後依然各立山頭的兩個玩家,實質面臨的是共同命運。
2023以及當下,甚至於未來,命運之舟會帶兩位“難兄難弟”駛向何方?

從不缺錢到血虧
遊戲直播平台的“十年一夢”
曾幾何時,遊戲直播熱鬧非凡,一度上演了“千播大戰”盛況。虎牙、鬥魚、戰旗、熊貓、獨手、龍球、火貓…但歷盡千帆之後,市面上僅剩下兩強——歡聚時代旗下的代表“虎牙直播”,另一個則是發家於A站的鬥魚。
虎牙直播是市場上第一個以遊戲為主的直播平台,最初的名字是“YY遊戲直播”。如寧波鴿子王董小瘋、陳一發等初代遊戲網紅,人生的第一個平台基本上都是“YY遊戲直播”。
在市場排位賽中,鬥魚直播快速殺出重圍,不光在千播大戰中獲得流量、資源,還獲得了諸如騰訊、紅杉中國等知名資本的投資。2014年起更名為鬥魚,專做網絡直播。也就是在同年,“YY遊戲直播”也改名為“虎牙直播”。
此後,便是二者相愛相殺的十年,行業紅火時一起賺錢、行業低迷時,還曾想過抱團取暖,雖然沒成功,但也向外界坐實了這是一對名副其實的“難兄難弟”。

▲圖:曾經的鬥魚主播馮提莫
如在資本市場上,虎牙和鬥魚分別在2018和2019年上市。虎牙美股價格一度衝上50美元大關,但隨後一直呈下跌趨勢,如今在2元多附近。鬥魚則更慘了,最高價格上到20.5美元,如今只剩下不到1美元。
最近,在陳少傑失聯傳聞影響下,隔天鬥魚股價暴跌,盤中最低跌13.35%,一度觸及0.81美元/股,股價創歷史新低。截至收盤,鬥魚的股價跌10.04%,報0.84美元/股,市值2.7億美元。此時,相比2021年最高時20.54美元/股的股價,如今的鬥魚股價已經跌去了95%。
虎牙在2020年—2022年的營收分別為109億元、114億元和92億元,增長出現停滯。2021年初,虎牙股價最高曾達到36.33美元/股,截至目前也已跌去九成。
面對這樣的情況,兩家不得不採取措施。
這一點,可以從虎牙和鬥魚的財報中有明顯的感知。如2022年,兩個行業的發展方向不謀而合,均強調“降本增效”。
如虎牙強調精細化運營,銷售和營銷費用、研發費用、寬帶成本等支出均有所下降;鬥魚則以大幅收縮內容成本為主,精細化運營為輔的方式縮小虧損。
降本增效,似乎已經成為過去三年所有企業的關鍵詞。拋開增效不談,虎牙和鬥魚均在“降本”層面上下功夫。
2022年,鬥魚全年移動端的MAU同比下降了7.7%。用户因為內容而來,在內容上“節省”的鬥魚最終在營收下也收到了同樣的效果。財報顯示,2022年全年,鬥魚調整後淨虧損為760萬元,遠低於2021年4.39億元。2023年第一季度,鬥魚終於實現的扭虧為盈。

但這種盈利是有代價的。
因為,鬥魚的虧損大幅減少是以收縮內容、犧牲用户規模和付費用户而來。得到的結果在是營收和用户增速上的快速縮減。
何為內容?
對於遊戲直播平台而言,頭部賽事版權、主播相關權益等。對於依賴內容的平台而言,削減內容以達到財報數據的好看,怎麼看都不太明智。
有行業人士稱,鬥魚的做法看起來就是“盤子大虧損大,乾脆用把盤子變小,投入變小,進而虧損變小的方式,實質是節食過冬。但這個週期會有多長,就説不好了。”
同樣降本的虎牙也沒好到哪裏去。
11月14日,虎牙2023年第三季度財報發佈。數據顯示,2023年第三季度,虎牙公司總收入為16.5億元,較上年同期的23.79億元下降31%,較上一季度的18.2億元下降10%。由此可見,即使已經降本了,但虎牙的營收還是沒上來,反正出現如此大的降幅。
這樣的現實,也讓外界為即將公佈財報的鬥魚捏了一把汗——遊戲直播的春天到底會不會來?

新興平台擠壓、主播出走、用户流失
行業回暖需要越過“萬重山”
對於這樣的情況,業界並不意外,甚至有不少行業人士認為,這可能是行業發展的必然結果。
儘管在遊戲直播賽道,虎牙、鬥魚一直是行業內的頭部玩家,但畢竟遊戲是個非常垂直且小眾的賽道,其用户基數本身不會太大。與當下炙手可熱的抖音、快手、B站等泛娛樂直播平台相比,鬥魚和虎牙的商業化空間本身就要小很多。並且,隨着這些平台在遊戲賽道的持續跨界與蓄力,必須會持續擠壓原來遊戲直播平台們的生存空間。
從用户體量來看,抖音、快手、B站的基數更大。據QuestMobile數據顯示,抖音活躍用户規模達到7億多,月人均使用時長達到36.6小時;快手2023年第二季度財報顯示,報告期內,快手平均MAU突破6.73億,平均日活躍用户同比增長8.3%,B站MAU則為3.24億。
相較之下,虎牙與鬥魚的數據就差很多。鬥魚公佈的2023年第二季度財報公佈的核心數據中,其移動端季度平均MAU為5030萬。同期,虎牙這一數據則為8290萬。到了Q3,虎牙季度平均MAU有數增長,為8600萬。

用户被大平台吸引,已經成為不爭的事實,不少頭部主播陸續出走傳統遊戲直播平台,開始走向了商業化市場更大的平台。
TalkingData發佈的《2022年中國遊戲直播行業白皮書》顯示,2022年6月,抖音平台上萬粉級別的遊戲達人主播數量與上年同期相比實現了25%的增長。
近日,鬥魚大主播Doinb在小紅書開通了賬號,並在鬥魚直播時做了“拉新”,為其小紅書賬號造勢。“我們這些白猴在Doinb説完就去小紅書加了關注。Doinb應該吸了一大波粉絲過去。”昭昭對偶像在新平台的動向非常關注。
公開資料顯示,不少很多鬥魚的知名主播開始尋找新的平台。如SKY李曉峯、冷宴華遷至抖音;張大仙跳槽虎牙;如旭旭寶寶在抖音開設直播,“鬥魚一姐”馮提莫和B站簽約;“當家花旦”阿冷到期不續約…
同時,虎牙直播不少知名主播如沐瑩瑩等也轉戰其他直播平台。
盈利難,一直是困擾遊戲直播平台的難點。這一點從兩家的財報數據中已經有比較明顯的體現。如果要追本溯源,其實和其模式有關。
此前,中經傳媒智庫專家、遊戲產業分析師張書樂在接受媒體採訪時曾提到。“鬥魚最大的問題依然是盈利難題,遊戲直播、短視頻整體營收場景單一,且面對泛娛樂直播短視頻進擊遊戲垂直領域,除了背靠騰訊IP護城河外,缺乏更有效的制衡手段。真正要爆發,或在內容創作上出現極大創新,或在電競賽事上有重大突破,但上述內容層面的變革,都需要拓寬營收場景。”

但在過去和現階段來看,主流的遊戲直播平台的盈利模式依然以打賞和廣告為主。很明顯,這種模式的商業天花板早已見頂,接下來無論是虎牙還是鬥魚,都需要在電競賽事衍生產業上尋找突破口。
於是,外界可以看到遊戲直播行業玩家們開始進入了精細化運營階段。如鬥魚的策略是圍繞精品內容、核心用户進行精細化運營,這是鬥魚目前的策略。但需要注意的是,遊戲賽道的用户羣相對穩定,想要憑藉遊戲本身吸引新用户加入很難。同時,自制賽事知名度低,缺少明星主播的帶動,很難帶來新的增量。
從鬥魚MAU的連續季度下滑來看,其自制內容並沒有被用户買單,鬥魚不得不重回買下LPL賽事版權的路。在鬥魚缺席LPL賽事直播的這段時間流失掉的用户,很難再重回鬥魚平台繼續為其“效力”,想要盡力挽回這部分出走的用户,必然進一步增加了成本。
從這一嘗試可以看到,雖然鬥魚降本策略在短期內為其實現了扭虧,長期來看,其競爭力正不斷被削弱。而這種現象,也將成為這個行業玩家的集體宿命。

寫在最後
外部環境看,行業紅利消失、新平台不斷搶食蛋糕;內部看,自身平台諸多難題待解,主流出走、用户流失,盈利難,更有監管難點痛點…
這其實已經不是某一家遊戲平台的難題,而是困擾行業往前走的集體困境。所不同的是,兩大巨頭應對方式各異。但在業績體現上,卻擁有同樣的命運:業績還在下滑,用户還在流失。
此時,轉型早已是必然選擇。唯其如此,遊戲直播雙子星才能擺脱水逆命運。
—END—
本文為零態 LT 原創,未經允許,請勿轉載
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/JabdPgpGwAgmWUkVe6fPsw