悶聲發財的老國貨,一年賣了81億_風聞
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**********************這是深氪新消費第1299期分享:******************************盼盼食品是怎麼做到的?
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pexels
在快消零食領域,盼盼食品一直很低調。
即使偶有出圈,也多是因“別人”之口。比如疫情期間因向學校捐贈物資被學生曝光而火,冬奧會上因被瑞典運動員布爾曼盛評而火。即使最近受到關注,也只是因為一張百強榜單而非自我推銷。
福建省工商聯近日發佈的“2023福建省民營企業百強榜單”顯示,盼盼食品2022年營收81.4億元,位列該榜單的第57名。以同類型零食企業作為參考,同年達利實現營收199.57億,三隻松鼠72.93億,衞龍46.32億。這意味着,雖然一向不起眼,但盼盼食品的體量其實並不小,甚至能擠入行業頭部。
盼盼食品是怎麼做到的?

薯片+法式小麪包盼盼產品屢創高峯
這得從盼盼食品的創始人蔡金垵説起。
因幼時家境貧困,加上高考失利,蔡金垵在高中畢業後就做起了生意。他做過蔬菜小販,也賣過瓜子和果乾,走南闖北、摸爬滾打間,他對市場動向也逐漸有了清晰的認識。
九十年代初期,正值中國消費品市場空前活躍與繁榮,大批消費品企業在時代背景下崛起。憑藉着閩商的洞察力,蔡金垵在令人眼花繚亂的市場機會中,選中了休閒食品領域。
1996年,蔡金垵在老家晉江創立了福源食品(盼盼食品前身),一頭扎進零食領域的洪流,且一待就是二十幾年。
入局第一步,蔡金垵就把目標對準了當時受歡迎但客單價高的薯片。
90年代前期,樂事將薯片帶到中國。但由於價格高出普通零食不少,樂事薯片對當時多數消費者而言是可望不可及的。看中這一需求後,盼盼在創立第二年就開發出了“慢速變性薯片”,不僅更厚實,且口感好,價格低,因此一上線就十分暢銷。
蔡金垵在後來接受媒體採訪時表示,“當時公司訂單不斷,經常加班加點生產,工廠外面排起了運輸長隊。”

圖源/網絡
在“慢速變性薯片”爆火打響知名度後,盼盼又乘勝追擊,根據當時家長希望孩子多補充營養的想法,在薯片中創新性地加入了雞蛋和牛奶,推出了蛋奶薯片。
之後,儘管請知名演員徐靜蕾代言和在各大衞視投放廣告大肆營銷,但也許是由於價格高出常規薯片20%-40%,盼盼蛋奶薯片始終沒有獲得消費者的認可,甚至出現大量滯銷。據蔡金垵透露,僅生產這款蛋奶薯片,盼盼最終就賠進去兩三千萬元,這讓公司在此後數年間都不敢再有太大的市場動作。
直到進入新世紀,已經恢復元氣的盼盼才再度出手,開始在烘焙食品賽道發力。
而在烘焙食品領域推出的第一個產品,正是當時大受歡迎的蛋黃派。1997年,韓國好麗友進入中國開始銷售好麗友派,短短5年時間,好麗友的銷售額就達到了2.5億元,不過,和樂事、品客薯片初進入中國市場一樣,好麗友價格偏高,難以下沉。在此基礎上,包括達利、福馬和盼盼等均推出了平價“蛋黃派”,在市場上大受歡迎。
只不過,由於入局尚晚,盼盼蛋黃派始終沒有打響知名度,直到幾年後推出法式小麪包,盼盼才找到新一輪增長點。
2006年10月,盼盼法式小麪包上市。以工業化、流水化、機械化為基礎,盼盼將法式小麪包的保質期延長到6個月以上。之後,憑藉着蔣雯麗代言的“法式小麪包,還是盼盼好”廣告語,盼盼法式小麪包在不到三個月內就創造了單月銷售過億的成績。
在盼盼法式小麪包爆火後,包括三輝麥風、達利和泡吧等行業優勢企業紛紛擴充產能,投放高額廣告,以搶佔市場份額。有數據統計,從2006年法式小麪包開始嶄露頭角到2008年,其市場總量突破100億大關。
不過,儘管眾多品牌入局分羹,但時至今日盼盼依然是法式小麪包的品類代表。而法式小麪包的爆火也讓它成為了家喻户曉的品牌,並帶動其營收高速膨脹超過300%。

區域自供+渠道體系盼盼營收快增長
值得一提的是,在盼盼將法式小麪包帶火之前,位於廣東的三輝麥風已經率先將該產品帶入行業視野了。
2005年,法式小麪包引進到國內,三輝麥風成為國內首個重點推廣法式小麪包的企業,並投放第一支廣告片為其宣傳造勢。
然而,由於三輝麥風自身實力有限,其單薄的資金不足以將這一新產品一炮打響,促使後來者盼盼撿走了這個成名的機會。有未經證實的數據統計,僅2006年下半年到2007年,盼盼為法式小麪包砸下了上億元的廣告費。
事實上,光有營銷還不夠,盼盼之所以能帶領法式小麪包火遍大江南北,是因為其強大的供應體系。
在三輝麥風只有幾家生產基地時,盼盼當時已經在全國建立了11個生產基地,這讓其有足夠的產能來滿足市場需求,避免因產能不足競爭者趁機蠶食市場的問題。
而這一切,則根源於盼盼早早確立的“農村包圍城市”戰略。
眾所周知,膨化食品體積大重量輕,運輸成本高且投放市場慢。因此,作為以生產膨化食品起家的盼盼很早便在規避這一風險,從創立第二年起就在全國大建分公司,以“區域自供”的方式不斷攻城略地。
1997年,盼盼在遼寧瀋陽成立分公司;1998年,盼盼又在四川成都成立分公司;之後,盼盼陸續在河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、等地建立分公司,速度快到幾乎一年一家。時至今日,盼盼在全國範圍內已建立了19個生產基地。
這種方式不僅能夠讓盼盼更快速地實現區域佈局和渠道拓展,早早在休閒食品行業佔據一席之地,即使有新產品推出,它也能迅速將產品鋪向市場,從而搶佔知名度。

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這或許也是盼盼在後期加速發展的原因之一。據瞭解,除法式小麪包、蛋黃派之外,盼盼之後在市場上還推出了梅尼耶、艾比利薯片、銅鑼燒、肉鬆餅以及飲料類產品。有媒體報道稱,盼盼的運動型飲料在上市9個月就實現了銷量過億。
這些都是盼盼自建的“區域自供”體系所帶來的優勢,這種優勢也讓其在2009年遭遇金融危機重壓之下,仍然實現了40%的增長。
除此之外,盼盼覆蓋全國各省市縣和鄉鎮的市場營銷網絡也對其發展有所助力。
尤其在瞄準下沉市場後,盼盼於2004年取消了省級代理制,開始全力發展市、縣甚至鄉鎮級代理,讓後者享受到同樣的價格、政策和服務時,也讓盼盼得以在全國範圍內佈局龐大的銷售網絡,從而實現業績增長。
公開數據顯示,2017-2022年,盼盼的營收分別為39.83億、51.79億、66.26億、76.19億、78.67億、81.4億。

27年蓄勢待發創新謀變
不過,在盼盼身上還存在諸多爭議,其中最明顯的就是過於依賴下沉,產品難擠進一線城市。
比如此前就有媒體報道稱,由於盼盼產品的利潤太低,許多北京便利店的經銷商們不願意銷售它的商品,其產品更多只能在傳統商超、社區夫妻店或生鮮電商平台上找到。
同時,盼盼也面臨被低線城市經銷商放棄的問題。有記者在採訪中就發現,由於利潤低、任務高、要壓貨,已經有部分廣西和雲南的經銷商表示要放棄盼盼了。
低線城市難守,一二線城市難進入,這是壓在盼盼身上的第一塊大石。
而第二塊,則是產品。雖然最近幾年盼盼跟隨消費市場洪流也開發了不少新品,但放眼望去,其實除法式小麪包和雞味塊較為暢銷外,其他產品大都不温不火,而休閒零食賽道的競爭卻在日益加劇。
事實上,如盼盼始終在進行產品創新一樣,盼盼內部自身也在不斷創新。
第一,業務模式創新。
這表現在盼盼試圖打破舒適圈,開始向新業態發起攻擊,推出局咖啡烘焙品牌和麪向B端的品牌等。
今年10月,盼盼食品旗下咖啡與烘焙品牌UPPiNG COFFEE×加油滿分的首批門店在福建廈門和泉州開業,該門店主要提供現烤麪包、甜品、咖啡、茶飲等品類,以延續盼盼“健康、營養、綠色、美味”的理念。

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除了面向C端的新業態創新之外,在椰基飲品市場佈局十年的盼盼也開始發力B端市場。2022年,盼盼食品旗下的伽那食品推出新鋭品牌椰子跳動,主攻咖啡茶飲、甜品烘焙和餐飲等B端市場。
第二,渠道創新。
除了跟緊時代趨勢,在電商平台發力之外,盼盼還於2022年推出了自己的零食連鎖店品牌“零零嘴”,以此來掌握渠道銷售主動權和把握消費趨勢。據快消君統計,截止目前,零零嘴已實際開業19家,主要分佈在泉州、晉江兩地。
第三,以聯名體育賽事,不斷激活品牌活力。
2019年,盼盼食品贊助了CBA聯賽;2020年,盼盼成為東京奧運會中國體育代表團的官方贊助商;2022年,在北京冬奧會和冬殘奧會上,盼盼以官方贊助商、獨家供應商身份出現;2023年,盼盼以杭州亞運官方供應商身份,定製“盼盼杭州亞運會零食大禮包”為賽會提供後勤保障;此外,盼盼還是2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商。
事實上,在未曾注意的角落裏,盼盼一直在求變。而這個長達27年國產老品牌,只是在等待一個新的機會。
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參考資料:
《被經銷商嫌棄的老牌零食,一年悶聲賣了81億》
《一年賣出76億,盼盼“難進”便利店》
《盼盼食品:做休閒食品的王者》
《出圈的盼盼,失去了年輕人》