中國產業案例出海記丨MRO工業品，跨境電商的潛力賽道_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

今年，我國跨境電商正走向新的爆發狀態。

根據網經社數據，上半年國內跨境電商市場規模達8.2萬億元，同比增長15.49%。這在上半年外貿進出口整體增長2.1%的大背景下，表現格外亮眼。隨着“買全球、賣全球”方面的優勢和潛力繼續釋放，跨境電商已經成為我國外貿轉型升級的新動能。

而亞馬遜是中國賣家走向全球最重要的跨境渠道之一。自2017年在中國落地以來，亞馬遜企業購見證着許多中國賣家從貿易工廠到品牌出海的華麗轉身。今年8月8日，亞馬遜全球開店中國在過去的發展基礎上，又發佈“產業帶啓航十條”扶持計劃，推動“跨境電商+產業帶”融合發展。根據預測，到2025年全球有80%的B2B交易都會轉移到線上。

當傳統工貿生意遇到亞馬遜企業購DTB（Direct To Buyer）新型外貿，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業購聯合霞光社推出**“中國產業案例出海記”**系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第二篇，我們關注工業品電商賽道——MRO工業品的全球機遇。藉助中國製造大國的地位優勢，MRO工業品出海仍是肆意生長的潛力賽道。

“數以十萬計SKU”“上萬家供應商”，MRO行業賣家的“龐大”體量，在跨境電商領域獨樹一幟。

MRO是Maintenance（維護）、Repair（維修）和Operations（運營）的縮寫，用於維持企業的日常運營而非直接用於成品製造過程的產品和材料，其主要用途是維持企業的日常工作流程與保證業務的平穩運行。MRO（非生產材料）與PM（生產材料）一起構成企業加工生產與經營的兩大類工業品。

與消費品相比，工業品對專業技術的要求更高，而因規格多、批量小、非計劃性等特點，MRO市場呈現出分散而凌亂的局面。

作為工業品，可想而知，MRO市場規模巨大。Data Bridge Market Research分析稱，全球維護、維修和運營（MRO）市場在2022年為7449.9億美元，預計到2030年將達到10513.6億美元，在2023年至2030年的預測期內複合年增長率為4.4%。

隨着工業互聯網和產業數字化政策驅動工業數字化轉型，MRO市場需求量將大幅增加。

無疑，MRO市場是一片萬億藍海，全球市場更加不可估量。唯傳統模式下，MRO採購數字化程度低，交易流程複雜且低效。MRO工業品出口，亟需線上化。不同於消費品類B2C跨境電商，MRO工業品將成為撬動跨境電商B2B規模的一個重要品類。

中國以擁有41個工業大類，207箇中類，666個小類，成為全世界唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，是具備完整工業體系的國家。

工信部公開資料顯示，2022年，我國全部工業增加值突破40萬億元大關，佔GDP比重達到33.2%；其中製造業增加值佔GDP比重為27.7%，製造業規模連續13年居世界首位。世界500種主要工業產品中，我國有四成以上產品產量位居世界第一。

作為製造業的重要支撐，我國MRO工業品產業規模極具優勢。但對比消費品市場，MRO工業品市場長期面對着更多痛點。

過去，我們想購買一個機械配件，會去家門口的五金店，按着型號翻找，才能找到需要的零件。產品多到令人眼花繚亂的五金店，正是傳統MRO工業品的樣態。SKU動輒上百萬、千萬，供應商成千上萬，產品和需求匹配複雜，渠道層級多，價格不透明，都是MRO工業品行業的特殊痛點。

為了高效管理供應鏈、對接客户採購需求和提高人效，MRO工業品行業的數字化變革顯得至關重要。MRO工業品賣家、跨境電商公司，就以數字化手段來實現供應鏈和交易全鏈路閉環的管理。

位於珠三角地區的寒楓，原本做傳統外貿生意，2004年開始涉足跨境電商，是國內最早一批進入跨境電商領域的賣家。寒楓形容，公司“飲頭啖湯”（粵語，即“喝第一口湯”），彼時市場上玩家較少，只要有良好、新穎的產品，就能做起來。如今，公司發展至數千員工，供應鏈及服務公司遍佈國內珠三角、美國、歐洲各國、日本等國家和地區。

2012年，寒楓的公司入駐亞馬遜，成為國內最早一批入駐亞馬遜的中國賣家。寒楓回憶道，2012年在網上看到亞馬遜招商，就申請入駐美國站點。2015年，公司率先嚐試亞馬遜的B端業務。

寒楓指出，由於地處MRO工業品產業帶之一，MRO工業品成為他們運營的主要品類之一。入駐亞馬遜之後，跟隨亞馬遜佈局多國市場後，公司的SKU達到極大規模，合作的供應商達到數千家。如此龐大的供應鏈體系，管理的難度可想而知。

寒楓的公司運營中心

早年，曾經寒楓管理過傳統零售業的經銷商，他回憶道，“一個月裏面，我們要飛30多個城市去跟每一個地方的分公司進行銷售計劃溝通，而對於他們理解需求後落實的情況，我們得每個月、每週想辦法到實地去抽查。這個溝通的過程，效率非常低下。”進入電商領域，尤其是MRO工業品類目，他發現，數字化成為非常重要的一種手段，能夠提升企業經營的效率。

因此，寒楓建設了團隊，自主研發了內部應用的數字化管理系統，以實現交易鏈路全閉環的功能，“例如在供應鏈端，我們會不斷去選擇供應商，找到有出海業務拓展意願、具備研發及服務能力、需求匹配的供應商，給他們在系統裏面創建一個賬號，後續他們可以自主上傳產品及信息，我們就可以開展合作了。”從收貨入庫、質檢到發貨等，數字化系統幫助供應鏈全流程管理。

MRO工業品，產品標準不一，寒楓的公司嚴把質量關。公司設立了質檢團隊和商品檢測實驗室，對產品進行電氣化、老化等各種嚴格測試，“供應商寄樣品來公司，專門的部門IQC（Incoming Quality Control）去質檢，質量沒問題才會採購；出貨的時候，也有專門的部門OQC（Out Quality control）去把控。”

用數字化手段管理MRO工業品“超市”，是行業轉型升級的必經之路。而通過跨境電商B2B方式，開拓全球渠道市場，也是寒楓等行業玩家正在探索的新興模式。

從行業屬性來看，在傳統貿易模式下，MRO工業品交易通常需要通過中間商或代理商進行，層層鏈條下，交易成本顯著增加。同時，MRO品種繁多，面對各種不同用途、型號和品牌的原料，採購商找到符合需求的產品，要耗費很多時間；此外，MRO耗材作為非生產材料，計劃性弱，需求往往是小批量、多頻次，這加大了供應端和需求端的工作難度。

相對很多消費品行業，MRO工業品的商採模式，更加需要數字化、線上化，用高效的跨境電商B2B模式來解決行業交易環節的多重痛點。

亞馬遜企業購DTB，為MRO工業品跨境電商B2B模式提供瞭解決方案。據悉，亞馬遜企業購於2015年上線，2017年在中國落地。亞馬遜企業購提出DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式，將傳統線下B2B貿易搬到線上，跳過批發商、經銷商等“中間商”，賣家可以跟終端採購企業直接達成交易，節約了成本，提高了效率。

“跨境電商替代了一部分傳統外貿B2B的業務，這是因為線上化的信息交互是更高效的。在線下，我們去了解商品，獲得商品的資料、報價，達成買賣雙方的信任，需要花費很多時間。線上化之後，比如亞馬遜平台，有了一系列對於賣家買家身份的審核，同時有商品介紹及評價體系，還有報價和支付的一系列保障。”寒楓評價道，尤其是在MRO工業品類目，亞馬遜企業購DTB的效率更高。

2015年，寒楓的公司開始經營亞馬遜企業購DTB業務，並建立了MRO品牌。藉助亞馬遜企業購，品牌的B端銷售業績增長較快。據悉，僅在日本站，公司2022年B端訂單銷售額已超過億元，同比增幅達到1.5倍，佔總體銷售額的百分百達到雙位數。

“亞馬遜企業購上，針對不同市場，企業客户的畫像比較精準、清晰，我們可以針對這種明確的需求去開發產品。”寒楓指出，在MRO行業，做好B端業務，關鍵在於供需匹配。

“亞馬遜企業購給我們提供更精準的行業客户的需求，我們去進行良好的產品和服務的匹配，讓客户得到合適的、具有性價比的產品，滿足使用的需求，同時獲得滿意的服務，讓他們能夠持續進行復購，也能提升忠誠度。”

他表示，亞馬遜企業購讓公司開掘了很多傳統渠道沒有的企業客户，例如醫院、車企、4S店等終端採購企業。

亞馬遜企業購也給了公司很多支持。有一次，一家日本企業通過亞馬遜企業購，聯繫到公司的運營團隊，想要一次性採購300多件轉接板。期間，利用企業購“批量折扣價”等功能，寒楓成功談下這筆訂單，並通過FBA（亞馬遜物流）直接發貨。“絲滑”的採購體驗，讓這家企業3個月後就成為“回頭客”，復購了若干不同產品。

據悉，亞馬遜企業購擁有600萬企業級機構買家，分佈在醫療、政府、教育、商業等四大分類，幾乎涵蓋了國外消費、企業採購以及政府機構採購主要的羣體。

在2023亞馬遜企業購年度論壇上，亞馬遜全球開店資深總監、亞馬遜企業購新賣家業務負責人師利賓分享了亞馬遜企業購上五大品類之一MRO工業品的情況。

“（MRO工業品）在亞馬遜企業購已經有了龐大的需求，每天有超過50萬企業購的買家在下單工業品，主要集中在日用週轉相對比較快、低技術門檻的工業品，這些帶來了非常高的年化增長率。”

師利賓對霞光社指出，傳統外貿中，採購商一般是批發商，他們集合不同終端企業的需求，採購成批貨品，起到了“集貨”作用。而DTB模式下，外貿廠商繞過“集貨”的批發商，直接面對終端企業客户。

DTB模式，對於MRO工業品市場來説，尤其是MRO工業品出海，可謂一大變革。MRO工業品商採環節的痛點，在DTB中得到有效解決，令其登上了增長快車，這也是其成為亞馬遜企業購五大品類之一的重要原因。

師利賓指出，MRO工業品是一個非常大的市場潛力品類，整體生意規模預計到2023年會達到7000億美金以上，通常會佔到全球GDP的1%，工業生產總值的4.5%，是一個非常龐大需求的類目。

Data Bridge Market Research分析稱，全球維護、維修和運營（MRO）市場預計到2030年將達到10513.6億美元。

MRO工業品行業，是一條長期、可持續且與時俱進的賽道。

**在這個萬億美元規模市場中，滲透率仍然很低，巨頭仍未誕生，各家可以一起做大蛋糕。**中金公司年初相關研報指出，MRO產業互聯網尚處早期、空間充足。2022年，國內頭部MRO企業滲透率不足0.5%，而歐美及日本成熟市場頭部企業2021年有超5%的滲透率水平。

國外MRO頭部企業有固安捷（美國）、法斯諾（美國）、沃爾特（德國）、MonotaRO（日本）等，但這些頭部企業的市場滲透率都不超過10%，如固安捷，在美國市場的滲透率僅有6%~7%。

**MRO賽道醖釀着巨大的機會。**從全球範圍來看，環境保護、可持續發展概念的發展，也在促進MRO市場的增長。如今，人們越來越關注可持續性，導致人們轉向維修零件而不是更換零件，這就產生了MRO產品的需求，也就促進了MRO市場的增長。

在這樣的趨勢下，寒楓指出，公司跟隨亞馬遜，佈局了全球各大站點，例如日本、墨西哥和歐洲部分國家，都是公司原來並未涉足的市場。尤其在B端市場，亞馬遜企業購幫助品牌打開了其他平台未能觸及的客户羣體。

“亞馬遜企業購上幾百萬的企業、機構客户都很優質，涉及MRO行業不同細分領域的客户，分類明確、畫像清晰。同時，企業購上針對B端的專屬運營工具很豐富，運營經理也時常為我們分析市場信息。在企業購上做DTB生意，對比傳統貿易模式，難度大大降低。”寒楓説道，亞馬遜企業購為賣家和企業買家提供了一個直接交互端口，這是傳統貿易所無法實現的場景。

寒楓的工廠

MRO工業品，對於質量、安全的標準要求也更高。亞馬遜嚴格要求規則，保護專利、品牌，重視消費者評價，這些在寒楓看來，都與公司理念相符，“亞馬遜相對規範化，可以避免單維度如價格的競爭。針對細分人羣，對應需求去形成產品的獨特賣點，好的產品就能脱穎而出。”

未來，寒楓計劃，要在MRO賽道的細分類目上打造品牌，這需要實踐、摸索和沉澱。基於中國產業帶的製造優勢，以及亞馬遜企業購跨境電商模式，寒楓等MRO工業品賣家在海外巨大的MRO市場中，將不斷發展壯大。

*文中寒楓為化名