財報中連創佳績，餓了麼做對了什麼？_風聞

雙十一剛剛過去，相較於往年定時網購、等待收貨的固定流程，這兩年，越來越多的消費者開始通過“外賣”形式參與這場消費狂歡：從下單到收貨，只有30分鐘的等待。而伴隨消費者收穫越來越多的便利，即時電商業態也在加速生長。

一個典型的例子是餓了麼。翻開阿里財報，餓了麼在最近幾個季度的增長勢頭越發拔尖，業績質量的提升幾乎已成為阿里每個財報季的“保留節目”。

紮實運營力加持，餓了麼推動本地生活高效增長

11月16日，阿里巴巴控股集團公佈2024財年第二季度（自然年為2023年第三季度）業績。其中，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，且用户獲取和留存繼續提升，年度活躍消費者環比持續增長。

阿里本地生活業績明顯改善。圖源：阿里財報演示稿

作為到家業務的主陣地，餓了麼的成績稱得上質、量兼具：從增長看，餓了麼期內訂單數錄得兩位數增速；從經濟模型看，餓了麼每筆訂單的單位經濟效益仍然持續改善；而從商業結構看，餓了麼的非餐飲配送訂單量出現顯著增長。

財報指出，在業務規模增長的同時，餓了麼延續經營效率提升的趨勢，本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）收窄至25.64億元人民幣。

**從這一季度的具體業務開展分析，餓了麼的績優表現來自期內不斷創新的運營手段，它們大大提升了平台活力和用户活躍度。**比如“猜答案免單”這個夏季應季玩法已成為很多用户日常必“打卡”的活動。根據餓了麼官方數據，今年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動的商家超過150萬家，參與商家規模是去年的2.5倍。

整個7月到9月，餓了麼持續通過猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等創新活動，持續強化餓了麼即時到家的用户心智，並打響了品牌的長期價值。

從用户側視角來看，作為一個誕生已經15年的品牌，至今依然能維持高速的用户增長，是非常不易的。從2022年8月起，餓了麼一直維持着雙位數DAU增速。市場數據顯示，今年Q3，餓了麼DAU更突破新峯值（iOS+Android客户端）。

在運營能力的加持下，用户數與商家成長需求的雙向驅動繼續擴大了餓了麼的網絡效應，單客户在使用過平台後的潛在復購效應也進一步放大了消費潛力。

另一方面，QuestMobile數據也同時顯示，餓了麼微信小程序8月份的DAU也實現同比增長720.9%。這是餓了麼嵌入到多個渠道取得生態建設成功的一個縮影。比如在抖音，餓了麼通過直播矩陣方式利用短視頻槓桿效應擴散了各類活動的影響力，同時建立了品牌陣地。在小紅書，餓了麼免單已經成為現象級社媒傳播事件。而背靠阿里集團88VIP生態，餓了麼天然收穫了一大批高質量用户。

顯然，**優質的運營活動+平台網絡效應的深化，成為餓了麼沉澱用户資產和品牌資產的抓手，也促進了餓了麼增長勢頭的活躍。**這也正體現着在本地生活領域，能憑藉創新保持對用户的持續吸引力，平台便已成功了一大半。

生態建設深化，餓了麼發展質量持續走高

雖然營銷活動總是有自己的節點，但餓了麼逐漸已形成一種靠差異化玩法、贏得市場優質印象的長期意識，並能將其轉化為現實業績。

在今年的夏季商家大會上，餓了麼宣佈要在六大方面加大投入，營造“良性開放共同發展”商家生態系統。實際上，從需求倒推商業模式，本地生活的價值就在於解決信息對稱問題、服務質量問題、優質供給問題等等。如今餓了麼在每個節點的運營活動乃至戰略決策，都可以看到這種明確的“生態”價值取向，並因此帶來了“行穩致遠”的良好態勢。

回顧自截至2021年12月的季報開始，餓了麼在經濟模型提質增效的方向上一路走實：

FY22Q3，阿里分列七大業務主體，本地生活服務AAC單季淨增長1700萬，餓了麼獲得“非餐訂單比例增加，訂單量穩步增長，期內單位經濟效益同比改善”的評價，而這埋下了餓了麼數個季度“一增到底”的基調；

FY22Q4，阿里本地生活訂單量同比增長超過25%，餓了麼聚焦運營效率提升，非餐訂單強勁增長，單位經濟效益同比持續改善；

FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3，餓了麼非餐訂單穩健增長，平均訂單金額同比提升，單位經濟效益為正；

FY23Q4，阿里組織戰略調整，餓了麼GMV增長和訂單增長顯著上升，平均訂單金額同比提升，單位經濟效益為正；

FY24Q1，阿里明確“1+6+N”佈局和六大業務集團，而餓了麼繼續實現GMV同比增長、單位經濟效益持續為正、訂單密度持續提升。

**每個季度的業績表現單列出來就令人驚喜，但這個超長增長週期有更讓人驚訝的地方——它同時穿越了消費市場的震盪，以及集團戰略調整引發的波動。**長時間的連續改善，開始展現出如今的餓了麼具備極其強大的經營韌性，也更驗證其運營策略的前瞻性、穩定性。

在這一季度財報電話會議上，阿里CEO吳泳銘對各大戰略業務做出了詳細介紹。關於本地生活，他認為未來to B行業基於位置的科技服務需求也將較快增長，且AI應用的創新價值也值得期待。在餓了麼持續進行的生態建設中，無論是前者對規模的擴大還是後者對提質增效的意義，餓了麼的經濟模型優化過程，正融合着更多潛力模塊。

作為本地生活“到家”的中流砥柱，餓了麼當前經營效率仍在持續提高，用户心智依舊保持增強。變革創造紅利，當前依舊是餓了麼涵養生態優勢、提升長期價值的最佳機遇期。

來源：松果財經