別太高估「店播時代」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

店播，成為今年雙11的關鍵詞。

顧名思義，店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。前幾年，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力一騎絕塵，店播鮮少受到重視。

有媒體報道，2019年、2020年，抖音店播在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，佔比並不算高。

但在近一兩年，由於陸續有頭部主播“翻車”，以及主播間的流量採買成本高企、轉化效果出現落差，越來越多品牌重視起店播。

抖音官方數據顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的佔比達到了58%左右，同比增長近100%。

而在今年雙11，淘寶直播事業部總經理程道放在媒體採訪中表示，今年是淘寶店播爆發元年，已經成為商家核心經營陣地。

淘寶官方數據顯示，截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，店播佔比超6成。近一年來，淘寶新增店播數量超30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。種種數據皆在表明，店播在淘寶生態內的權重逐步抬升。

自今年初淘天集團宣佈拆分後，淘寶直播作為明星業務備受重視。據瞭解，今年淘寶直播曾定下一個較為激進的目標，從今年618和雙11兩次大促表現來看，目前該目標已經完成。

在平台紛紛向外界喊出“店播時代”的口號之時，直播電商的下半場真的得讓店播接棒？而店播，又能否如大主播時代一樣，給直播電商再造一座新高峯呢？

店播與達播越來越像

自直播帶貨出現以來，店播就不是一個新鮮事。

據淘寶直播官方數據，2021年，美妝大牌的開播比例已經達到9成，其中包括DIOR、華倫天奴、KENZO等知名品牌。而在2022年618中，淘寶直播數據顯示品牌店鋪成交比去年同期增長超100%。截至當年6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍以上。

但相比較以往主播扮演櫃姐客服的傳統店播，目前的店播加入了內容屬性，呈現出一部分達人直播的特點，同時又有SKU更豐富的傳統貨架，以及品牌私域運用的客服能力和品牌屬性。

淘寶直播部分品牌店播

在這樣的配置下，店播追求的不只是叫賣場，而是一個品牌與消費者的交互場。

為了滿足這個新場景，店播在時長、選品機制、福利價格等方面都進行了提升。

而這背後也體現出了店播時代的特點：直播時長較長、形成矩陣號打法、重視私域運營。

其中，FILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長，他們也是這次雙11在各自垂類裏最快破億的那批品牌。FILA日播12小時起步，大促期間還採取連播25小時的“日不落”播出模式。

為了流量的擴大，大部分品牌的店播不會放在一個籃子裏，即使在同一個平台，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣號設置。

大促期間，消費者對於價格更加敏感，不少品牌店播基本做到了與頭部直播間一樣的價格機制，部分店播還提倡消費者加入會員，獲得更多關注禮。

對於消費者而言，通過店播與主播互動提問，能夠更全面地獲取信息。

珀萊雅在抖音上多個直播矩陣

店播的樂趣在於不需要蹲點搶貨，沒有那種急迫的焦慮感，主播展示商品的時間也更長，有時候店播在線人數不多還可以跟主播嘮嘮嗑。

此外，店播也有利於品牌設置自己的直播上架節奏，以不間斷曝光的形式觸達直播間粉絲。同時，店播也逐漸在彌補自身內容化缺失的短板。雙十一期間，不少店播直播間內也邀請了主播、明星、品牌負責人加入，提升直播間的內容化。在此之前，不少店播主播也玩起了角色扮演，通過人格化塑造吸引消費者為了直播間的樂子而留存。

平台的扶持也成為了商家加碼佈局店播、深耕私域流量的其中一個因素。

今年雙11，淘寶、抖音、快手等多個平台都投入資金流量扶持店播，這也意味着平台需要平衡店播和達播的流量。

程道放表示，以前店播定位偏私域、營銷工具，達播屬於吸引用户過來，有流量溢出，平台做公域分配。但伴隨着店播、達播差異縮小，平台不是根據生態做分配，而是根據指標做分配，“對於達播店播都是公平競爭邏輯”。

另一方面，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平台一致的目標。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額佔比將達49.8%，與達人直播各佔半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額佔“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。

店播的火熱代表着直播逐漸迴歸到電商本質，貨品質量、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。

只不過，大促期間秒殺氛圍不一定適合普遍店播直播間慢條斯理聽主播講解的節奏，一部分消費者仍然是以購物車下單的消費為主，如何留住這部分“買過即走”的消費者需要店播進行路徑更豐富的延伸。

店播背後的危與機

一定程度上，目的性極強的雙十一，無論是達播也好，店播也罷，消費者走進直播間最重要的還是要認知到“哪裏是最低價”。

也因此，對於一些品牌方而言，往往把“全網最低價”讓步給大主播，仍是店播進一步發展的一個桎梏。

畢竟頭部大主播帶來的不光只是流量與銷量，還是品牌價值提升的可能性。正如花西子、薇諾娜、夸克等一眾曾籍籍無名的國貨品牌在李佳琦直播間一戰成名一樣，除去數據層面的GMV，更重要的是無形的商譽。

李佳琦直播截圖

當然，隨着一眾大主播接連翻車，帶貨數據得不到明確保障，甚至還有口碑翻車的風險，品牌們選擇調轉方向，將預算留給自建店播賬號，完善自播體系才是最長遠、最穩定的銷售之一。

但是，關鍵在於品牌不一定會親自下場自建店播賬號，而這也是店播發展的重要隱患。

絕大多數品牌會選擇與代播公司進行合作，由代播公司按照“服務費+時薪”的時薪規則進行收費，通常在每月幾萬服務費的基礎上，雙方規定好直播時長，支付每小時幾百到一兩千的費用。

在這種情況下，代播公司往往會使用品牌方賬號進行直播，主播多以導購形象出現在直播間，可替代型強。大多數代播公司的主播多半是兼職，對於品牌產品並沒有深入的瞭解，若沒有標準的直播話術，將直接降低整場的質量，這也給品牌帶來了隱患，不乏主播因個人言論對品牌造成影響。

安慕希主播在直播間不當言論

今年8月浙江衞視中國好聲音節目引發全民關注期間，一段疑似安慕希主播在直播間公然辱罵消費者的視頻在網上發酵後，讓安慕希迅速成為眾矢之的。網友瞬間炸開了鍋，紛紛去安慕希官微下留言，表示要用行動抵制中國好聲音贊助商安慕希。

對此，安慕希發表官方聲明稱這並非品牌官方直播間，也非品牌經銷商、分銷商等官方渠道賬號，但網友並不認同這套説辭，事件全面爆發後，伊利股份股價下跌1.37%，市值縮水約24億元。

當安慕希因主播事件鬧得沸沸揚揚之時，競品純甄卻意外被這潑天的富貴砸中，本來一直人數不多的純甄官方直播間，人氣突然破了2000+。

品牌直播間已經成為品牌觸網的一個重要窗口，以往出現輿論事件時，網友們都是湧入官方微博、淘寶客服等渠道與品牌尋求聯繫，但現在可以即時響應的品牌直播間成為“新寵”，這意味着品牌直播間承擔的KPI不能只是賣貨，而是應對突然輿情和防止直播製造輿情的重要渠道。花西子風波之後，國貨直播間的表現亦説明這個道理。

花西子事件之後，蜂花等國貨直播間粉絲數大漲，圖源：飛瓜數據

對於輿情的反應，可能是一家品牌店播需要重視的“危機”，但也可能是另一家品牌店播等來的“潑天富貴”，而這也是店播時代，大多數品牌相比大促節點更期待到來的黃金時機——消費者情緒價值的轉化。雖然鴻星爾克、蜂花、活力28等品牌都等到過這樣的時機，且在店播裏獲得轉化，但這樣的時機仍是最為稀少的。

而為了能準確萬全而接穩時機，店播的成本也在水漲船高之中，引發了新一輪直播內卷。

店播時代的新一輪內卷

早期的店播，是小品牌們努力一搏的地方。

小品牌可以小步試錯，快速迭代，所以市場反應和實施動作更加靈敏，但大品牌組織複雜，需要層層彙報，相比店播需要細水長流的耐心和籌備，大品牌更看好找李佳琦、薇婭做一個百萬GMV的爆發場，戰報數據也更好看。相反，小品牌往往因為沒有如此高的營銷預算，只能退而求其次做店播，做私域流量。

而現在，無論大小品牌，還是各路電商平台，店播都成了下一個重要賭注，這也無形中導致了品牌商家們在店播這件事上的越來越卷。

比如店播的時長較長這一特點，一位服飾品牌的電商負責人對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，以前品牌店播只要一個主播、一箇中控兼運營基本就可以搭建完成，但隨着店播朝着“日不落”走去，一場12個小時的店播需要2-3個主播和運營進行輪換，直播間搭建也越發專業化，燈光、LED屏、攝影機都朝着頭部大主播對標。

當然，店播也可以在未來被AI數字人的使用進一步精簡成本，但是，本就不願意在店播直播間裏過多停留、難以建立情感鏈接的消費者，又怎麼可能在一個講套話的AI直播間裏駐足呢？

直播間搭建成本只是其中一個方面，店播投流難度的提升也讓一眾商家叫苦不堪，“以前大家只管開播，現在投流的複雜程度不遜色於淘寶當年買直通車、品銷寶，這些內卷問題最終還是由我們商家自己解決”。

一個成功的店播直播間，需要承擔KPI和輿情兩方面作用，這對於品牌商家是一道雙重考驗，運營過程中不可避免地涉及一些不穩定因素，紅了或許就像老牌國貨直播間一樣飛昇，但如果一時失誤也可能被全網抨擊。

隨着消費者對於價格的日趨敏感，品牌商家將資金回籠自建渠道也是情理之中，就好比一場又一場頭部帶貨主播的激情叫賣後，消費者需要冷靜的消費場景進行思考和決策，這難免繞回直播電商的本質——內容形式的改變，從最初的靜態圖文，到動態視頻詳情頁，再到拉高腎上腺素的頭部帶貨直播間，最終迴歸到店播本身。

正因如此，或許本不應該一味吹捧“店播時代”，品牌商家的產品力是最終的根基。