“只要便宜”就穩坐直播帶貨頭把交椅？沒那麼簡單_風聞

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

今年雙十一已經落下帷幕，而在此之前，三言已多次分析指出，今年雙十一與往年不同的地方在於傳統電商開始迴歸“簡單粗暴”的低價玩法了。實際上，這主要是因為直播電商逐漸崛起，客觀上擠佔了傳統電商競爭空間。

直播帶貨風口形成以來，多年發展已經愈發成熟，成為中國電商行業的重要組建元素之一。目前，歷經多輪大浪淘沙，直播帶貨行業也出現很多人們熟悉的頭部主播以及公司組織。

例如李佳琦、東方甄選、交個朋友等。而且如今做帶貨的頭部主播們，也不僅僅扮演者“賣貨人”的角色，他們的關注度甚至不輸那些明星、公眾人物。

那麼，回頭看過去這些年，不由得令筆者好奇是什麼促成上面這些主播一路走來成為“頭部”的？難道真的只是“低價”嗎？

“低價”是當頭部主播的財富密碼？

成為頭部主播，人們很容易將“低價”這個標籤與他們關聯起來。因為客觀來説，當初直播帶貨興起時，“低價”就是行業的“主打色”。

直播帶貨的第一批頭部主播實際上就是因“低價”被人們熟知。直播帶貨風口逐漸形成之時，大批淘金者入局。

彼時做主播也好，看直播帶貨然後購物的消費者也好，其實都是圍繞着“我比傳統電商和線下更便宜”和“我想以更低價買到東西”進行。

2020年前後，三言曾關注過很多明星開始試水直播帶貨。雖然明星們平時看上去遙遠，高冷，但是到了直播間，也都搖身一變成為“家人”，要給家人更低價格，更好的福利。

實際上，時至今日，“低價”也依然是直播電商強調的要素。無論是哪個短視頻平台，筆者隨機刷到的直播間，主播無一例外都在喊“我們這價格低”。

消費者希望以低價買到合適心儀的產品，這很正常。

但是客觀上“低價”也會引發兩個問題。

第一個是需求側。對於直播間來説，銷量是建立在流量基礎上的。但是如果一味的“低價”可能換不來持久“流量”，或者説“回頭客”。

在行業發展初期，流量紅利沒有退卻時，直播間不愁賣不動；但是一旦進入存量市場，情況就大有不同。

筆者觀察發現，很多腰部甚至腳部的小主播，以“低價”為吸引點，銷量整體來看是非常有限的。這主要是因很多消費者只是因看到“低價”宣傳，而產生衝動消費。除了低價外，直播間缺少能留住顧客的其他特色點。

畢竟在競爭激烈的帶貨市場，對於消費者來説，其實不愁找不到“低價”直播間。

第二個問題是供給側，也就是品牌方。

商品以低價售賣，看上去銷量大漲，對品牌方是利好。但是品牌方一定要在一種健康的商業模式下走低價路線，如果為了低價而低價，而無視自身是否能夠長期生存，這樣的品牌賣的再多也難長久。

所以再回頭看過去幾年的那些頭部帶貨主播，尤其是像李佳琦這種一路走來穩坐頭部的大主播，“低價”是他們的特色之一，但是絕不是全部。

李佳琦、董宇輝、羅永浩……等頭部主播之所以銷量屢創新高、能與無數品牌方建立合作，實際上並非只是擁有“議價權”，拿到“低價”這麼簡單粗暴。

低價沒有成就頭部主播，要説頭部主播成功的原因，還得先了解用户需求。

消費者眼中的頭部直播間：懂用户、瞭解用户

先來看需求側。

首先，“低價”可以説是消費者端的一種剛需，同樣的商品顯然價格更低的更具有競爭性。但是價廉是一方面，另一面“物美”也很重要。

這裏的“物美”並不單純指產品質量有保證，更多的是意味着消費者在追求低價基礎上，其實還有更高層次需求。

站在直播帶貨行業中來看，可以説誰在低價基礎上能夠為消費者提供更多價值、滿足更多消費者利益，誰才更有可能獲得青睞，成為頭部主播。

來看看一些消費者在社交平台中分享的觀點。

一位網友調侃稱，“活該李佳琦賺錢”。該網友談到一次自己注意到李佳琦直播間售賣一款價值90元的手機支架，本以為這是“智商税”，但聽到李佳琦介紹稱“該手機殼可以改善長期握持手機導致的手部微變形問題”時，該網友被種草；

一位網友指出，李佳琦團隊能夠把每款美妝護膚產品的優缺點以及適合的皮膚都講清楚，這點作為主播來説是很難得的。而且李佳琦並不誇張，介紹產品時比較中肯；

有網友認為李佳琦直播間特別懂媽媽的需求，媽咪包裏放什麼、該怎麼佈置都能給消費者講明白；

還有網友分享的經歷並非購物，而是從李佳琦直播間獲取到很多精神安慰。

像這樣的消費者評價還有很多很多，這些“心聲”已經很大程度上説明，頭部主播不是因為賣的動貨才成為頭部，而是因為他們能滿足遠超“價格”範疇的需求。

上面提到的這些網友們對李佳琦的評價，可以看出李佳琦團隊是先懂用户、瞭解用户痛點，然後還能夠給用户一個合適的價格；此外，李佳琦直播間也有很多“非賣貨”的價值輸出，能給消費者提供積極的情緒價值。

所以相比只會喊“低價”的直播間，人們自然更樂於持續在李佳琦直播間購物。這種特點實際上也是以李佳琦為代表的行業頭部主播們共同擁有的。

新東方剛開始涉足帶貨的時候，外界雖然不能説“不看好”，但是也對其發展持觀望態度。但是等董宇輝這一批主播火起來再看東方甄選的帶貨方式會發現，除了購物，人們在觀看董宇輝直播時能夠學到很多知識，瞭解很多未知事物，感受很多人文關懷。

同樣的還有交個朋友，老羅耿直、厚道的人設影響力，出現問題雷厲風行的先行賠償。消費者購物不需要擔心售後問題，這樣的口碑日積月累，推動交個朋友業績屢創新高。

所以在消費者端，頭部主播能夠提供大量除了“低價”以外的價值，也就進而擁有更多流量，獲得消費者更多認可。

品牌方眼中的頭部直播間：專業高效，有效平衡長短期利益

頭部主播除了能夠給消費者提供更多價值外，對於品牌方的健康發展也至關重要。

之前説過，很多品牌為了走量，選擇低價促銷模式是一種經營策略。但品牌如果“不管不顧”一味的走低價路線也不現實，嚴重的甚至會有生存風險。

那麼，一邊是消費者對於“價廉”的硬性需求，一邊又是品牌方要構建良好商業模式不能單純“低價”的發展問題。

要平衡這個矛盾，那些單純只喊“低價”的直播間，是很難發展長久，更難成為頭部的。因此，優秀的頭部主播不會只考慮自己直播間銷量高低，更多的也要為品牌方出謀劃策，制定商品銷售、定價策略。

這種角色，可能更像是一個全方位的“管家”。

有網友分享觀點稱，李佳琦團隊能夠讓品牌平衡好短期和長期利益，不是單純的只“讓利”，而是建立好用户對品牌的認可，從而在更長遠方向上獲得更多復購機會；

有的網友分享李佳琦參加的節目，也同樣指出李佳琦表面上看是“砍價”，其實本質上是為品牌方未來能夠收穫更多做考量；

一位自稱是品牌主理人的網友分享稱，自己和李佳琦合作過多次，認為李佳琦直播間是實實在在的行業標杆，選品標準高、帶貨能力強、團隊專業等，值得品牌方信賴；

還有一個經營新式茶飲的國貨品牌創始人介紹稱，如果沒有李佳琦團隊的專業和高能力，自己經營的小國貨品牌在茫茫市場中很難生存下來。

品牌方對頭部主播的評價多少也和消費者的觀點一致。一名優秀的主播，絕對不是隻為自己銷量數據好看漂亮而盲目追求低價。而是要幫助品牌平衡好長、短期利益，在讓消費者拿到實惠的同時，品牌方也能獲取足夠生存發展的利益。

李佳琦如此，其他所有頭部主播亦然。

目前， 各平台的大帶貨主播，一方面像李佳琦一樣嚴格要求自己，提高自身以及團隊能力服務消費者和品牌方；另一方面也會選擇自建供應鏈，這樣也同樣能夠以更低成本提供更優質的商品。

像交個朋友、東方甄選，都在做自建供應鏈工作，核心目的都是賦予“低價”更多價值。

什麼鑄就“李佳琦們”

一位網友發表了對李佳琦的觀點分析，第一是他對消費者心理需求做到精準洞察；其次，SKU的組合選擇和定價合理；第三，直播間賣貨專業能力好；第四，在官方旗艦店貨源基礎上談價；最後，李佳琦直播間的高忠誠度消費羣體穩定。

筆者認為，這名網友對李佳琦的評價實際上也可以完全套用在“頭部主播”這個概念上。要成為頭部主播，不是很容易的事，這五點是基礎需求，更不可能依靠擁有“低價”優勢就能實現。

而當主播成為“李佳琦們”這樣水平的主播後，也能夠創造更多社會價值。比如李佳琦、東方甄選等頭部主播都會做一些具有公益性質的直播帶貨，為社會貢獻自己的力量。當然，這也是行業走向良好發展方向的結果。

什麼成就了“李佳琦們”？你有答案了嗎？