“雙百計劃”背後，餓了麼做零售的差異化野心_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 林京

伴隨零售行業開啓新一輪數字化變革，即時零售（也有稱“即時電商”）在近兩年越發走至聚光燈下，吸引本地生活服務、傳統電商和短視頻平台先後搶灘。

憑藉龐大的履約配送體系，外賣平台發展即時零售，具備得天獨厚優勢。

上個週末，餓了麼2024即時電商品牌商家大會在上海落地。在會上，餓了麼首席運營官諶偉業明確表態，“即時電商是餓了麼重要的戰略選擇，面向這一新賽道，餓了麼將堅定、長期、持續投入”。

與此同時，餓了麼也在會上正式發佈“雙百計劃”：提出將用兩年時間，攜手100家品牌，在餓了麼上實現100%的增長。

在整個經濟增速放緩的大背景下，這個增長率目標，對任何一家品牌商都具備着十足誘惑力。而種種跡象來看，這個目標也並非是“空頭支票”。

僅在剛剛過去的雙11，餓了麼上超過九成合作品牌的成交量突破歷史峯值，近100個品牌成交額較去年翻番。2023年，餓了麼上多家品牌實現單月交易額過億，平台上誕生了10餘個億級單品。

正如傳統電商發展歷程中，無人會預測到後面千人千面的推薦算法、內容化直播的蓬勃發展一般。此刻在即時零售這條賽道，萬物將興，入局者皆在不斷破題。相較走重資產、強自營的渠道式商業模式，餓了麼如今選擇了走一條以“生態”為核心的差異化路徑。這一信號已越發清晰。

不止於“渠道”

尚處於蓬勃發展初期的即時零售，需要不斷靠供給和需求雙端發力，一起拉動未來增長。隨着用户的需求從應急場景走向常態化，提升供給側豐富度，成為當下行業發展關鍵。

在即時電商品牌商家大會上，餓了麼披露，如今已與近500家品牌深度合作，從過往大商超為主，逐漸開始覆蓋到便利店、藥店、花店、品類連鎖、街邊店、商場等多品類。雙11期間，餓了麼3C數碼成交額同比增長12倍，家用電器增長近3倍，酒水、服飾鞋包、玩具潮玩等超過十個品類成交均翻一倍及以上。

在實現規模和速度雙向增長背後，是餓了麼堅持走“生態”路線。

餓了麼副總裁、零售品牌中心負責人陳彥峯告訴Tech星球，“與生態共進”理念貫穿餓了麼即時零售業務發展始終：餓了麼不希望和品牌之間只是分銷、走貨、談價的渠道關係，更希望能與整個零售業態裏的玩家一起，共同建立起服務好消費者的全新經營生態，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場。

“品牌在餓了麼上的生意，並非是由平台單一主導的。從平台視角出發，我們提供各類經營能力和工具，希望以此不斷解決品牌經營痛點、釋放品牌的自由經營意志，給品牌方更多自主選擇權。”陳彥峯表示。

在剛剛結束的餓了麼即時電商品牌商家大會上，這一理念也透傳明確。

譬如在供給側的經營管理能力建設上，餓了麼針對品牌方在不同渠道上的經營難題，一一給到了對應的工具解法：像在品牌的連鎖渠道經營場景，餓了麼選擇從“效率”破題，提供更專業的生意數據工具、更高效的銷售補貼營銷工具、以及更聚合的聯合營銷模式；而在傳統渠道場景中，餓了麼則通過類似“雲連鎖”的模式破局，幫助品牌實現線下以及區域、門店的深度協同和統一運營。

此外，餓了麼還不斷為品牌拓展餐飲渠道和全新增量渠道（比如倉店、便利倉等新業態）的滲透機會，以此在即時零售的存量生意之外，找到全新的增量機會。

又譬如在品牌面向本地數字化的經營場景中，重點建設營銷能力、產品能力、消費者運營三大方面的工具。藉由營銷矩陣升級、餐零生態聯盟、藍天計劃、星雲盤等項目和產品，幫助品牌搭建起跨業態的滲透能力、創造熱點撬動破圈流量、把脈品牌用户動向和趨勢。

可以看到，餓了麼的野心不止於做一個外賣上走貨的“渠道”，也不止是一個“渠道的渠道”——它的願景是為品牌提供一個陣地，同時圍繞這個陣地建設各類工具和服務，讓品牌可以深度參與即時零售業務。

這些在商業底層出發點和具體投入方向、佈局打法上的差異，未來將構成餓了麼與當下各家入局者在做即時零售上的本質區別。

“雙百”俱樂部

在剛剛落地的即時電商品牌商家大會上，餓了麼面向市場立下了一個新flag，宣佈啓動“雙百計劃”：將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。

Tech星球從採訪的多家品牌和行業人員得到的判斷是，在當前大環境下能實現這個高增長率確實不容易，但對在餓了麼上可以做到這一點，都有期待和信心。

信心背後來自過往已經積累了一個階段的成功實踐，以及在全域整合營銷、跨界餐零合作、創新IP共建的現實案例中，品牌實實在在看到了新增量的機會點。

過去一年，餓了麼聯合蒙牛、大潤發打造了一場“1+1+1”的深度整合營銷——活動期間蒙牛單月成交破億，乳製品在即時零售系統滲透率提升22%，整體銷量增長5倍。在這種模式下，餓了麼有效將三方資源疊加，比如聯合大潤發開放線下導購、社羣等一系列資源，助力蒙牛在營銷活動中的進一步爆發增長。

在“餐飲+零售”的跨業態解決方案上，今年杭州亞運會期間，餓了麼推動伊利安慕希和外婆家合作，打造出“一口安慕希，一口杭幫菜”的新吃法，帶來了139%的安慕希認知人羣提升，以及42%的交易額實在增長。

同樣，餓了麼還曾為王老吉和海底撈在線上打造了“吃火鍋就喝王老吉”的聯合心智。這一賣點非常契合雙方的產品屬性，也助力品牌覆蓋到全新的人羣流量池。投放期間，捆綁銷售套餐佔據海底撈銷量TOP3，並且海底撈門店後續開始常態化分銷王老吉產品。

可以看到，這中以平台為“攢局人”，推動餐品類和非餐品類“雙向奔赴”的創新，具備廣闊的發展空間，也讓啤酒、飲料等佐餐品類，在即時零售的滲透率提升尤為迅速。縱觀整個市場，這目前確屬餓了麼發展即時零售獨有的優勢和打法。

不僅於此，平台各類大促、年度爆款活動，也為品牌新生意的拉動提供了強有力的外圍勢能。

今年雙11期間，餓了麼還聯合品牌、零售商推出“好貨1分購”、“大券包”等組合營銷拳，使用場景覆蓋22個品牌、30多個品類，實現不同品牌的聯動，並且通過高頻產品消費帶動低頻產品消費。最終實現品牌與用户雙向增長，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，超9成品牌實現超翻倍增長。

同樣地，在“夏季”免單中，蒙牛等品牌也屢屢實現區域增長的突破，帶來蒙牛在個別城市餓了麼平台生意增長達30倍。而在七夕與鮮花行業聯合的IP營銷中，德芙也創下了七夕節點生意環比4倍的增長。

在一系列實踐中，餓了麼展現出了品牌在經營即時零售這條新賽道上，更多商業可能性。而對品牌來説，除了提升存量生意的效率，所有超預期的賽道新增量、未來能夠帶來結構化增長和生意爆發的空間，正藏於這些創造的可能性中。

萬億增長空間

在近三年時間裏，餓了麼即時零售業務始終保持着高速增長。

2022年，餓了麼上破億的品牌從上年22個迅速增至30個，同時還攜手130個品牌突破千萬大關。2023年，伊利蒙牛等品牌在餓了麼實現單月GMV過億，餓了麼攜手數家品牌一同打造了10餘個億級單品。

從中其實可以看到，餓了麼的“生態”打法正初現成效。“億級單品”背後，也是餓了麼即時零售已經進化至更精細化的大單品、爆品運營策略，從更加細分的顆粒度去匹配消費者的真實決策鏈路，幫助品牌一起創造以及營銷“超級商品”。

這些和餓了麼原本的平台優勢也高度相關：從用户端來看，從校園起家的餓了麼，平台上聚集着龐大的年輕用户羣體，與即時零售消費場景有着較高重合度。除了消費羣體、消費頻次的不斷提升，餓了麼上高客單價的消費用户也呈現高密度發展。

Tech星球從大會上獲悉，很多品牌的高端產品線在餓了麼都賣得更好，屢屢創造爆發增長。雪花啤酒相關負責人在餓了麼即時電商品牌商家大會上表示，即時零售啤酒品類高客單價凸顯，61元以上訂單的客單價佔比34%。

更令人興奮的是，這個市場空間只是剛開始被開發，對消費勢能變遷的壓倒式體感，各家都僅僅才窺得一隅。

中國商業聯合會與餓了麼共同發佈的《2023即時電商發展白皮書》顯示，近年來，即時電商連年保持兩位數以上的增長，2018-2022年均複合增長率達到65%，市場規模持續擴大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時電商同比增長就超過40%，顯著高於O2O到家整體增速（25%）和實物商品網上零售額總額增速（8.9%）。

“如果説遠場電商是一片需要正面拼刺刀、廝殺各類資源來爭搶的紅海，在即時電商這條賽道，品牌還有很大的空間可以四兩撥千金，以小投入搶佔佈局，撬動藍海市場的增長紅利。”餓了麼首席運營官諶偉業在演講中表示，即便根據最保守的估算，即時電商至少還有一萬億的增長空間。

餓了麼副總裁、零售品牌中心負責人陳彥峯認為，遠場電商與即時電商相同的是，都需要經歷從部分需求拓展至主流需求的過程，目前即時電商也正從便利性、及時性需求開始不斷拓展，包括3C數碼、美妝、服飾等遠場電商非常擅長的品類，也紛紛開始佈局即時電商業務。

“如果類比電商發展的歷程，現在我們可能也就像是2009至2019年間的淘寶一樣。可以做的還有太多，很多可能性當下甚至都還無法想象。這也令我們所有從業者都感到興奮。”陳彥峯説。

結合平台自身的發展需要來看，即時零售業務作為一個新增長極，現也已成為餓了麼必須不斷加碼下注、重點戰略投入的領域。

從截至2021年12月的季報至今，餓了麼已經連續實現單位經濟效益的同比改善，其中，非餐飲訂單增長帶動餓了麼整體平均訂單金額上升；最新披露的2024財年第二季度業績則顯示，本季度內，餓了麼非餐訂單實現雙位數快速增長，展現出強勁的發展潛力。

可以看出，在即時O2O的持久戰場，近場電商這塊兵家必爭之地，餓了麼斷不會讓。本地強大的履約網絡、阿里系的電商基因、以及“生態”打法帶來的連鎖反應，將在餓了麼上成就怎樣的即時電商藍圖——這或關乎着未來零售業的數字化走向，值得市場期待。