明着用預製菜的快餐店,已開出近千家門店,還越來越火……_風聞
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從現炒快餐、砂鍋菜,到冒烤鴨、拌飯,消費者對温度和性價比的追求從未停止。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳漠;編輯:洪君。
被調侃為“東北麥當勞”的米村拌飯,成為今年消費圈及餐飲圈熱議的品牌之一。
這個快餐店走紅後,被大批打工人當成了午間飯堂,成為新晉的餐飲網紅。今天,我們嘗試剖析它的走紅邏輯,並探究背後潛藏的餐飲消費趨勢。

從無名小檔口到席捲北方的拌飯
2014年4月,米村拌飯第一家門店在一個邊緣化的東北四線小城延吉開業了。這時的米村還叫“一品石板”,在大學城一個不起眼的美食檔口經營着以各類鐵板菜為主的快餐,和拌飯基本沒什麼關係。
在“石板菜+一碗米飯”模式下,“一品石板”的出品很有鍋氣,備受消費者歡迎,但缺點也很明顯:無法保證品質穩定和快速服務。而這兩點,又恰是快餐的核心。
於是第二家門店——一個120平的街邊店開業時,產品被聚焦到了拌飯,“米村拌飯”就這樣誕生,這也成為其命運齒輪轉動的開始。
此後米村拌飯開始從檔口、街邊店向商場店轉向,並逐步確定了華萊士式的合夥人模式,合夥人和區域經理、店長、員工等共同出資,總部技術入股收取管理費和分紅。
2016年,米村拌飯的門店數來到50家。此後幾年,開始走出吉林,向遼寧、黑龍江和山東拓展,門店數順勢破百。

△圖片來源:頭號餐謀
到這裏,米村拌飯的發展只能説“還算順利”,遠談不上讓人驚訝。它真正快速發展,並引起行業內外的注意,其實是在近兩年。
極海數據顯示,2022年米村拌飯開出了350家門店,總門店數超550家;到2023年,仍以每季度百家的速度開店。
眼下,從各大數據平台統計到的數據,以及米村拌飯公開宣佈的數據來看,它在全國的門店數已經超過900家。照這樣的勢頭,跨過很多連鎖快餐品牌期望的“千店”門檻已經並非難事。實現千店連鎖,老鄉雞用了18年,鄉村基用了24年,米村拌飯可能只需要7年左右,速度是有點快的。
紅餐大數據顯示,截至今年10月,米村拌飯門店分佈TOP 10 的省市,9個都在北方,其中遼寧、山東、吉林三省的門店數佔比超過了50%。剩下一個在南方的江蘇,有近百家門店。這説明,米村拌飯已經開始走出北方,向南方市場進發。

△米村拌飯門店分佈,圖源:紅餐大數據

用西式快餐的玩法做中式韓餐
米村拌飯走紅,“升級版石鍋拌飯”“連葱花都預製”,也成為品牌的新關聯詞。
這兩個關聯詞並非完全正面。石鍋拌飯有過輝煌,但從某種程度上來説,現在已經算是過氣品類;而預製菜,爭議更是沒有斷過。但這兩點卻幾乎沒有影響米村拌飯的發展,為什麼?它快速發展的底層邏輯是什麼?
戰略,可以説是米村拌飯走對的第一步。
米村拌飯起家的延吉,是國內最大的朝鮮族聚集地,朝鮮族人口占到了總人口的60%以上。冷麪、石鍋拌飯這些代表性的傳統韓式餐食,在這裏有着相當的羣眾基礎。
另一方面,韓式拌飯雖然曾經在全國風靡過,但即使在最火熱的時候,專攻這個品類的連鎖品牌也非常少,市場上大都是單店夫妻店,業態分散,是典型的“有品類無品牌”市場。
米村拌飯拿着“有品類無品牌”的品類,在東北這個有相當羣眾基礎的地方做連鎖做品牌,極大地減少了發展初期的市場教育成本以及傳播阻力。
其次,有限SKU 的高度標準化,用西式快餐的玩法做中式韓餐。
拌飯在當地有這麼龐大的羣眾基礎,即便沒有成熟品牌,相關門店也不會少,想從千軍萬馬中跑出來,只靠選對品類肯定是不夠的。米村拌飯做了另一件事:將有限的SKU高度標準化,用西式快餐的玩法做中式韓餐。
過往報道顯示,早年的米村拌飯賣的東西比較雜,酸菜粉、壽司、羊肉串等都賣過。現在,我們看它的門店產品結構其實很簡單,“烹炒菜+主食+燉鍋湯類”,SKU不到20個,有烤牛肉拌飯、石鍋拌飯、安格斯肥牛等“老產品”,也有芝士年糕雞、石板雞蛋等較為時尚的創新菜,乍看之下就是“中式韓餐”。
在具體的打法上,遵循了西式快餐那一套,將菜品高度標準化,醬料、調味包以及絕大部分食材都由中央廚房統一配送。到門店後廚,大部分產品只需拆袋、加熱,即可出餐。高度標準化,保證出品穩定,提高門店效率的同時還節省了人力,這也是米村拌飯連鎖擴張的基礎。
其三,一“熱”抵三鮮。
與很多餐飲品牌急於和預製菜撇清關係不同,米村拌飯似乎毫不避諱自己在使用預製菜。在門店“光明正大”地卸貨進貨,讓消費者看到一箱箱預製好的菜品;拌飯上桌時,在托盤放置包裝的拌飯醬,讓消費者親手撕開醬包拌飯。
不過,這麼明顯的預製,米村拌飯卻沒有被一邊倒地質疑、抨擊。拋開品類特性暫且不談,最重要的原因或許是,它把預製菜做出了“温度“。
老話説“一熱抵三鮮”,中餐講究鍋氣,中國人的飲食習慣很看重温度,很多消費者就是因為“冷冰冰”而不接受西餐。米村拌飯的很多菜品,特別是鐵板類菜品,上桌時都是熱氣騰騰的。
一個石鍋上桌,醬汁滋啦滋啦冒着熱氣,這種看得見的沸騰的温度,很好地刺激了顧客的感官,極大地弱化了預製菜的存在感,實現了預製與鍋氣之間的微妙平衡。
最後一個關鍵詞是“性價比”。
米村拌飯的人均客單價在30元左右,門店內設有自助區,免費送茶、湯以及小菜,米飯無限續。免費的小菜、湯等產品,甚至可以給到消費者“超出預期”的價值感。
從北京動輒四五十起步的快餐均價來看,米村拌飯確實做出了一定的性價比,也難怪會成為打工人的食堂。簡餐的價值、快餐的價格,是否是預製菜,對消費者來説也就不那麼重要了。

温度和性價比,
餐飲下半場博弈的關鍵詞
除了以米村拌飯為代表的拌飯,冒烤鴨、砂鍋菜等也是今年餐飲市場上大熱的品類,它們都有一個共同的特點——有性價比,有温度。
冒烤鴨,一盆冒着熱氣的鮮亮紅湯冒菜,烤鴨置於其中,各類葷菜素菜墊在其中,色彩誘人,撲鼻的麻辣香味,讓人食慾大動;砂鍋菜,葷素任選,自由搭配,從鍋體到鍋內食材都散發着熱氣,給食客從身到心的温暖。

△圖片來源:李曉藝攝
前有地攤火鍋,後有冒烤鴨、砂鍋、拌飯,這些餐飲美食走紅,口味、品質等是“硬指標”,強烈的煙火氣營造出的氛圍感則是關鍵的推動力。
社會壓力之下,消費者愈加在意花錢的質量,體現在餐飲消費上,好吃是基本,菜品新鮮度、温度等因素也被納入了考量。這其實就是近兩年現炒快餐、地攤經濟、市集餐飲等概念愈加火熱的底層邏輯。
預製菜之所以陷入爭議,原罪也並不是“預製”,大部分消費者在意的是“用現做的價格賣預製菜”以及“沒有温度”。
從國內外餐飲的發展軌跡來看,強供應鏈、標準化、連鎖化發展仍將是未來餐飲市場的主流,快餐、簡餐等領域勢必會大面積預製化、標準化,”温度”和“煙火氣”會顯得越來越可貴。對餐飲品牌而言,如果能在標準化的基礎上,兼顧“温度”做出一定的性價比,不失為突圍之道。