沒有一杯奶茶換不來聯名周邊，如果不夠，來十杯_風聞
ACGx-ACGx官方账号-24分钟前
題圖 / 新茶飲聯名
有點喝不動了……
跨界聯名已是消費品營銷的常態模式。不同消費領域的品牌之間、品牌與文化IP之間的聯名，可以説是玩出了各種花樣，吸夠了眼球。當早已內卷得厲害的新茶飲品牌在聯名合作上和ACG IP碰撞在一起時，二者產生的化學反應往往能起到意料之外的作用。
2023年，新茶飲品牌特別忙，除了搞價格戰、新品戰這些常見市場競爭策略，和各種不同的文化IP做聯名也成了新茶飲品牌的日常。在聯名合作的IP裏，數量龐大且擁有眾多年輕受眾的ACG IP成了新茶飲們的主要合作對象。
而今新茶飲品牌與ACG IP聯名到底是個什麼狀態呢？ACGx簡單統計了一下今年8-10月新茶飲品牌和ACG IP的聯名案例，可以看到平均每月有多達12個聯名合作推出。即使如今11月已經是傳統茶飲行業淡季，聯名活動依然非常豐富，旺季卷，淡季也要卷，你不卷，人家也會卷。這不禁令人好奇，頻繁做聯名的新茶飲品牌到底在和哪些ACG IP聯名？如此之多的聯名合作案例，都達到了預期效果嗎？
高線城市茶飲品牌偏好國外知名IP
在ACGx統計的8-10月總共36個聯名合作中，與國外ACG IP合作的新茶飲項目為13個。參與合作的國外IP包括三麗歐旗下的帕恰狗和玉桂狗，寶可夢旗下角色，海外表情包如線條小狗，以及日本動漫作品裏的角色pop子和pipi美、蠟筆小新、柯南，歐美動畫角色小羊肖恩、貓和老鼠、小黃人，都是國人耳熟能詳的知名IP。
在新茶飲品牌裏，展開聯動合作比較早的品牌，以及主要店鋪集中在一線、新一線這類高線城市裏的品牌，與國外ACG IP的合作較多。這些新茶飲品牌包括瑞幸、樂樂茶、DQ冰淇淋、益禾堂、奈雪的茶、茉酸奶、七分甜、COCO都可、KOI等幾家。（雖然瑞幸主營咖啡，DQ是冰淇淋起家，但考慮到飲品店、咖啡店以及冰飲店之間部分產品和消費者有一定重合度，本文也把這兩家放在新茶飲品牌中）
其中瑞幸在全國目前已經拓展到1.3萬家店鋪，在去年10月與《JOJO的奇妙冒險》合作推出的聯名咖啡單日銷量達131萬杯，今年10月和《貓和老鼠》推出的聯名咖啡單品一週賣出了1624萬杯。
奈雪的茶在全國店鋪數量超過1200家，店鋪主要集中在一二線城市，長三角和珠三角的店鋪較為密集。2023年奈雪的茶與多個國外ACG IP合作過聯名產品，包括《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》《蠟筆小新》等。值得注意的是奈雪的茶與《鈴芽之旅》《蠟筆小新》的聯動時間與各自的電影在國內上映、宣傳時間基本重合，線下聯名合作是電影新作宣傳的一種常規手段，在這些IP方看來奈雪的茶的品牌調性和店鋪分佈應該是很適合作品的推廣需求。
從湖南起家，發展重心放在華南地區的檸季手打檸檬茶，以及門店超過5000家，店鋪主要集中在廣東廣西的益禾堂，在今年分別和寶可夢、《pop子和pipi美》進行了聯名合作。儘管寶可夢在國外有極高知名度，但是真正進入國內也是這兩年的事情，而以大量ACG梗為製作賣點的《pop子和pipi美》屬於日本動漫裏的硬核作品，它們能夠和以上兩家非一線城市新茶飲品牌形成聯名合作，大概是和嶺南地區年輕羣體有着極高的二次元濃度不無關係。
國產ACG IP成為聯名合作的絕對主力
其它23個新茶飲聯名合作的國產ACG IP，包括遊戲IP《奧比島》《王者榮耀》《劍網3》《和平精英》《原神》《崩壞3》《第五人格》，動漫IP《豬豬俠》《時光代理人》《凹凸世界》《狐妖小紅娘》《天官賜福》《一人之下》，表情包菜狗、小熊蟲、條鵝，以及虛擬偶像洛天依，甚至還有小説《盜墓筆記》。儘管涵蓋多種ACG類別，但可以一眼看出，在這種既能傳播IP影響力，又能證明粉絲價值的商業行為中，國產頭部遊戲IP和頭部動漫IP成了主力選手。
和以上這些國產ACG IP有過聯動合作的新茶飲並非主攻一二線城市，而是覆蓋城市和地區更廣、門店數量更多的品牌，包括霸王茶姬、快樂番薯、古茗、蜜雪冰城、幸運咖、COCO都可等等。對更渴求“出圈”效果，期望活動覆蓋到更廣泛受眾人羣中去的國產ACG IP而言，這些品牌無疑是更好的合作對象。
比如門店總數2500家，主打二線以下市場，四五線城市門店數量超過40%的霸王茶姬，就和《盜墓筆記》小説做了聯名合作。
開店軌跡從三四線到二線城市、全國門店超8000家的古茗，與《天官賜福》動畫進行了聯名合作。
2007年就進入內地市場的老牌茶飲COCO都可，目前5000家門店在全國分佈範圍極廣，在今年它不僅和玉桂狗做聯名，還和國產遊戲《機動都市阿爾法》《崩壞3》《第五人格》聯名過新品奶茶。
國內門店數量近3萬家的蜜雪冰城，和《蛋仔派對》、洛天依聯名了產品。
門店數量各自有2000多家的快樂番薯和幸運咖，則與騰訊動漫頭部IP《一人之下》《狐妖小紅娘》進行了聯名合作。
既要“破圈”，又要賺錢
聯名合作在擴大品牌和IP的影響力層面能起到積極作用，對新茶飲品牌和ACG IP雙方都是一種相當有效的方式。不過，考慮到中國年輕人豐富的娛樂方式，不同ACG IP之間的粉絲羣體其實是有着一定重合度的，這一現象在頭部IP之間更明顯。你也想出圈，我也想出圈，要想讓聯名合作有實際效果，需要在聯名方式、營銷方式等各個細節上把控到位。在這一點上，國外、國內的ACG IP有着較大的區別。
國外ACG IP的優勢在於運營時間較長，整個運營體系比較完善，在中國市場和快消、3C等多種消費領域有豐富合作案例，對潛在用户的消費力有着較為精準的預估，和國內實體品牌合作時，在聯名方式、聯名周邊的設計和生產數量以及粉絲需求方面也有着相對嚴格的營銷方案。
DQ分別在8月和10月與《名偵探柯南》、帕恰狗推出的聯名蛋糕和付費周邊，在設計上與IP有着強關聯。
COCO都可與玉桂狗的聯名、樂樂茶與小羊肖恩的聯名，在周邊產品的設計上也是頗具新意。
設計感更強、成本更高且需要額外付費的聯名周邊因為數量有限，往往會迅速售罄。雖然這在粉絲看來屬於飢餓營銷，不過對合作雙方來説卻能更快在社交網絡上製造話題熱度。但是，在聯名活動層出不窮的情況下，其話題保質期越來越短，聯名的效果則會受到一定影響。
國內IP的聯名周邊則極少採用加價獲取的方式。在周邊的設計上，除了飲料聯名常見的杯套、吸管、袋子三件套外，以貼紙、徽章、鑰匙扣、立牌這些生產週期較短、“量大管飽”型穀子為主。成本相對較低且類型豐富的穀子，可以覆蓋儘可能多的粉絲羣體，以贈送的方式附帶在飲料中給粉絲，則降低了粉絲對周邊質量過高的期待值，同時也可以給新茶飲品牌花樣更多的聯名方案。普通粉絲買一杯飲料就能收穫周邊贈送的驚喜，核心粉絲則會想方設法收集齊全套周邊，這往往需要買上多杯飲料，讓人有點痛苦又快樂。
比如今年8月和菜狗聯名的快樂番薯，固然聯名自嘲文案“全國門店2000+，路人一問，一半在福建”與菜狗表情包的梗高度貼合，但菜狗的知名度有限，聯名的周邊也僅限於杯套和紙袋，並未在內卷嚴重的暑假新茶飲市場掀起多少風浪。
到了10月，快樂番薯“不裝了”，與頭部國漫IP《一人之下》進行了聯名合作。這波聯名推出的聯名紙杯套裝多達6款，集齊不易，也因此快樂番薯貼心地在官博推出攻略，教《一人之下》粉絲用組合的方式收集聯名周邊。在運營上，快樂番薯還定期推出了Coser門店打卡的活動，還開啓周邊二創大賽。僅僅兩個月，從入門到精通，快樂番薯拿捏住了聯名合作的本質。
可以看到國產頭部ACG IP對聯名產品銷量的帶動是顯而易見的，這也使得新茶飲品牌在聯動合作細節上頗費心思，期望能夠借IP從聯名合作中收穫更多的商業利益。但不是所有的努力都能獲得百分百正向回饋，比如霸王茶姬和《盜墓筆記》10月開啓的聯名合作，雖然用了2個月做足前期宣傳，然而聯名活動卻被稻米罵上了熱搜。
粉絲不僅不滿聯名周邊柄圖是幾年前的同人圖，更不滿要花300元購買10多杯奶茶才能集齊所有聯名周邊的聯名方案，直指霸王茶姬不懂稻米，一心只想“圈錢”。最後霸王茶姬不得不在微博上給粉絲道歉，並緊急更改贈送條件，還拿出1萬套周邊給粉絲抽獎。雖然黑紅也是紅，只不過下次再做聯名活動時，無論是霸王茶姬還是《盜墓筆記》IP方都得謹慎一點了。
如《盜墓筆記》這種女性粉絲居多的IP，固然和新茶飲品牌受眾高度重合，能夠在社交媒體上形成龐大的傳播風向，不過成功與翻車也在一瞬間，這取決於聯名合作的整個營銷過程是否能真正洞悉粉絲心理。
10月古茗和B站動畫《天官賜福》的聯名合作就是一個正面案例。店鋪集中在沿海區域、主打三四線城市的古茗，為了讓聯動的營銷效果最大化，古茗不僅在省會城市鋪設了主題店活動，購買地標大屏廣告位，還給粉絲提供蓋章、送團扇的線下活動，而且還對店員進行培訓，使用《天官賜福》名台詞與粉絲互動。
古茗對《天官賜福》從內容到營銷環節的理解，肯定是有IP方深度參與到其中的。從周邊到店員的問候，固然要消費2個4杯套裝才能集齊聯名周邊，但是品牌方和IP方在合作方面的走心程度足以打動粉絲，這場聯名最終形成了一面倒的好評。
總結
可以看到，新茶飲品牌和ACG IP的合作中，聯名周邊、聯名產品只是其一，和聯名合作有關的一系列營銷才是重頭戲。經過不斷地摸索，二者的聯名合作已經形成了一套相對細節化的涵蓋線上線下的完整營銷模式，包括推出聯名周邊、主題店、粉絲打卡、二創活動等等，其本質是為了滿足合作雙方以及參與用户各自的需求。
品牌想要通過擴寬圈層獲得更大的影響力，同時又希望聯動帶動銷量；IP方希望用更多的方式回饋粉絲，用合作的形式來“出圈”或者“破圈”；用户明知道聯名營銷手段，但是基於對IP的熱愛，他們希望能夠在消費過程中不僅收穫物質上的快樂，還能收穫情感上的愉悦。但是，就目前市面上越來越多的聯動項目，越來越複雜的聯名形式，消費者和粉絲之間的吐槽也越來越多。
一方面，複雜的活動形式讓不少網友吐槽是不是遊戲策劃殺進快消品市場，讓原本“買就送”的聯動方式開始變成“需要多買，組合買”等形式，搞得新茶飲的聯名就好像遊戲裏面的抽卡一樣，要想拿到SSR，不光需要掏空粉絲的錢包，還順便讓粉絲多喝幾杯奶茶，多長几斤肉。
另一方面，不同的IP和不同的新茶飲品牌之間聯名合作案例過分密集，仿如數學排列組合一般，也勢必會讓粉絲出現消費疲勞。
然而無論是新茶飲品牌還是ACG IP，在新的KPI和ROI之下，不得不繼續往死裏卷。所以，聯動的方式要如何更加有效，雙方要如何繼續將1+1>2的優勢發揮下去，在新茶飲品牌的競爭中，在ACG IP的破圈之戰下，這些問題將會越來越明顯。
附：2023年8~10月新茶飲與ACG IP部分聯名案例：
