直播電商AB面：告別低價，走向價值_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖8分钟前
文 | 無鏽缽
“今年雙11，對直播電商的討論好像又回到了2017年”。一位電商操盤手這樣覆盤今年的雙11。
2017年，正是直播電商的爆發期，彼時以淘寶為代表的電商平台在行業存量時代開始探索“直播+電商”這一新增量，沒人能想到，如今的直播電商不僅成為線上零售的基礎設施，也成為當下電商行業競爭最為激烈的一個場域。
業內人士的感嘆直觀反映出今年雙11直播電商競爭的焦灼。主播、平台與用户，各方聚焦“低價”的輿論戰，將直播電商再度推上風口浪尖。
不可否認的是，在這場大亂鬥中，走過野蠻生長的直播電商已成為平台、品牌在雙11牌桌上的重要手牌。可以説，儘管一再飽受爭議，但直播電商已成為電商行業重要增量、品牌實現品銷的標配以及滿足用户需求的媒介，這些基礎價值是具備確定性的。
歷史並不會開倒車，電商行業也不會再重走過去的勞碌，本文主要回應和解答三個關於“直播電商”的核心命題：
1、對於用户來説，為什麼説直播電商“難以替代”？
2、對品牌來説，直播電商改變了哪些深層的邏輯？
3、對於平台來説，如何理解直播電商所承擔的角色？
1、信息過量時代，用户需要什麼樣的“賽博導購”？
剛剛過去的這個雙十一，儘管遭受着前所未有的輿論衝擊，但諸多平台與品牌都藉助各自的玩法與專長，藉助直播電商，創造出新的增長。
比如，淘天戰報顯示，雙11期間一共誕生58個破億直播間，京東主推的採銷直播間也吸引了不少人的關注，除此以外，抖音、快手、小紅書也都將直播電商列入平台的重要戰略。
從這一角度來説，直播電商並沒有在輿論戰中處於劣勢地位，反而再度自證了在重大節點大促中不可替代的價值。
而伴隨着產品的日漸多元化和細分化，零售已邁入了“信息過量”的時代，今天，一把鍵盤在淘寶上有一百多家品牌在同時售賣，一家亞馬遜上的零食品牌可以輕鬆擁有超過1000款產品，一支香水在tiktok裏擁有超過2萬的sku。
身處這樣“指數級爆炸”的產品時代裏，相較於實體零售的標籤，貨架電商的圖文視頻，直播電商依然是最高效的信息流轉渠道。 對於今天的用户而言，直播電商確實更精準地滿足了多元化的需求。
最直接的需求滿足就是“節省決策成本” ，通過主播的推薦，可以更直觀地瞭解到產品具體的功能賣點與細節，不用再花時間自己做功課，同時，直播間也能通過流量的聚攏，掌握一定的議價權，進而幫用户爭取到最大限度的價格優惠。
在這個過程中，用户幾乎可以“閉眼盲入”，並選到更具性價比的商品。
比如，一位小紅書用户提到今年雙11在李佳琦直播間的購物感受時，用了“完整又流暢”一詞。“預售24號開始，我23號晚上才開始架構，先翻開公眾號小課堂的總結，結合自己的膚質，想要的功效，然後去直播間加購，整個過程十幾分鍾完成，很絲滑。”
從“人”的角度而言，用户更關注主播的專業能力，其實就包括了對消費者需求的洞悉與精準的選品。
比如，在小紅書所強調的“買手電商”模式裏，不同風格的買手根據自身不同的風格，精準匹配相應的貨品，以鬆弛感出圈的董潔強調輸出更有品質的生活方式。
再比如，李佳琦團隊則是通過“選品+內容”的組合拳，將選品流程與品牌談判直接展現在用户眼前，比如在《所有女生的offer》中所呈現出的品牌與主播團隊真實的談判過程以及美ONE後台從企業和品牌入駐、產品提報、寄樣需求提報、初選、終選、拉羣對接、庫存準備等一系列流程，嚴苛的選品能力最直接地保障與滿足了用户需求。
無論是東方甄選溯源式直播中所帶來的文化思考，將藝術故事融入產品講解的章小蕙，還是被用户戲稱為“李老頭”的李佳琦在直播間對“所有女生”的種草安利……不同直播間所提供的差異化內容，正滿足不同用户更多元的需求。
人們走進直播間看到的不僅僅是貨，也是人，更是一種強連接的信任與陪伴。
這一點上來説，在商品市場日漸垂直化、細分化的當下，專業的直播電商依然是無法替代的存在。
2、助推國貨浪潮，直播電商如何把生意變簡單
回望過去這段時間的輿論風波，直播電商可謂是“成也價格，謗也價格”。
但無論是“成於價格”還是“謗於價格”，對直播電商來説，其實都不是一個公允的評價。
一方面，沒有直播電商，消費者就能拿到更低的價格嗎？
答案一定是否定的，價格的起落漲跌背後，一個零售行業不變的真相是：
消費者在過去、當下和看得見的未來，都需要為“中間渠道”付費。
用户不可能直接去工廠訂貨提貨，每一筆消費背後，一定隱含了商家和平台的利潤。區別只是在於，這筆錢是給了線下賣場，還是給了直播電商、抖快淘拼。
因此，從長期視野來看，直播電商或許不能長期保持最低價，但絕不會成為價格戰的“阻礙者”，因為只有越多元的消費渠道，和越充分的市場競爭，才能助推更多高質價比好物的湧現。
這個問題的答案也是否定的，事實上，正是最低價過於簡單粗暴的邏輯，才讓我們忽略了很多零售業態的真實價值。
回顧零售各個階段的“最低價”，不難發現，價格只是流量的附屬品，哪裏有流量哪裏就有最低價，而核心價值，才是各個不同零售模式得以長存的關鍵。
正是褪去了最低價光環，我們才得以見證了實體零售的服務力和平台電商的生態優勢。正如商業學者大衞·貝爾在《永不消逝的門店》一書中所傳遞的那樣：
“零售永不消亡，只是存在的方式不斷改 變。”
而在這一過程中，直播電商的價值，同樣也在零售的各個環節中開枝散葉。
除了作為更專業的“賽博導購”來幫助用户制定消費決策，對於品牌來説，直播電商也深刻改變了市場競爭的邏輯。
一個顯著的現象，便是新消費品牌、國貨品牌和直播電商業態，在崛起時間上的高度重合。
過去，做成功一個品牌，需要的條件是極端苛刻的，不光要懂產品懂需求，還要懂如何傳播賣點，如何構建售後渠道，如何收集零散的市場反饋改進產品。
很多物美價廉的老國貨，和頗具特色的新消費品牌，就是在上述短板的影響下，逐步淡出了公眾視野。
關鍵時刻，直播電商成為了推動零售分工化，補齊品牌短板的關鍵力量。
公開資料顯示，依託直播電商加持，2022年國貨品牌在抖音銷量同比增長110%，其中，老字號品牌銷量同比增長156%，新鋭品牌銷量同比增長84%，增速可觀。
無獨有偶，此前，央視網官方電商平台賬號“央視網選”也曾依託專場直播活動，助力近百家國貨品牌提升市場感知。
對於有想法、有創意，卻苦於無法準確到位、簡潔易懂地傳遞並打動消費者的國貨，直播電商可以為產品量身定製，實現不同場景、不同方式、不同風格的多元營銷，並依託社交媒體話題、用户筆記等渠道，放大產品心智教育，實現高效傳播。
正如一位新消費品牌主理人所感慨的那樣：
“直播間打通了營銷和渠道的環節，能讓新品在一推出市場就獲得極大的動能，快速地通過直播間觸達目標用户。”
另一方面，對於那些多年埋頭深耕產品，對市場趨勢缺乏瞭解的品牌，直播電商也作為品牌長期的陪伴者，分擔企業研發、洞察、創新壓力的同時，實現和國貨品牌的“共創雙贏”。
以李佳琦直播間為例，一直以來，李佳琦的團隊即是品牌的“營銷主管”，又是“編外產品經理”，還是“售後負責人”。一部《給所有女生的offer》，見證了李佳琦直播間從連接用户與品牌，到用成功經驗不斷賦能新消費品牌，助力企業成長的故事。
這也是為什麼，在《所有女生的offer2》裏，歐詩漫控股集團董事長沈志榮公開感慨，自從2020年李佳琦在直播間帶貨“歐詩漫小白燈”開始，品牌已經採納了李佳琦團隊提出的許多建議。
與此類似的還有另一國貨品牌自然堂，它和李佳琦團隊共創推出粉鑽太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。為了做好這款產品，美ONE與自然堂雙方在近一年的時間裏，經歷了近百次討論、幾十版包裝設計迭代。
在這基礎上，除了產品本身的共創之外，李佳琦團隊還擔任着產品成分科普和品宣的作用。今年雙11前，李佳琦參與了自然堂溯源直播間的活動，用親身感受的視角與消費者展開對話，告訴消費者自然堂喜默因成分背後的故事。
某種意義上，正是得益於這些直播電商團隊的努力，品牌方才得以在很多方面卸掉擔子，將更多精力投入用户需求與產品研發之中。
這背後，正如易觀分析電商行業總監陳濤所説：
“直播電商早已不再僅僅是一個帶貨渠道，而是已成為消費市場品牌建設中的標配。”
3、爆款流量打造“中心生態”，好物如何輕鬆破圈？
今天，相比於消費降級的定語，更準確的説法，是我們正處於一個消費日趨理性的時代中。
消費升級的市場，趨勢是高端化，增量來源於更高的定價。 市場通過美妝、體育、3c、服裝等不同類別來“去中心化”，把消費做垂直，繼而在垂直賽道中打磨高端品牌。
社交媒體上廣為流傳的“價格刺客”就是那個時代的寫照。
而在消費理性時代中，品牌必須要讓消費者看到自己的每一分錢都花在了哪裏，高質價比的產品開始為更多人所青睞。
這一過程中，市場的增量就不再是把價格做高，而是充分調動挖掘那些潛在的需求，把銷量做大，把消費生態做的繁茂、健康、生機勃勃。
這基礎上，相較於垂直電商的“人找貨”模式，直播電商顯然更像那個助力“貨找人”，聚合流量實現商品破圈的“新中心”。
在線下商超和貨架電商時代，一本《小王子》，一袋鮮玉米，永遠也不可能讓千萬觀眾為之瘋狂，它們的受眾是垂直且固定的——讀書的人和做飯的人。
而在東方甄選的直播間裏，得益於董宇輝的哲學感悟、趣味故事、知識分享，一切被故事細節打動的人，被直播內容吸引的人，都可能成為這些產品的付費者。
同樣的故事，也在李佳琦直播間此前的“絲路電商夥伴國”國別日專場中，得到了體現。
在線下商超和電商平台，一塊進口牛排要想引發轟動，往往只能靠打折促銷。而在李佳琦的直播間裏，陪伴這一塊品質原切谷飼牛排的，是阿根廷的足球故事、美食、美酒文化，和阿根廷駐華使館商務處外交官羅德里戈·戈麥斯所親臨分享的壯美草原風光。
這一過程中，直播的內容價值成為了幫助用户舒緩戒備心理，構建消費決策的關鍵，而品質好物也正是在流量催化下，越過垂直受眾，實現影響力擴散。
正如此前發佈的《2023年直播電商創新趨勢研究》中所指出的那樣，在這個消費日趨理性的時代，直播電商為用户提供的，其實就是一種“放心消費”的寶貴安全感。
誠然，這一模式在當前還有諸多需要升級和改進的地方，但萬事萬物的發展，本就是螺旋式上升的，不能孤立的看待，更不能片面的給予否定。
跳出價格的遊戲，今天，我們所討論的直播電商早已經不再僅僅只是低價鋪子，而是匯聚用户、品牌和平台多方價值的時代需求。
在這個需求裏，直播電商行業向“專業、高品質保障”方向前進，消費者和企業在直播中雙向奔赴，越來越多品牌、個體，都從中收穫了情感與體驗的滿足。
而這，或許才是一個商業模式的價值所在。