財報解讀：將低價作為“唯一性基礎武器”的京東，效果在慢慢顯現_風聞

近日，京東集團公佈了2023年第三季度財報。這是自創始人劉強東去年11月強勢迴歸京東一線、主導一系列戰略調整和人事組織改革近一年後的一份“成績單”。

財報顯示，第三季度京東實現收入2477億元，同比增長1.7%；歸屬於公司普通股股東的淨利潤為79億元，同比增長33.1%。

值得注意的是，由於三季度為電商淡季，前期大促虹吸效應明顯，三季度全國網上零售額同比增長8.8%，增速有所放緩，因此在財報披露之前，市場普遍對京東三季度業績信心不足。而三季報的超預期，也使得市場態度轉向積極。據瞭解，財報發佈翌日盤後，京東股價上漲1.98%，報收108.00港元/股，市值達到3149億元人民幣。

那麼，在傳統的電商淡季中，京東為何能做到逆流而上，交出一份意料之外的答卷？

業績超預期，低價戰略效用初顯

當前消費復甦仍然處於爬坡期。

國家統計局數據顯示，前三季度社會消費品零售總額為342107億元，同比增長6.8%，增速總體偏低。

具體到細分市場方面，如家電領域，據國家統計局數據，三季度家電市場規模增速下滑4.8個百分點，而二季度則脈衝式反彈10.7個百分點；智能手機領域，三季度國內智能手機市場出貨量降至6705萬台，同比下滑6.3%。

因此可以看到，京東的相關業務也受到一定衝擊，但總體保持穩健。據悉，京東的收入主要由商品與服務兩大部分構成。其中，商品業務第三季度實現收入1953.04億元，同比微降0.9%。該業務板塊內，核心品類電子產品及家用電器實現收入1193億元，與去年同期相比持平；日用百貨商品收入則為759億元，同比微降2.3%。

聯繫行業背景來看，上述數據一定程度上反映了京東的經營韌性。

而在商品業務基本盤穩固之時，服務業務表現亮眼，營收漲幅明顯，成為拉動本季度京東整體營收正向增長的主力。

財報顯示，第三季度，京東服務業務收入同比增長12.7%達到523.9億元，佔整體收入的比例首次超過20%，達到 21.2%。其中，平台及廣告服務收入同比增長3.0%，物流及其他服務收入同比增長19.3%。

主營業務穩定發展背後，是京東持續推進平台生態建設策略和價格競爭力策略。據悉，自去年年底以來，京東開始全面貫徹上述戰略，如上線百億補貼頻道、下調運費門檻、“刀刃向內”放開POP招商、持續推行“春曉計劃”扶持商家等，大動作不斷。

當然，隨着相關策略持續落實，費用開支也有所上漲。財報顯示，三季度京東履約開支（主要包括採購、倉儲、配送、客户服務及支付處理開支）同比增長6.1%，達到152億元，履約開支佔收入百分比為6.1%，而去年同期則為5.9%。

值得一提的是，此前對於京東大刀闊斧的改革、大開大合的投入，市場上難免存在一定質疑。業內普遍認為，考慮到利潤前值的高基數、高投入等舉措的影響，三季度京東利潤增長將承壓。

然而，實際上，京東本季度淨利潤實現了雙位數增長，遠超市場預期。能夠在高基數、高投入、低營收增幅的基礎上，保持良性的利潤增速，進一步證明了京東低價戰略的競爭力。

不過，當前低價已成為電商平台共同的發展主題，這種情況下，京東是如何打造競爭力，從而衝出重圍的？

京東擁抱下沉市場的低價策略，有何競爭力？

在一二線城市消費市場趨近飽和的今天，往下沉市場擴張成為相關平台的必要選擇。

據公開數據，2022年，全國社會消費品零售總額43.97萬億元。其中，一線城市為5.02萬億元，佔比11.4%；新一線城市為9.64萬億元，佔比21.9%；二線城市為8.48萬億元，佔比19.3%；下沉市場（三線城市及以下）達20.83萬億元，佔比47.4%。

由此來看，下沉消費市場十分龐大，且對比一二線城市的商業模式而言，下沉市場的成熟度並不高，仍是一片藍海。同時受益於人均可支配收入不斷提高等，可預知的是，未來下沉市場將迸發出更大的想象力。

這種情況下，無論是線上電商還是線下店鋪，均將性價比作為擁抱下沉市場的最佳利器。可以看到，近幾年，電商平台“省”的價值被進一步凸顯，各大電商巨頭紛紛推出各種針對性營銷策略，不斷加大下沉市場廝殺的籌碼。

比如，今年雙十一期間，天貓在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，預計有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價；拼多多百億補貼上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上可以疊加價格直降……

這一背景下，京東進軍下沉市場的決心也日益堅定。其實，目前“下沉市場”戰略已穩坐京東兩年戰略的TOP1，劉強東也曾多次強調，低價是京東“過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。

而想要在激烈廝殺的下沉市場坐上牌桌，京東的低價必須具有更強大的差異性優勢。

細究來看，京東的低價“是在高品質商品和高標準服務前提之下的低價，是讓顧客以更低的價格買到高品質的商品和服務，而不是一味追求絕對成交價格的最低”。

據悉，京東內部有一個著名的“用户體驗公式”，其計算結果越大於1，消費者就越感覺超值。

這體現了京東對於消費需求的深度洞察。實際上，當前消費者對於低價的理解已經發生變化，報告顯示，56.18%的受訪者認為低價是極致性價比，即以同樣的價格能夠獲得更好的產品品質以及附加服務。這種觀念在00後羣體中尤為明顯。而且平台一味地追求絕對低價，在短期競爭時可能有效，但從長期來看，不利於行業生態的健康運轉。

基於此，京東強調的低價是一種長期的價值選擇，即讓消費者、品牌和商家、京東三方受益。

如何讓消費者與商家受益？不外乎對“價格+產品+服務”的全面優化。

價格層面無需贅述，百億補貼就是京東打響低價戰略的第一槍。

而在產品層面，為了響應消費者的品質要求，據悉，目前京東在售前、售中、售後全鏈路環節建立了嚴格的質量管控標準與管理機制，全面把控商品質量。根據財報，在一整套選品機制和嚴格的篩選流程保駕護航之下，當前京東擁有自營商品SKU超1000萬；京東零售已實現電腦數碼、手機、家電家居、消費品等全品類經營。

對此，京東CEO許冉表示：“我們的核心目標是通過豐富的產品供給來滿足不同用户的多樣化需求，不斷提高我們的用户體驗，這也將是我們長期收入和利潤持續提升的重要驅動力之一。”

而在服務上，供應鏈無疑是電商平台必須重視的一環，對商品品質與豐富度、平台議價能力等具有決定性作用。相比淘寶的強開放式供應鏈、拼多多“在價格體驗和經營效率等方面介於中間值”的供應鏈，京東主張供應鏈的強管控，對倉儲、運輸、配送、庫存管理等環節進行針對性升級和精細化管理，並以“1小時未取件必賠”“全程超時必賠”“派送不上門必賠”等服務進行自我督促，利於供應鏈體系的完善、平台價格把控能力的增強。

財報顯示，截至三季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模同比增長17%，達到1486億元，運營超過1600個倉庫。目前，京東的庫存週轉天數已降至30.8天，相比一季度的32.4天、二季度的31.7天，週轉效率有了進一步提高。

值得一提的是，低價戰略的實施也並不僅僅圍繞價格、產品、服務這幾個維度展開，背後也需要企業的技術驅動，才能釋放更大的商業價值。

今年以來，AI浪潮洶湧，不少電商平台正在積極應用新興技術，以提高運營效率、控制成本，京東也在其中。據悉，京東言犀大模型已經在消費導購、商家經營、客服售後等多個供應鏈場景中試點接入，後續會將大模型能力開放給更多商家。顯然，數字技術的創新應用可以推動成本、效率、體驗進一步優化，並由此形成低價主張下業務發展的正循環。

整體來看，價格、產品、服務、技術等要素助力京東構築了一條可持續低價之路，能創造的業績增長空間越來越明朗。就在剛剛過去的京東11.11，成交額、訂單量、用户數齊創新高，京東採銷直播的總觀看人數已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元。這亮眼的成績再次印證了京東高品質低價戰略的成功，併為未來的業績增長釋放了積極信號。

作者：豆子

來源：港股研究社