快手，穩了_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜太史詹姆斯。

三季報發佈後，快手自己和投資者表示了一致的滿意。於是，在恒指11月22日平收的同時，快手收漲2.91%。

快手三季度調整後的31.7億元淨利潤則是它這次財報的最大亮點。

快手的營收繼續維持20%以上的高增長，但盈利大增的主要來源還是降本增效，最顯著的一項支出上的變化是同比下降18%的三季度員工薪酬。

除了修煉內功，快手的電商和內容兩大業務也在繼續推進。

快手Q3財報

快手在三季度和雙十一繼續採用“百億補貼”之類提升客單價的策略，表明它不願意和幾家大廠陷入低價肉搏，而是“以我為主”，忙着摘低垂的果實；在電商生態上，腰部及長尾達人的GMV佔比提升，頭部大主播遭到抑制，快手在逐漸打造一個平台可控的流量環境。

而在內容流量方面，短劇的風口快手也不用去爭搶，畢竟它早已做出行業內品牌效應，而它需要剛剛身兼電商和商業化兩大部門的王劍偉去進一步拓展短劇的商業化可能性。如果快手能跟隨“中文在線”這樣的先行者，將短劇成功對外輸出，那麼海外的減虧進程或許能夠加速。

繼上一輪“首次盈利”之後，這次的快手顯然行駛得更為穩妥。

01 電商逆市升級？

在財報會的分析師問答環節，精品投行Jefferies的分析師讚揚了快手雙十一取得的成績，程一笑在回答的一開始也用“超預期”評價了自家雙十一的表現。同比增速36.6%的電商依然是快手增長的火車頭，其GMV 2902億元的三季度超過了包含618的二季度。正如程一笑所説，快手電商還沒到與其他巨頭零和博弈的階段，天花板仍然會繼續提升。

快手電商在本屆雙十一的低價浪潮中顯得有些倔強，快手的主題是“大牌百億補，盡在快手商城”，大牌們的補充與開拓，明顯是主打一個站內的消費升級，這也契合今年5月快手在電商引力大會上提出的“低價好物、優質內容、貼心服務”三大風向標。

快手截圖

快手這樣做是為了解決自身電商業務貨幣化率低的問題。一方面，快手的用户經常會在把商品加入購物車之後和其他平台進行比價；另一方面，快手電商的客單價確實也比同行要低不少。快手想用“百億補貼”同時解決這兩個問題。

效果看起來還是不錯的，快手的雙十一訂單同比增長接近50%，泛貨架電商GMV同比增速也超過160%，佔比也已超過20%。

從品類上看，立足於直播電商的快手現在看起來越來越像個貨架電商，最暢銷的品類竟然是手機數碼、傢俱家電和生鮮食品。快手之所以不擔心自己的“逆市而動”，是因為它的白牌基本盤還是很難被動搖的。在快手電商參與雙十一大促的所有33個類目中，白牌佔據了箱包飾品、家紡、兒童鞋服、茶葉茶具、農資綠植、醫用保健、汽車用品等10個類目的超過一半的Top10位置。

快手電商消費升級最終打擊的是頭部大主播的快品牌。與辛有志旗下主播趙夢澈深度綁定的傢俱生活品牌幸家、與頭部主播太原老葛緊密關聯的的蹋雲、辛有志旗下的奢貌和尖鋒食客在雙十一正式銷售期結束後都跌出了榜單前十。

三季度財報也顯示，快手腰部及長尾達人佔整體達人GMV的比例從2021年初的略超20%提升到瞭如今的接近50%。這表明快手的“削藩”初見成效，直播帶貨的平台生態更加健康。

業績好，腰桿就硬，程一笑也能輕鬆卸下肩上的電商重擔，更從容地在戰略上把控全局。

11月15日，快手發佈內部郵件，宣佈董事長兼CEO程一笑將電商事業部交給了兼任商業化事業部負責人王劍偉。

這個變化看起來好像是快手對電商的重視程度下降了，但也一方面説明了快手在管理風格上的從容。

快手商業化事業部負責人王劍偉

雖然一號位項目理論上能得到更多的資源支持，然而往往這樣的項目也會被寄予過高的期望，最後在一片焦慮的情緒當中導致動作變形。京東那邊的京喜就是個典例。

作為第三季日活已經達到3.866億的國民級平台，快手清晰地知道，如果沒什麼意外，自己是很難被顛覆的。在這種情況下，它如果在每一個戰場都和互聯網大廠硬碰硬地死磕，不但可能佔不到什麼便宜，還會損兵折將。

另一方面，快手讓王劍偉兼顧電商和商業化業務，也説明它想要平衡好電商和內容之間的關係，行穩致遠，而不是採用野蠻生長後再治理的方式。

正在風口上的短劇，就是這麼一個需要兼顧電商和商業化兩方面的風口。

02 自帶短劇風口

快手上的爆紅短劇《萬渣之璀璨星途》中的主演“一隻璐”也同時是快手的頭部帶貨主播。她通過這部短劇也實現了和其對應的電商直播間之間的互相引流。

快手的確正在短劇上發力。

程一笑在財報會上透露，快手三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。快手星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍。

短劇是近期資本市場追逐的一個熱點。小程序短劇先用精彩片段在平台進行投流，被吸引的用户很可能會到小程序中對後續劇集進行付費觀看。

快手小程序截圖

在這種模式下，往往一部短劇的製作成本也就是三五十萬，但爆款短劇的宣發成本可能三天就要砸下去幾千萬。這樣的成本結構考驗的是投流能力。通常，ROI大於1.15的時候這種買量遊戲就能繼續，當ROI小於1的時候則會戛然而止。

短劇比長劇對於平台更有利。因為平台還需要向長劇支付版權費用，而一部特定短劇是否賺錢，則不是快手這樣的平台需要關心的，它只需要保持一個健康的流量生態即可。

原先大家可能會認為短劇的主要用户集中在下沉市場。但其實，現在很多中產甚至富裕人羣也在追短劇，而且消費力較強的年輕女性逐漸佔據了大多數。

雖然隨着短劇的進一步爆火，又引發了一輪行業的監管潮，但快手顯然不用畏懼，畢竟其早已在短劇這個領域深耕了數載，而平台的內容類型也早已轉舵，內容生態較為穩健，且擁有足夠的底氣。

短劇甚至還跑通了出海的通路。11月11日，“中文在線”旗下的ReelShort擠進了美國、英國和加拿大的APP Store總榜前三，成為Temu之後的又一個國產現象級APP。

圖源：點點數據

這似乎又給了快手海外業務一大啓示，畢竟快手的海外業務仍然是巨大的虧損來運，三季度營收6.52億元，經營虧損雖然環比大幅收窄，但仍然高達6.35億元。如果有機會將短劇輸出，或者結合國內運營的經驗將短劇風潮在海外進一步本土化，再結合降本增效的繼續發力，在海外扭虧為盈也不是不可能。

快手目前單季淨利潤30億元以上，如果以此外推一年120億元以上，它如今2000多億的市值對應的市盈率就是不到20倍。快手還維持着20%以上的營收增長，所以股價看起來不貴。

不過，目前美聯儲處在加息向降息的換檔窗口，這也意味着宏觀經濟處於拐點，所以再等上一等或許投資者能夠以更低的價格入手快手。