三年廣告費超8億，燕之屋終於被富婆姐姐們“捧”上市了！_風聞

燕之屋是一家不差錢的公司，而長跑12年，這家滋補品公司終於完成完成了境外上市備案。

其實從業績上來看，燕之屋終成IPO之路的確擁有很大底氣：

一方面，燕窩本身就屬於高毛利產品，相關產業鏈的利潤空間較大，整體行業發展趨好；

另一方面，燕之屋在針對更有消費力的年輕羣體下了血本，大投營銷費用設計250個SKU，持續推進渠道佈局，做出了年收17.3億的成績。

然而燕窩到底值不值458元一小碗的價格？滋補品市場，為何只有燕之屋跑出來了？

01.砸錢砸出護城河

燕之屋的募集資金主要用於研發活動以及擴大公司的產品組合、豐富公司的產品功能；擴大及鞏固公司的全渠道銷售網絡；加強公司的品牌建設及營銷推廣工作；加強公司的供應鏈管理能力等。

另外，招股書還顯示，燕之屋2020年、2021年、2022年營收分別為13億元、15億元、17.3億元；毛利分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元；2020年、2021年、2022年年內利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元。

利潤不斷增長，毛利率更是高達61.6%，燕之屋真的賺麻了。

與此同時，行業競爭也持續白熱化，根據天貓數據顯示，光是銷售燕窩商品的店鋪就達到600個，燕窩品牌更是多達200個。

在燕窩市場集中度低的當下，燕之屋能形成強大的市場優勢，無非是抓準了消費羣體。

年輕人作為當代最有力的消費羣體，承接了燕之屋銷量的巨大使命。

數據顯示，26-30歲左右的人羣成為燕窩的主要消費人羣，且年齡正在逐漸下探至18歲，這類人羣往往處於一種快節奏生活中，他們的養生意識被喚醒，對燕窩的價格承受能力更高。

而基於此，燕窩品牌只要抓住年輕羣體，就抓住了業績增量。

能直接影響目標客户羣的方式必然是明星代言人，燕之屋其不僅是中國國家擊劍隊制定，還請來了趙麗穎、金晨作為品牌代言人，廣告費常年以億元計。

根據燕之屋公佈的財報顯示，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，分別佔銷售及經銷開支的74.3%、67.4%及64.8%。

但相比於高額的營銷費用，燕之屋的研發投入卻略顯吝嗇，2021年及2022年，燕之屋的研發開支均不及廣告宣傳費的零頭。

或許是燕窩行業的特殊屬性，廣告雖然能打出一定程度的企業護城河，但不會對企業的競爭力有任何本質的提升。

燕窩差異化的體現，並不在於無可量化的功效大小，而是燕窩濃度、色澤、固體大小、清潔度，以及唾液酸含量等等。

根據燕之屋官網公佈數據，每瓶燕之屋新一代鮮燉燕窩(70g)燕窩投料量≥3.5g、食用燕窩固形物含量≥90%，符合當前燕窩市場標準。

在全球燕窩消費中，有70%都是歸屬於中國，國人對稀缺的貴价滋補品追捧程度較高，且消費趨勢漸漲。

然而燕窩行業技術壁壘不高，從產地進口後進行分揀包裝就可以賺取高額利潤，這很難不引起其他企業的虎視眈眈。

比如大眾熟知的小仙燉、同仁堂。

憑藉一碗鮮燉燕窩，小仙燉率先成為行業新時代的開創者，在原料和工藝上精選馬來西亞、印尼的溯源燕窩，持續聚焦中式滋補行業，同仁堂也不例外，以中式養生拉高燕窩新高度。

在不斷的競爭發展過程中，各大品牌、小作坊紛紛拔地而起，然而代工模式盛行，銷售渠道多樣，行業集中度低，上市後的燕之屋如何引領中國燕窩行業走向更高的時境地？

02.林黛玉每日服用，卻成了送禮模板？

其實，關於燕窩到底能不能為我們補充營養，又能為我們的身體帶來多少營養，至今也沒有個明確的結論。

燕窩中的主要營養成分為唾液酸，是一種從唾液腺黏蛋白中分離得到的一族神經酰胺的衍生物，具有養陰、潤躁、益氣、補中、養顏等五大功效。

然而燕窩屬於食材，而非藥物，中醫從來都是講究循序漸進，潤物細無聲，只有以養為主才能達到長治久安的效果。

數據顯示，100克幹燕窩內含有：蛋白質49.9克，鈣42.9毫克，碳水化合物30.6克，磷3.0毫克，鐵4.9毫克，且從營養素數據來看，其蛋白質含量不如同等數量的牛肉、雞肉等常見的肉製品。

如果是真的想達到重度滋補效果的人羣，是要做好長期食用燕窩的準備的，這是一筆不小的投資，人體機能複雜，只有時間才能見證最終的效果。

在《紅樓夢》裏，薛寶釵建議體弱的林黛玉每日服用燕窩：

“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的”。

清朝的一兩，約等於現在的37g，幾乎是6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窩含量，然而即使是這樣的劑量，對林黛玉的身體狀況也並沒有起到很大的作用。

很顯然，燕窩賣的並不是營養和實用價值，而是一種“物以稀為貴”帶來的滿足感，以及被冠上“貴婦保養品”名號的送禮模板。

根據相關數據顯示，燕窩消費羣體以三線及以上城市的20歲至50歲女性為主，送禮佔比約60%，自用佔比約為40%。

另外，80、90後年輕職場人也開始加入了養生大潮，他們喜歡通過營養品、滋補品等養生健康類產品實現養生，燕窩的需求量也隨之增長。

按零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產品公司，市場份額為14.0%，其中“碗燕”的價格一直在持續漲價，平均售價從2020年的163元/碗，一路漲至2023年前五個月的177元/碗，漲幅約8.7%。

與此同時，購物中心、專櫃中的幹燕窩動輒20000元~30000元/斤，其他的燕窩製成品每瓶也要1000元。

燕窩的市場價格也並非一路高漲。

2011年，燕窩就曾因假冒血燕事件出現過一段時間的低谷期，燕之屋被曝旗下血燕產品亞硝酸鹽含量超標，甚至連對於燕窩的進口都發布了相應的限制政策。

哪怕是近些年，仍有部分主播因把“小糖水”冒充燕窩被罰款90萬元，封停60天、7分錢成本做燕窩等事件發生。

降低成本、低價競爭，似乎成了燕窩行業的潛在規則，或許燕之屋的上市，能讓中國燕窩市場更加着力於產品的高質量和產品多元化，助力能做高品質燕窩品牌，徹底打擊滋補品行業亂象。

參考：

“高價罐頭”燕之屋，執念上市——最話Fun Talk

燕之屋碗燕賣到上市？原來這個行業如此暴利……——來咖智庫

燕之屋財報