電商價格戰，刺痛河北產業帶_風聞

9塊9包郵還返現的商品，誰在生產誰在賣？

文 | 啊遊

編 | 陳梅希

韓愈做夢也不會想到，一句“燕趙古稱多慷慨悲歌之士”，在幾百年後會被拿來玩梗。

這句原本意在稱讚諸多豪傑俠士均出自燕趙地區的古語，在如今風起雲湧、低價旗幟高舉的電商世界裏，被網友戲稱為：“通過河北電商就知道了，（燕趙地區的人）那是真慷慨啊。”

在同一個電商平台上搜索同一款抽繩帆布包，有人賣34塊99，有人卻只賣14塊8外加一個小狗掛件，點擊下單更便宜的這款，發貨地址會告訴你這款小包將從河北白溝運出。

當一個普通抽繩帆布包的製作成本和物流成本加起來是15元時，珠三角的商家也許會賣你30元，義烏的商家可能會賣20元，而河北剛剛起店的商家極有可能只賺你幾毛錢，甚至是賠錢賺吆喝。

同款帆布包的不同價格 | 圖源：網絡

“主打分文不賺，單量上萬。”河北價格戰的話題就這樣，出圈了。

作為全國聞名的箱包產業帶，白溝自改革開放起已經發展了近五十年。2004年淘寶上線僅一年，白溝就有了網店，憑藉着多年來積攢下的集原料生產、箱包製作、銷售於一體的產業鏈，白溝箱包在短時間內曾一度賣出近百億的銷售額。

然而，當越來越多的人被“暴富神話”吸引而來，白溝箱包也難逃內卷的命運。“我們是河北白溝的，內卷得厲害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包毛利潤1元供貨。”在有關河北價格戰的話題下，不少當地商家紛紛發言。

“不圖掙錢，只圖幹活”，當然只是句玩笑話。而玩笑話背後隱藏的，往往是無力的辛酸。

出於種種憂慮，很多商家和廠家表示不願多言。但在當地的電商培訓導師、試圖模仿河北模式的從業者以及將自家工廠搬往河北的廠家口中，拼圖的脈絡逐漸清晰：這是一個低價的系統，由多種因素構成，既有自然地理位置帶來的成本優勢、客觀環境造就的妥協，也有順應平台做出的選擇。

這是一個怪圈，大部分人都意識到了，但轉型的道路是艱難的。

以低價換何物？

當然不是為了所謂的“面子”。

毛召飛，河北衡水人，2017年開始在阿里巴巴國際站上做外貿生意。在自營的箱包店鋪擠進垂直類目排行前五，水上運動產品店鋪擠進垂直類目排行前十後，阿里官方開始邀請毛召飛擔任官方講師，衡水當地的電子商務協會也頻頻邀請他前往電商孵化基地開展培訓課程。

前來參加培訓的大多是18到40歲的青壯年羣體，有些人是想要從0到1實現電商創業，也有些人是想為自家工廠拓展線上業務。幾年下來，毛召飛的感悟是**：“河北大部分電商從業者起步較晚，從前大家做實體生意居多，主要是給南方的商家供貨，真要自己走到台前賣貨了，經驗就相對欠缺。”**

毛召飛正在進行電商培訓 | 圖源：受訪者

網絡上引發熱議的“河北商家價格戰”話題中，需要格外界定清楚的是，並不是所有的河北商家都會採取盲目的價格戰手段。相對而言，入局較晚、經驗不足的個體經商者、工廠轉自銷的廠家、以及縣域電商的商家，更容易在創業或轉型的初期陷入低價旋渦。

與全國各地不同商家的溝通中，毛召飛觀察到一些“南北差異”。

河北當地，很多剛起步的小商家喜歡問他“產品標題怎麼寫好”，他們不知道自己一開始就抓錯重點了，其實很多平台早就不太講究這些東西了。而南方商家的信息則更為流通，他們更喜歡憑藉“巧勁兒”用信息差賺錢，幾個老闆坐一起喝喝茶，當下哪些品類的銷量更容易爆漲，很快便能瞭如指掌。

快遞業務量某種程度上能夠反映一個城區的電商發達程度，根據國家郵政局公佈的城市快遞業務量數據，2022年浙江省金華市的快遞量排名第一，沒有一個北方城市能夠進入前十。這種差異更多源自於不同地區有着不同的產業結構，北方地區長久以來以農業和重化工業為主，南方地區則以輕工業為主，從資源和產業優勢上來看，南方發展電商行業有更為深厚的經商基礎。

北方地區以農業和重化工業為主 | 圖源：千庫網

先天沒有電商基因，只能選擇用笨辦法殺出血路。

“我給南方供貨的時候他們賣3塊，出廠價是2塊5，那我自己開店鋪只賣2塊4不就行了。”這是許多河北中小商家初入電商市場時的樸素觀念。

2020年開始，毛召飛從只做外貿業務轉為內外貿並行，組建了10人小團隊，先後在淘寶、1688、拼多多、抖音等平台開設店羣。在不同的平台上，毛召飛銷售的品類有所不同。

這揭示了價格戰的另一重誘因，電商平台的機制在很大程度上，倒逼着商家做出低價選擇。

以拼多多為例，平台為了打造低價氛圍，最簡單的方式就是通過流量推薦機制“鉗制”商家——誰的價格低，誰在商品展示頁的排名就會有更大概率靠前。

為了讓自家店鋪能夠獲得更多的免費前排曝光，很多商家選擇用低價換流量。而被很多消費者稱為“做慈善”的好評返現，也不過是商家為了應對平台的DSR（Detail Seller Rating，即賣家服務評價系統）考核標準而採取的舉措。好評數量會轉化為相應的分數，而分數又最終導向了商品排名，返現的方式相比於用“科技”刷單，更安全。

好評返現小卡片 | 圖源：網絡

毛召飛告訴我們，聰明的商家會在設計SKU的時候特意安排“引流款”。

“你在用拼多多的時候，會發現有些商品的外顯價格很低，一支筆顯示只要1分錢，但實際你勾選產品時會發現1分錢的是個筆帽，筆是1塊錢。”這裏面的筆帽就是成本極低、可以賠錢賣，用來降低外顯價格的引流品。設置引流款的目的很簡單，就是為了讓消費者在同類鏈接中點開這一個，“我們叫做騙點擊。”

背後的邏輯無非是為了“快速起店，以量取勝，搶佔市場”。

在毛召飛看來，拼多多是最易起量的電商平台，這也是眾多河北小商家大多選擇在拼多多開店的原因。而依據規模效應，當低價商品在拼多多等平台起量後，分攤到單個商品的生產成本、人力成本就會下降。“如果每天賣10單的單個成本是20元，那當每天賣出1000單時，單個成本很可能降到10元甚至9元。”

就這樣，抱着用虧錢換未來的思路，河北部分中小商家依靠前期虧本營銷賺吆喝、好評返現獲客流等“套路”，低價跑量提升商品鏈接權重，努力想要在電商紅利中分一杯羹。

集羣效應的優與劣

價格戰並不是河北中小商家的原創，這一底層邏輯曾無數次在諸多商業競爭中反覆上演。令人好奇的是，這些資金實力並不強勁的普通商家們，為何敢在這場遊戲中將價格擠壓到極致？

社交網絡上流傳的圖片 | 圖源：網絡

社交平台上，一位博主拿着標題為“各地電商真實狀況”的圖片詢問網友是否可信，圖片的最後一部分寫着“河北電商賣家：不管你做什麼品，我價格都能比你低！”五天後，網友韓大壯在帖子評論區留言：“河北是這樣，跟河北工廠打過很多年交道。”

順着網線我們聯繫上了這位網友。

韓大壯，安徽阜陽人，父母從事鋼木傢俱生意的三十多年裏，一直從河北省勝芳鎮拿貨。

**“勝芳鎮在千禧年初就已經是全國最大的中低端鋼木傢俱生產基地了。”**十幾歲時，韓大壯第一次跟隨母親前往勝芳鎮。站在當地傢俱市場的十字路口，放眼望去，東西南北四個路口的街道上全部滿滿當當，不同的店鋪門前堆滿了幾乎一模一樣的產品——桌子、椅子、板凳、牀。傢俱佔據了道路旁的人行道，只留下一條窄窄的空間供車輛進出。

勝芳當地生產的傢俱 | 圖源：受訪者

2018年，韓大壯從客户口中得知開廠做鋼木傢俱生意銷量可觀，於是便在安徽阜陽老家租下了一千多平的廠房，開始下場自己做生產。但現實是殘酷的，僅僅撐了兩年，韓大壯的工廠就關停了。所有的領悟最終匯做一句話：“河北勝芳的模式旁人很難複製。”

簡易的鋼木傢俱，只需一個四腿鐵架子和一塊木板材就能組裝完成，它們最常出現在沙縣小吃、蘭州拉麪等街邊小館中。這類產品的生產技術難度並不高，生產廠家按照產品尺寸從原料廠家購買好相應材料後，稍作組裝、加工便可。

問題在於，韓大壯忽視了原材料的進貨成本：“我們只想着自己的工廠離南方客户更近，卻忘了原材料還是要從河北勝芳運來才行，這需要很大一筆物流費用。”

勝芳當地的廠家則沒有這種困擾。根據當地政府網站披露的數據，勝芳鎮的產業結構以鋼鐵生產和加工為主，擁有板材製造及加工企業135家，2020年生產的人造板材達13萬立方米。韓大壯也提到，圍繞着勝芳鎮的幾個臨近鄉鎮也均有自己的鍊鋼廠、鋼管廠等原材料生產基地。

豐富的上游企業資源造就了下游廠家的繁榮，勝芳基本家家户户都開設有傢俱生產廠。當地給技術工人（焊工、切工、木工等）的工資也十分可觀，男性技術工的月工資能過萬，女性技術工的月工資也在八千以上。這在一定程度上吸引了實力更強的技術工前往當地。

久而久之，勝芳鎮一名技術工的工作效率，抵得上韓大壯家鄉三名技術工，反而幫助廠家降低了人工成本。

實際上，勝芳的模式是一整套由當地相互關聯、地理位置相對集中的上下游企業共同構成的產業生態系統，算是一個小型的產業集羣。而產業集羣的優勢正在於，這套系統可以為集羣內的企業降低採購成本、共享客户資源、創造附加值，進而形成一條價值鏈清晰的產業鏈。

價格自然能打到最低。

類似的小型而分散的產業集羣在河北省還有很多，像是文章開頭提到的白溝箱包，以及安平絲網、清河羊絨、邢台橡膠等等。進入電商時代後，這種產業集羣效應則表現為：“一個人通過電商賺到了錢，一整個村子都會模仿。”

河北省清河縣的羊絨產業如今在國內電商市場上已小有名氣，故事最初其實是清河縣東高村農民劉玉國的一次大膽嘗試。

2006年，淘寶網成立已經過去了3年，劉玉國才終於註冊了自己的店鋪“酷美嬌”，在線上銷售清河羊絨和紗線製品。一年後，劉玉國做電商賺了30萬，附近村民紛紛開始效仿，東高村電商快速複製；兩年後，全村的電商從業人數急速增至80%以上。

以上是河北縣域電商的一個縮影。

在早期，村民間的彼此模仿與複製帶來的是相互成就、營業額飛漲，但隨着個體網店數量的指數級增長，商品同質化的問題正在顯現，個體的利潤越來越低。“一旦有產品成為爆款，大家就會爭相出售同款產品。很多時候，同一個村子的商家能夠售賣的產品差別其實並不大，為了搶訂單，最終大家還是走上了價格戰這條不歸路。”

難以跳出的怪圈

低價的市場，只要能起量就會有人做。

電商商家為了在高度同質化的商品裏脱穎而出，使用低價吸引消費者下單；同樣，供貨商為了在一眾提供相通貨源的工廠中脱穎而出，也會使用低價吸引電商商家進貨；要想實現低價，無論是商家還是供貨商都需要想盡辦法壓縮成本。

這並非任何人的本願，但在河北鄉鎮產業結構集中、產品同質化競爭嚴重的環境下，身處其中的每個環節都不得不選擇“低價低端”的路線。

“不這樣做在當地卷不過別人，很難活下去。”橡膠加工廠老闆劉川的話語裏滿是無奈，“有一部分河北商家已經陷入怪圈出不來了。”

劉川，南方人，2014年開始開設工廠。為了節省地皮和人工成本，前幾年，劉川將自家工廠搬遷到了河北某地：“我們老家的廠房租金大概是河北的4-5倍，人工工資是河北的1倍，搬到河北能節省一大部分成本支出。”然而在原材料和生產上，劉川還是沿用了江浙滬的供應商，以及從南方某地帶去的生產流程，“河北本地的材料我們幾乎不用。”

據劉川介紹，同樣是加工生產環保垃圾車上的橡膠密封條，國外產品的報價是一米140元，江浙滬地區是一米95元，而河北能報價到一米60元，要是採用河北當地的“工藝”，價格還能在此基礎上打七折。

產品越賣越便宜的同時，質量隱憂伴隨而來。

很多小廠家並不知道怎麼正確地降本增效，就會在生產過程中摻雜一定比例的低價原材料，或者在工藝上扣時間。“原本的工藝流程需要將生膠硫化10分鐘，他們可能會扣到7分鐘、6分鐘；原本應該在200度高温下硫化的，他們為了省時會慢慢升到220度、240度。生產出來的橡膠製品含膠率會越來越低。”

橡膠設備 | 圖源：受訪者

某種程度上，河北鄉鎮盛行的小作坊式生產，加劇了類似生產流程的不規範。

不止一位對當地有所瞭解的商家告訴我們，小作坊式的工廠是河北鄉鎮的主流。在鋼木傢俱產業聚集的勝芳鎮，“整個鎮可能有3000到5000家工廠，能叫得出名字的不過300家，其他大部分都是10人以下的小作坊。”而在劉川從事的橡膠製品行業，情況也大致如此：“河北很多器材廠就是純家庭作坊，一個鐵皮房，一個老闆帶四五個工人。”

令劉川印象最深刻的是，他曾在河北滄州親眼見過一家小工廠，當時裏面只有一位老人，辦公室就是廚房，廚房就是辦公室，門口拴着條狗。進去之後，裏面正在生產立式銑牀和車牀、模具、以及做輪胎用的水胎。“這三種產品任何一種都不像是一個作坊能做好的，但做出來的產品就是便宜。”

當整體的生產力體系、供貨體系全部圍繞低價展開後，不知不覺，當地部分廠商形成了一種低端的慣性——不做高端品，做不來。

“他們只賣本地廠商需要的幾種產品，萬一有跳出他們供應鏈之外的需求，就很難被滿足。”劉川舉了個例子，通常一家橡膠製品的加工廠，打算開發新產品之後會先給做生膠的廠家打電話、提需求，生膠廠家會提供幾種不同的生膠樣品供加工廠選擇。之後劉川會再去找做粘合劑、硫化劑的供應商，詢問新產品用怎樣的粘合劑會更好。等到所有的供應商把原材料配齊，劉川的加工廠就可以按照新配方生產樣膠、開模具、最終投產。

然而在河北的情況是，當地供貨商會告訴你，你想要的我沒有，我這裏只有這種膠，只有這種粘合劑。“你覺得可以就買，不行就算了。”

於是，到最後甚至連河北商品的客户羣都固定下來了。高端車廠會要求汽車門上的密封條10年不能壞，但家裏門窗的密封條、電動三輪和普通大巴車的密封條就沒那麼高的質量要求了，這類客户的需求很明確“來河北就是要買便宜的橡膠製品，能用就行。”

從原材料，到生產設備與工藝，到產品，再到客户羣，河北很多鄉鎮集羣的供應鏈，已然固化。這套體系幫助部分中小商家維持着運轉，但也同樣阻礙了彼此前進的機會。對於河北鄉鎮的中小廠商而言，做高端產品的風險更大，低端產品雖然也要冒賠錢的風險，但投入也小，更何況身邊的家家户户都是這樣做的。

劉川將工廠搬遷至河北後，認識了很多當地“廠二代”。

這些“廠二代”的父輩靠着內卷、低價把廠子開起來了，把銷路打通了，如今這些更年輕的一代想要優化轉型，卻苦於“不知道該怎麼辦”。很多年輕人會選擇離開河北，前往別的地區發展。

政府開始發力。

2021年《河北省電子商務“十四五”發展規劃》出台，其中明確提出要在2025年實現網上零售額預期達到4400億元，主要平台活躍網店數預期達到80萬個，跨境電商貿易額預期達到400億元，農村（縣域）電商零售額預期達到1610億元。為此，越來越多像毛召飛那樣有着成功電商經驗的培訓講師走上講台，在鄉鎮的電商孵化基地傳遞更一手的消息以及運營經驗。

劉川也發現有越來越多的“廠二代”前往更專業的職業技術學院唸書，通過學習專業技術，在自家工廠裏組建更先進的技術部門和實驗室。

靠“價格戰”出圈只是河北電商產業被注視的開始。接下來，要爬坡了。

(文中韓大壯、劉川均為化名)

參考資料：

1. 《規則與資本的邏輯：淘寶村中農民網店的形塑機制》，邵佔鵬

2. 《縣域電商：意義、動向與模式》，牛祿青