爆漲17倍的GMV，藏在更穩定的電商流量裏_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 向園
在2023年這個所有平台和商家都在“卷低價”的雙11裏，到底是哪些商家還在增長，又是如何增長的，想必是電商行業和很多商家都關心的問題。
國貨護膚品牌穀雨或許可以作為行業的一個參考。穀雨今年第三次參與快手雙11，活動期間其自播GMV同比去年增長了3倍，達人直播GMV同比去年增長了4倍。
類似這樣的品牌增長數據不是個例。快手官方數據顯示：近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人蔘與了此次大促，雙11全週期訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。
不同層級的商家是如何在快手雙11獲得生意爆發的？川流計劃可能是其中一個關鍵因子。作為快手電商打通自播與分銷的重要政策，主張“達人分銷越多，自播流量越多”的川流計劃在今年快手雙11迎來升級。根據商家完成“分銷”任務的程度，川流計劃為商家發放不同等級的流量、直播曝光等獎勵。
整個快手雙11，川流計劃累計發放70億+川流流量，幫助1400+個品牌收穫百萬以上流量，其中川流GMV佔比超40%的商家近1000個，川流GMV超百萬的商家達到100+。可以説，很多商家在快手雙11的成績增長，川流計劃是重要推手。
為流量“卷”出花的新老品牌，雙11成績單如何？
為了拿到相關川流計劃獎勵，商家們為完成分銷、開播時長、短視頻數量等任務，加強分銷與自播的佈局，在快手“卷”出了花。
三養食品自今年8月開始佈局快手，起初的期待其實並不高，但通過兩個多月的嘗試，三養食品電商總監丁小雨發現：快手的老鐵們不僅有購物需求，購買力也很強，只是需要品牌商家找到更加精準的流量。
平台推出的川流計劃，讓三養食品看到了破局思路。三養在雙11大促前的幾個月，積極調整自播、分銷、貨盤佈局，沒想到“第一次在快手參加雙11大促，就賣爆了”。
首先，為了充分利用大促節點，規模化觸達更多消費羣體，三養食品早在品牌入駐第一個月，就進行分銷佈局，通過提前溝通快手頭部的達人，如大鴨梨及貓妹妹等，首月就有百萬級的銷售量。
三養食品在國慶後才上線了自播直播間，平時每天自播8-10個小時，大促期間，其自播團隊每天堅持日不落直播，主播輪班直播，“都是見縫插針着喝水、上洗手間”。
此外，針對雙11的爆發節點，三養食品不僅為快手平台設立了獨特的組貨機制，以提高用户粘性，同時還嚴格區分自播與分銷的商品組合和贈品機制，以提高川流流量的轉化效率。舉例而言，“分銷的客單價不能做得太高，因為達人的粉絲不一定買過三養，分銷貨盤基本是兩提火雞面加一個贈品碗，自播主推的三提或四提的火雞面，加一個贈品鍋。”丁小雨稱。
“能做出成績，是因為快手用户單個UV產生的價值很高。”丁小雨介紹，快手用户在北方地區用户基礎好，喜愛食用麪食，加上快手用户更願意相信分銷達人的推薦，轉化率對比其它平台不算低，同時客單價更高，能做到89.9元-119元的價位檔，其他電商平台只能做到60元-70元。
短視頻一直是直播交易的關鍵引流環節，要想在雙11期間引爆直播銷量，離不開前期的短視頻種草。川流計劃會給予品牌全域引流，而短視頻是最好的直播間引流入口。
針對雙11，三養食品也加強了創意吃法短視頻素材方面的生產與發佈，丁小雨稱：“一條短視頻就能滿足從曝光到轉化的全鏈路，能有效提升利潤。同時，在快手，短視頻比直播的曝光量更高，用户打開APP可能優先刷到的是短視頻，因此三養也會繼續探索新的短視頻內容方向。”在獨特組貨、“分銷+自播”並重、強化短視頻的三重加持下，三養食品在大促期間的川流GMV環比提升了超過17倍。
在快手雙11期間，知名美妝品牌穀雨同樣實現了單週川流流量千萬級的曝光。
作為國內光甘草定美白的開拓者和領導者，國貨護膚品牌穀雨目前已經實現了線上線下全渠道覆蓋，線下渠道目前已佈局超過5000+家門店，線上也全平台入駐，而入駐快手的時間最早追溯到2020年6月。
穀雨早在2020年6月就入駐了快手，今年已經是其第三次參加快手雙11。穀雨快手負責人皮皮告訴「定焦」，今年雙11最大的亮點在於品牌自播。“我們對自播的預期是GMV翻倍，但今年雙11的自播GMV體量對比去年增長了三倍，達人直播GMV體量增長了四倍。”
這份成績背後，離不開穀雨在直播玩法和短視頻種草方面的努力。
在整個雙11期間，穀雨採用了“總裁駕到”的玩法，雙人直播的模式增加了直播間的互動性和吸引力，加上“總裁”親自到直播間發福利，能有效拉近與粉絲的距離感，進而拉動直播間的轉化。
“因為快手的流量分發是賽馬邏輯，我們品牌自播直播間的轉化率提上來之後，賬號整體的流量權重更高，就能夠跑出來更多的自然流量。加上將直播時長從原先的15個小時拉長到17個小時，穩定了關注頁的流量。流量穩定，銷量自然也穩定了。”皮皮稱。
穀雨也很重視短視頻種草，大促前期直接進行產地和工廠溯源，與首席顧問科學家進行對話；為了將粉絲流量回流到品牌主頁，穀雨又以促銷型的短視頻內容進行流量承接。“雙11期間，短視頻引來的人羣在直播間成交的佔比有36%，還能觸達新客户，對比非雙11期間提升數倍。”皮皮稱。
從不同體量、不同垂類賽道商家在快手雙11大促期間的集中式突破不難看出，快手藉助川流計劃助力商家形成了一套比較成熟的大促運營方法論，使得新老入駐品牌都有機會獲得新增長。
流量更精準後，品牌也需要更精準的承接
對於商家來説，大促節點的流量增長只是第一步，要想實現成交爆發，商家本身是否擁有過硬的流量轉化能力同樣重要。
快手電商在今年雙11對“川流計劃”進行全面升級，對完成任務指標的商家，提供10%-30%不等的直播間曝光增量，及35萬-210萬不等的發現頁流量券。
對於川流計劃的扶持，多位商家的實際體感是，平台針對大促釋放出來的流量比之前更精準。
這一點上，特步童裝尤其有感知。作為2020年就開始在快手上有經營動作的品牌旗艦店，特步童裝早在快手“三個大搞”時期就已經擁抱快手，當時確實有很多流量給到品牌自播間，但很多不是電商粉，氛圍好但成交少。
今年雙11川流計劃的流量給了特步更多驚喜，“流量更加精準之後，我們轉化率和整體的直播間運營效率也有相應提升。”特步童裝相關負責人稱。在效率提升的基礎之上，特步童裝把達人的分銷爆款，以“分銷同款”的形式放到自播間去賣。“用户如果在達人直播間將產品加了購物車，但因為種種原因當天沒有下單，可以在之後通過品牌直播間下單同款，間接提高川流流量的轉化率。”最終，特步童裝在10月31日-11月9日期間川流曝光近900萬。
三養也有同樣體感，“川流計劃提供的流量扶持，不管是精準度還是轉化率都有直接提升。”丁小雨介紹，三養平時在快手磁力金牛（快手商家廣告投放平台）投到4，整體ROI在4.1左右，但是川流期間，如果磁力金牛到投到4，川流流量能帶來近一個點的提升。
穀雨的策略則是重視達人分銷，分銷越多，官方獎勵的自播流量也會更多，達到兩端共贏和流量互補的效果。數據顯示，穀雨官方旗艦店在10月31日-11月5日累計獲得超過千萬曝光，川流計劃帶來的GMV佔比超20%，川流GMV環比提升78%。
穀雨在早期參加川流計劃時，只合作了幾位頭部達人，效果並不明顯。去年年底開始，穀雨堅定地調整了分銷打法，逐步在全網找更多達人鋪開分銷，到現在實現“遍地開花”，這次雙11收益大幅提高。
川流計劃除了幫助商家提升大促流量曝光、提高商品轉化率等即時效果外，也為品牌商家在快手上更長線的經營突破打下基礎。
穀雨快手負責人皮皮稱：“沒有川流之前，這些人羣可能會散去其他達人和直播間，有了川流之後，哪怕用户這一次沒有下單，但可以引導其關注店鋪，沉澱為品牌私域資產，後續通過投流或者關注頁進行召回。品牌們可以分批‘接待’，培養用户的忠誠度。”
在川流計劃的影響下，不少商家開始注重店鋪的整體運營，分銷和自播組合發力的同時，開設品牌矩陣賬號，這樣更容易獲得平台的自然流量推薦，也能覆蓋更多粉絲，提升復購率。
從川流計劃到全域經營，拓展新老品牌的生意疆域
據瞭解，很多商家之所以願意在快手持續投入，不僅是因為可以通過川流計劃打開“自播+分銷”的雙循環驅動，還可以通過“泛貨架”場域的完善，打造內容種草到貨架拔草的一體化場域。川流計劃形成的雙輪驅動模式與泛貨架未充分挖掘的生意機會，對品牌商家很有吸引力。
從快手電商整體數據來看，雙11期間的平台增長也同樣顯著：泛貨架GMV同比增長160%，短視頻GMV增長139%，搜索成交GMV增長146%。
品牌從中看到的生意機會，也放大了持續經營的動力，三養食品電商總監介紹，“從直播板塊來説，快手目前已經是三養的重要渠道”。穀雨則是進一步深入研究品牌人羣資產的需求，準備針對高潛力的30-40歲客羣推出定製化的抗老抗衰產品。
在行業迅猛生長的三年裏，直播電商最大的標籤是“爆品和頭部效應明顯”，而在當下，更穩定的流量與更具確定性的經營正在成為商家新的追求。穩定的持續增長，正在幫助更多品牌，構築橫亙綿延的新疆界。
*題圖來源於視覺中國。