爆漲17倍的GMV,藏在更穩定的電商流量裏_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
定焦(dingjiaoone)原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 向園
在2023年這個所有平台和商家都在“卷低價”的雙11裏,到底是哪些商家還在增長,又是如何增長的,想必是電商行業和很多商家都關心的問題。
國貨護膚品牌穀雨或許可以作為行業的一個參考。穀雨今年第三次參與快手雙11,活動期間其自播GMV同比去年增長了3倍,達人直播GMV同比去年增長了4倍。
類似這樣的品牌增長數據不是個例。快手官方數據顯示:近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人蔘與了此次大促,雙11全週期訂單量增長近50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。
不同層級的商家是如何在快手雙11獲得生意爆發的?川流計劃可能是其中一個關鍵因子。作為快手電商打通自播與分銷的重要政策,主張“達人分銷越多,自播流量越多”的川流計劃在今年快手雙11迎來升級。根據商家完成“分銷”任務的程度,川流計劃為商家發放不同等級的流量、直播曝光等獎勵。
整個快手雙11,川流計劃累計發放70億+川流流量,幫助1400+個品牌收穫百萬以上流量,其中川流GMV佔比超40%的商家近1000個,川流GMV超百萬的商家達到100+。可以説,很多商家在快手雙11的成績增長,川流計劃是重要推手。
為流量“卷”出花的新老品牌,雙11成績單如何?
為了拿到相關川流計劃獎勵,商家們為完成分銷、開播時長、短視頻數量等任務,加強分銷與自播的佈局,在快手“卷”出了花。
三養食品自今年8月開始佈局快手,起初的期待其實並不高,但通過兩個多月的嘗試,三養食品電商總監丁小雨發現:快手的老鐵們不僅有購物需求,購買力也很強,只是需要品牌商家找到更加精準的流量。
平台推出的川流計劃,讓三養食品看到了破局思路。三養在雙11大促前的幾個月,積極調整自播、分銷、貨盤佈局,沒想到“第一次在快手參加雙11大促,就賣爆了”。
首先,為了充分利用大促節點,規模化觸達更多消費羣體,三養食品早在品牌入駐第一個月,就進行分銷佈局,通過提前溝通快手頭部的達人,如大鴨梨及貓妹妹等,首月就有百萬級的銷售量。
三養食品在國慶後才上線了自播直播間,平時每天自播8-10個小時,大促期間,其自播團隊每天堅持日不落直播,主播輪班直播,“都是見縫插針着喝水、上洗手間”。
此外,針對雙11的爆發節點,三養食品不僅為快手平台設立了獨特的組貨機制,以提高用户粘性,同時還嚴格區分自播與分銷的商品組合和贈品機制,以提高川流流量的轉化效率。舉例而言,“分銷的客單價不能做得太高,因為達人的粉絲不一定買過三養,分銷貨盤基本是兩提火雞面加一個贈品碗,自播主推的三提或四提的火雞面,加一個贈品鍋。”丁小雨稱。
“能做出成績,是因為快手用户單個UV產生的價值很高。”丁小雨介紹,快手用户在北方地區用户基礎好,喜愛食用麪食,加上快手用户更願意相信分銷達人的推薦,轉化率對比其它平台不算低,同時客單價更高,能做到89.9元-119元的價位檔,其他電商平台只能做到60元-70元。
三養食品快手雙11“川流計劃”相關數據
短視頻一直是直播交易的關鍵引流環節,要想在雙11期間引爆直播銷量,離不開前期的短視頻種草。川流計劃會給予品牌全域引流,而短視頻是最好的直播間引流入口。
針對雙11,三養食品也加強了創意吃法短視頻素材方面的生產與發佈,丁小雨稱:“一條短視頻就能滿足從曝光到轉化的全鏈路,能有效提升利潤。同時,在快手,短視頻比直播的曝光量更高,用户打開APP可能優先刷到的是短視頻,因此三養也會繼續探索新的短視頻內容方向。”在獨特組貨、“分銷+自播”並重、強化短視頻的三重加持下,三養食品在大促期間的川流GMV環比提升了超過17倍。
在快手雙11期間,知名美妝品牌穀雨同樣實現了單週川流流量千萬級的曝光。
作為國內光甘草定美白的開拓者和領導者,國貨護膚品牌穀雨目前已經實現了線上線下全渠道覆蓋,線下渠道目前已佈局超過5000+家門店,線上也全平台入駐,而入駐快手的時間最早追溯到2020年6月。
穀雨早在2020年6月就入駐了快手,今年已經是其第三次參加快手雙11。穀雨快手負責人皮皮告訴「定焦」,今年雙11最大的亮點在於品牌自播。“我們對自播的預期是GMV翻倍,但今年雙11的自播GMV體量對比去年增長了三倍,達人直播GMV體量增長了四倍。”
這份成績背後,離不開穀雨在直播玩法和短視頻種草方面的努力。
在整個雙11期間,穀雨採用了“總裁駕到”的玩法,雙人直播的模式增加了直播間的互動性和吸引力,加上“總裁”親自到直播間發福利,能有效拉近與粉絲的距離感,進而拉動直播間的轉化。
“因為快手的流量分發是賽馬邏輯,我們品牌自播直播間的轉化率提上來之後,賬號整體的流量權重更高,就能夠跑出來更多的自然流量。加上將直播時長從原先的15個小時拉長到17個小時,穩定了關注頁的流量。流量穩定,銷量自然也穩定了。”皮皮稱。
穀雨也很重視短視頻種草,大促前期直接進行產地和工廠溯源,與首席顧問科學家進行對話;為了將粉絲流量回流到品牌主頁,穀雨又以促銷型的短視頻內容進行流量承接。“雙11期間,短視頻引來的人羣在直播間成交的佔比有36%,還能觸達新客户,對比非雙11期間提升數倍。”皮皮稱。
從不同體量、不同垂類賽道商家在快手雙11大促期間的集中式突破不難看出,快手藉助川流計劃助力商家形成了一套比較成熟的大促運營方法論,使得新老入駐品牌都有機會獲得新增長。
流量更精準後,品牌也需要更精準的承接
對於商家來説,大促節點的流量增長只是第一步,要想實現成交爆發,商家本身是否擁有過硬的流量轉化能力同樣重要。
快手電商在今年雙11對“川流計劃”進行全面升級,對完成任務指標的商家,提供10%-30%不等的直播間曝光增量,及35萬-210萬不等的發現頁流量券。
對於川流計劃的扶持,多位商家的實際體感是,平台針對大促釋放出來的流量比之前更精準。
這一點上,特步童裝尤其有感知。作為2020年就開始在快手上有經營動作的品牌旗艦店,特步童裝早在快手“三個大搞”時期就已經擁抱快手,當時確實有很多流量給到品牌自播間,但很多不是電商粉,氛圍好但成交少。
今年雙11川流計劃的流量給了特步更多驚喜,“流量更加精準之後,我們轉化率和整體的直播間運營效率也有相應提升。”特步童裝相關負責人稱。在效率提升的基礎之上,特步童裝把達人的分銷爆款,以“分銷同款”的形式放到自播間去賣。“用户如果在達人直播間將產品加了購物車,但因為種種原因當天沒有下單,可以在之後通過品牌直播間下單同款,間接提高川流流量的轉化率。”最終,特步童裝在10月31日-11月9日期間川流曝光近900萬。
特步童裝快手雙11“川流計劃”相關數據
三養也有同樣體感,“川流計劃提供的流量扶持,不管是精準度還是轉化率都有直接提升。”丁小雨介紹,三養平時在快手磁力金牛(快手商家廣告投放平台)投到4,整體ROI在4.1左右,但是川流期間,如果磁力金牛到投到4,川流流量能帶來近一個點的提升。
穀雨的策略則是重視達人分銷,分銷越多,官方獎勵的自播流量也會更多,達到兩端共贏和流量互補的效果。數據顯示,穀雨官方旗艦店在10月31日-11月5日累計獲得超過千萬曝光,川流計劃帶來的GMV佔比超20%,川流GMV環比提升78%。
穀雨快手雙11“川流計劃”相關數據
穀雨在早期參加川流計劃時,只合作了幾位頭部達人,效果並不明顯。去年年底開始,穀雨堅定地調整了分銷打法,逐步在全網找更多達人鋪開分銷,到現在實現“遍地開花”,這次雙11收益大幅提高。
川流計劃除了幫助商家提升大促流量曝光、提高商品轉化率等即時效果外,也為品牌商家在快手上更長線的經營突破打下基礎。
穀雨快手負責人皮皮稱:“沒有川流之前,這些人羣可能會散去其他達人和直播間,有了川流之後,哪怕用户這一次沒有下單,但可以引導其關注店鋪,沉澱為品牌私域資產,後續通過投流或者關注頁進行召回。品牌們可以分批‘接待’,培養用户的忠誠度。”
在川流計劃的影響下,不少商家開始注重店鋪的整體運營,分銷和自播組合發力的同時,開設品牌矩陣賬號,這樣更容易獲得平台的自然流量推薦,也能覆蓋更多粉絲,提升復購率。
從川流計劃到全域經營,拓展新老品牌的生意疆域
據瞭解,很多商家之所以願意在快手持續投入,不僅是因為可以通過川流計劃打開“自播+分銷”的雙循環驅動,還可以通過“泛貨架”場域的完善,打造內容種草到貨架拔草的一體化場域。川流計劃形成的雙輪驅動模式與泛貨架未充分挖掘的生意機會,對品牌商家很有吸引力。
從快手電商整體數據來看,雙11期間的平台增長也同樣顯著:泛貨架GMV同比增長160%,短視頻GMV增長139%,搜索成交GMV增長146%。
品牌從中看到的生意機會,也放大了持續經營的動力,三養食品電商總監介紹,“從直播板塊來説,快手目前已經是三養的重要渠道”。穀雨則是進一步深入研究品牌人羣資產的需求,準備針對高潛力的30-40歲客羣推出定製化的抗老抗衰產品。
在行業迅猛生長的三年裏,直播電商最大的標籤是“爆品和頭部效應明顯”,而在當下,更穩定的流量與更具確定性的經營正在成為商家新的追求。穩定的持續增長,正在幫助更多品牌,構築橫亙綿延的新疆界。
*題圖來源於視覺中國。