單飛1095天，榮耀再造榮耀_風聞

撰文 | 楊博丞

題圖 | 榮耀手機官微

單飛1095天之際，榮耀100系列來了。

100，似乎在暗示着榮耀取得的成績，也表明了榮耀經過1000余天的努力之後，重新地站立在大眾面前。

它沒有讓人失望。

“榮耀回來了。”就在雙十一大戰的晚上，榮耀河北地區經銷商徐兵感慨道。

這樣的場景並不多見，尤其在當前全球手機出貨量急劇下降的現在，能夠讓經銷商們感到榮耀的迴歸，足以説明它已在市場站穩了腳跟。

雙11購物狂歡節已然落下帷幕，榮耀成為了勝利者之一。

據京東手機雙11戰報，10月23日20：00至11月11日24：00摺疊屏手機暢銷單品榮耀Magic Vs2、華為Mate X5、榮耀V Purse獲得TOP3。與此同時，榮耀也發佈戰報，截至11月11日23：59，榮耀Magic Vs2獲得摺疊屏單品雙11總冠軍，榮耀摺疊屏家族獲雙11摺疊屏品類總冠軍。

線上市場碩果累累，線下市場也一片繁榮。

榮耀山東地區經銷商李碩告訴我們，自今年下半年榮耀連續發佈了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三款覆蓋不同檔位的摺疊屏手機以來，關注度就一直居高不下，尤其雙11期間前來購機和體驗的用户絡繹不絕，其中有一天僅零售就售出了近200台。

“意料之中”。

對於榮耀在雙11期間取得的成績，李碩表示並不意外。“榮耀的三款新摺疊屏手機並不只是一次例行更新，而是首次將摺疊屏手機的厚度拉進‘毫米時代’，相比此前的產品，新摺疊屏手機有着明顯的改變和提升，可以説是一次重要的大升級。”

榮耀的確對三款新摺疊屏手機寄予厚望，此前榮耀CEO趙明曾表示，榮耀Magic V2的目標是競爭iPhone 14和iPhone 15。

此外，榮耀V Purse首創時尚錢包造型，將摺疊屏手機打造成一件潮流單品，加快摺疊屏手機普及速度，而榮耀Magic Vs2則試圖引領摺疊屏手機進入成熟主力機時代，實現由先鋒到主力的進化。

三款新摺疊屏手機脱穎而出，但榮耀並沒有止步於此，而是繼續在高端市場上和蘋果、華為展開生死之戰。

趙明稱，蘋果、華為是行業領導者，榮耀也有自己對極致創新的追求，我們願意在這個舞台上跟最強的對手過招。只有與最強的對手過招，才能讓自己變得更強。

徐兵回憶，上次像今年雙十一一樣的業績還是在2015年。彼時，中國國產手機出貨量仍在攀升，達到5.18億部。這也是榮耀剛剛成立的第二年，榮耀7正式在市場中亮相。

“時間太快了，8年前還叫華為榮耀，現在榮耀都自立門户了，不過今年的確找到了之前的感覺，來買榮耀手機的人多了起來。”徐兵告訴我們，他也沒有想到榮耀最終會被獨立出來，如果沒有出現制裁事件，或許榮耀仍是華為的子品牌。

但制裁事件的發生改變了榮耀。

這不僅讓榮耀學會了自力更生，也讓榮耀及早地進入到真正的市場廝殺中，或許有些殘酷，但這也是不得不面對的現實。

一、自立門户

榮耀被迫獨立至今已近三年時間。

2020年11月25日，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產業資源，儘快建立與供應商的關係，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿着‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿着新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”

作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便揹負着站穩中低端市場的使命，身處華為的光環之下，榮耀只需要把“性價比”拉滿即可。

事實上，榮耀對於華為而言曾不可或缺。

2020年第三季度，榮耀所貢獻的銷量佔到華為全球銷量的四分之一左右、國內銷量的三分之一左右。隨着華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨後，30餘家榮耀代理商、經銷商挺身而出，聯合發起了一場自救收購行動，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脱出來。

與華為撇清關係，意味着榮耀將獨自征戰智能手機江湖，而榮耀也不得不拋棄過去的品牌定位和使命，作為獨立的新個體，榮耀雖然依舊延續了“1+8+N”戰略，但不同的是，榮耀的使命已經變成了衝擊高端市場。

“原來的榮耀品牌在華為雙品牌的情況下互為犄角。今天榮耀繼承了最優質的資產，未來的發展不受任何原來雙品牌原有的定義。”從華為體系中剝離出來之後，趙明就榮耀的發展走向如是表示。

不過，危機也在榮耀自立門户的同時到來，銷量首當其衝。離開華為後，榮耀的市場份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。

“那時候榮耀的確賣得不好，因為從華為拆出來，沒人會認這個牌子，大家只知道華為榮耀。”徐兵説，當時前來店裏購機的用户一聽是榮耀的手機，第一反應就是華為榮耀又出什麼機型了，我也提醒消費者是榮耀手機，但大家還會認為它和華為是一家。

的確，一個品牌剛剛自立門户，往往在品牌認知上或多或少都會存在這樣的問題，就像我們今天提及Redmi會想到小米，提及iQOO、realme、一加會想到vivo和OPPO。而如何讓消費者從華為榮耀中跳出來，成為了榮耀所面臨的難題。

榮耀河南地區經銷商李明告訴我們，因為銷量的持續走低，他不得不在疫情期間關閉了3間店鋪，其中就包括榮耀的店鋪。“當時也是沒辦法，榮耀的量太低了，Magic3系列大家都覺得像華為，那我為什麼不買華為？價格也不便宜。”

銷量不佳、品牌意識不強，這讓一場自上而下的自救行動在榮耀內部展開。

一方面，榮耀迅速建立了更完善的產品矩陣，並加快了產品研發和上新速度，靠新品持續拉動銷量增長，並完成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四個完整的產品體系，高端機型的更新頻次也從一年一更調整為半年一更。

另一方面榮耀員工規模不斷增長，尤其是研發工程師團隊的擴張最為明顯，自立門户之前，榮耀總計擁有不到8000名員工，但到如今已達到13000人，這當中60%以上是研發人員。

趙明在近日接受新華財經專訪時回憶起了當時的往事。“記得當時的研發團隊總結了‘211天急行軍’，就像生產線的工人一樣，我們是倒班，辦公環境很差，研發人員的辦公桌子就像大通鋪一樣，一個挨一個地辦公。211天之後第一款產品亮相，在上海東方體育中心發佈，當時很驚豔，我們以最強的姿態宣佈新榮耀的迴歸，這個過程告訴我們，新榮耀要努力做到青出於藍。這樣的一個核心價值觀和底座，是榮耀今天和未來發展非常重要的一個基礎，我們要不斷地在科技研發領域進行突破。”

而在研發方面，榮耀每年的研發投入佔公司收入的10%，去年甚至一度超過10%，在中國大公司的排行中，投入強度排第六。

榮耀的自救行動效果十分顯著，其很快實現了觸底反彈。

2021年8月，榮耀稱其市場份額已攀升至14.6%；9月，這一指標又再度上升至16.2%。2022年一季度，市場分析機構IDC數據顯示，當時榮耀市場份額已突破18.2%。

市場調研機構Counterpoint Research指出，受零部件短缺、疫情反覆等因素影響，全球智能手機出貨量同比下降7%，環比下降12%，達到3.28億台。但在行業整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長148%至1600萬台。

在自立門户一年多時間之後，榮耀終於走出了最艱難的時期。

二、涅槃重生

重生是榮耀在度過黎明前的黑暗之後的新方向。

圍繞重生，榮耀需要重新梳理產品設計、研發、供應鏈體系、銷售渠道、產品策略等，尤其是供應鏈體系和銷售渠道。

在自立門户之前，榮耀並沒有獨立的供應鏈體系，而是一直依附於華為的供應體系。如今除了需要重新對接高通、英特爾、聯發科、AMD等供應商之外，還需要搭建起一套涵蓋採購、生產、交付、售後等各個環節的供應鏈體系，就連銷售渠道也需要快速推進。

此前，榮耀作為一個“互聯網品牌”，主打線上渠道，但想要獲得持續性增長，只有通過線下渠道才能獲得更高的市場份額。因此自立門户之後，榮耀在成都、太原、武漢、廈門、南京等重點城市開設了多家體驗門店，持續發力構建密集的線下渠道網絡。

趙明曾在榮耀V40系列發佈會上表示，要重點發力線下渠道建設，並且線上線下要做到“五五開”的比例。

2021年6月，在榮耀50系列發佈會上，趙明用了一系列時間節點來證明榮耀已經涅槃重生：在榮耀獨立後66天，恢復和全球供應鏈主要合作伙伴的合作；134天，整合全面完成，開啓新戰略全面衝刺；185天，宣佈即將全球首發搭載高通驍龍778G移動平台的產品；211天，榮耀50系列發佈，為乾涸的銷售渠道注入活水。

進入2022年之後，榮耀的新品上市速度再度加速。3月，榮耀推出了Magic4系列；5月，榮耀70系列上市，搭載聯發科的天璣9000芯片；9月，榮耀推出了X40系列；10月，榮耀發佈了X40系列新品X40 GT，搭載高通驍龍888旗艦芯片；11月，榮耀80系列上市。此外，還包括榮耀筆記本、榮耀耳機和榮耀手錶等生態產品。

2022年第二季度是榮耀的涅槃重生的里程碑。

據IDC發佈的手機季度跟蹤報告顯示，2022年第二季度，榮耀出貨量為1310萬台，同比增長高達88.6%，以19.5%的市場份額位列首位，相較其他安卓手機廠商20%至30%的增速下滑，榮耀表現已相當亮眼。

另據Counterpart的最新報告，2022年三季度榮耀在中國智能手機市場的佔有率為17.2%，較2021年同期提高2.5%，排名第三。值得注意的是，在所有上榜品牌中，只有榮耀、蘋果和華為的市場份額實現上漲。

迴歸正軌的榮耀，被外界視為手機圈裏一隻涅槃重生的火鳥，而趙明卻一直將榮耀定義為“笨鳥”，回溯過去兩年的經歷，趙明認為榮耀走出的是一條“逆風飛翔之路”，雖然已經重回市場份額的最高點，但當下遠非榮耀的終極目標，他認為“笨鳥也能越珠峯”。

三、劍指高端市場

在趙明的規劃中，榮耀要不斷向高端市場衝擊，並以高端機型為代表發力全球化。“榮耀註定要參與全球競爭。”趙明認為，要參與全球市場，就要用創新來贏得歐洲市場和全球市場的尊重。“我們不僅重投入研發，而且我們有領先的思維和打破邊界的能力。”

可是，榮耀應該如何衝擊高端市場？趙明認為，華為走過的路給所有人提供了很好的借鑑，高端品牌的建設，沒有捷徑，也沒有僥倖，就是踏踏實實地回到底層創新上，不斷突破技術和消費者體驗。

榮耀V40系列是榮耀衝擊高端市場的敲門之作，2021年1月，V40系列作為榮耀自立門户後的首部新機正式面市，趙明在發佈會上表示，“榮耀將走向中高端市場，毫無疑問”；2021年8月，榮耀發佈Magic3系列手機，正式向高端市場發起衝鋒，喊出了“和蘋果終有一戰”的口號；2022年2月，榮耀發佈Magic 4系列，趙明表示其將是一款可以與iPhone比肩的產品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面。

不過，一個智能手機品牌從中低端市場邁向高端市場並不是一件容易的事情，而摺疊屏手機的爆發，為此提供過了一條捷徑。

2022年1月18日，榮耀首款摺疊屏手機榮耀Magic V迎來了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內售罄，而上一次一經開售便被橫掃一空的摺疊屏手機還是一年前發佈的華為Mate X2。

顯然，摺疊屏手機已經成為了榮耀衝擊高端市場的“拳頭產品”。

2023年7月，榮耀發佈了Magic V2，首次將摺疊屏厚度帶入“毫米時代”，閉合狀態下厚度只有9.9mm，展開狀態下更是薄至4.7mm，重量僅為231g，配備了5000毫安的大電池。

“其實是摺疊屏救了榮耀。”李明對於榮耀後期的產品線還是較為認可，這一點從他新開的榮耀店鋪就能看出來，而這家店則是他在今年初重新開張的。“現在榮耀推出摺疊屏後，銷量也在不斷漲，而且各價位的貨（手機）現在都有。”

徐兵則覺得，榮耀發力最猛的時間點在今年發佈Magic V2時，此前他對於摺疊屏手機的認知是又厚又重，但這款手機的發佈徹底改變了他對摺疊屏手機的看法。“拿到真機時真的太薄了，比三星和vivo要輕薄許多。”

“榮耀要做的是，打破直板和摺疊旗艦的邊界，在這樣一個成長的空間，我認為未來不可限量，未來跟今天的摺疊屏相比，可能是三倍、五倍，甚至是十倍的增量。”趙明説道。

儘管智能手機市場持續低迷，但並不代表着智能手機市場已經失去了活力，藉助摺疊屏手機，榮耀蹚出了一條新的發展之路。根據榮耀發佈的戰報，榮耀Magic V2打破了2023年所有4000元以上手機首銷日銷售額記錄，其首銷日激活數相比榮耀Magic Vs提升655%。

不僅如此，根據Counterpoint Research數據，2023年第三季度，榮耀Magic V2銷量位居中國橫向摺疊屏市場第一。艾瑞諮詢報告亦指出，2023年7月至8月，榮耀Magic V2以31.3%存量用户增長率位居橫向摺疊屏手機市場頭名。

從榮耀摺疊屏手機的市場表現、技術創新成果和產品力表現等維度來看，榮耀正在快速達成趙明制定的“榮耀要打造摺疊屏第一品牌”的目標。

在摺疊屏手機的帶動下，榮耀的市場表現也令人驚豔，根據IDC手機季度跟蹤報告，2023年第三季度，中國五大智能手機廠商市場表現方面，榮耀時隔四個季度，以19.3%的市場份額再次回到國內智能手機市場第一的位置，第二至五名分別為OPPO、蘋果、vivo和小米。

今天，榮耀正式發佈100系列新品，同時今天也是榮耀自立門户的三週年。或許，榮耀100系列對於榮耀來説有着特殊的意義，而作為肩負代際升級重任的新品，其勢必將以滿分實力衝擊中高端市場。

榮耀能否力壓蘋果和華為站穩高端市場，短時間內我們無法給出確切答案，但對於榮耀而言，當前的首要任務是發展穩健的根基和堅韌的樹幹，這樣才能抵禦未來可能出現的狂風暴雨。

“沒有人可以時刻滿分，但可以永遠奔向滿分。”在發佈會開場時，榮耀CEO趙明説道。

獨立後的1093天，榮耀實現了再造榮耀。

注：應被訪者要求，徐兵、李碩、李明均為化名。