吸金能力猶在，中年騰訊如何“回春”？_風聞

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2023-11-24

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 漫步恆天

作為業界最受關注的科技公司巨頭，騰訊一舉一動牽動着投資市場的走向。

11月15日晚間，騰訊發佈了今年第三季度財報。三季報數據顯示，騰訊第三季度實現營收1546.25億元，同比增長10.4%；非國際會計準則下歸母淨利潤達449.21億元，同比增長39.3%。前三季度騰訊實現總營收達到了4538億元，同比增長11%；歸母淨利潤1150億元，同比增長34%。

坦率來説，這是一份相當亮眼的財報，特別是在利潤端，核心經營利潤同比增長49%。但從增長來看，營收的增速已經連續四個季度穩定在10%出頭，利潤的超預期更多的是因為成本端的優化：第三季度騰訊收入成本為781.02億元，較第二季度的783.68億元下降了2.66億元，銷售及市場推廣開支較上季度也下降 5%。

在騰訊25週年慶上，馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念：“讓狀態最好的人上場。”騰訊依然是那個最能掙錢的“股王”，但有關增長的故事，還在尋找當中。

01 現金牛業務的好與壞

一直以來，增值服務是騰訊的現金牛，近兩個季度收入佔比接近50%。其增值業務包括網絡遊戲（手遊、端遊）和社交網絡（數字內容、會員訂閲等）兩大核心。

具體來看，騰訊三季度遊戲業務表現回暖，整體收入達 460 億元，同比增長7%；社交網絡收入同比增長20%，來到了297億元，跑贏大盤。

如果説第三季度騰訊社交網絡收入增長還算可觀，那麼一直被寄予厚望且是騰訊基本盤的遊戲業務，卻顯得有些疲軟，已連續兩個季度收入增速僅為個位數，難免讓市場對其遊戲業務持續“輸血”能力感到擔憂。

今年上半年，遊戲行業復甦跡象明顯。7月和8月，整體市場同比增長分別為37.49%和46.08%，移動遊戲市場增長更快，分別為51.1%、63.7%。

而在近期有《命運方舟》、《無畏契約》和《冒險島：楓之傳説》等新遊戲發佈的情況下，騰訊本土市場遊戲收入也只增長了5%到327億元。

事實上，騰訊遊戲業務在國內市場滑坡之勢也早有跡象，這與國內整個遊戲市場愈發焦灼的競爭環境密不可分。

一是，國內遊戲市場儼然紅海一片，遊戲種類數不勝數。公開數據顯示，從遊戲審批數量上來看，2023年前7個月累計獲批國產網絡遊戲共有699個，並有58個進口網絡遊戲拿到遊戲版號，已超過2022年全年。截至9月末，國家新聞出版署全年已發放遊戲版號757個。

二是，國內遊戲市場競爭格局分散明顯，競爭已經白熱化。比如，米哈遊在今年四月份推出的《崩壞：星穹鐵道》，直接和騰訊開發的《合金彈頭：覺醒》進行“硬剛”。

兩相較量下必有一場輸贏，雖然騰訊對《合金彈頭：覺醒》投入了巨大資源進行大規模宣傳，但並沒能在市場上激起太大水花，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來表現完全不在一個量級。根據Sensor Tower的數據，《崩壞：星穹鐵道》在5月和6月直接衝到了國內手遊收入榜的前三。

而作為國內遊戲老牌實力擔當網易，除了此前開發的《蛋仔派對》持續升温，剛剛推出的《逆水寒》手遊也表現的極為亮眼，躋身全球手遊收入排行榜第三名。

（圖源網絡）

當然，我們也不能忽視掉騰訊在國外遊戲市場，以及在細分品類小遊戲業務上的過人之處。

雖然海外遊戲則慢慢走出低基數紅利，增速繼續放緩至13.7%，但得益於騰訊不斷通過重倉海外市場，使得國際市場遊戲收入的貢獻持續提升。財報數據顯示，第三季度騰訊在國際市場上實現的遊戲收入為133億元，同比增長14%，環比增長5%，排除匯率變動的影響後，增幅為7%。其中《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長做出了貢獻。

另外一個驚喜是小遊戲。由於三季報沒有披露小遊戲具體營收數據，但根據中金預測，目前該業務營收規模可能高達200億元。

據悉，小遊戲業績是計入到騰訊社交網絡板塊的，並且是以分成後的淨收入來入賬，如若計入到遊戲業務板塊，騰訊三季度遊戲業績增速可提高4%-6%。

在財報中，小程序遊戲先後被提及了四次，而且馬化騰在財報後電話會上也着重表示，視頻號和小遊戲等相對較新的服務提供了高利潤的收入來源。

從這個維度來看，小遊戲業務對拉動騰訊業績增長的分量可見一斑，也能預見的是，接下來的時間，騰訊可能也會向小遊戲業務上投入更多的精力。

02 視頻號嶄露頭角，未來向何處發展？

從“全場的希望”到“讓狀態最好的人上場”，微信在騰訊內部的重要性愈發體現。這不僅僅表現在財報上——騰訊在三季報中表示，廣告業務得益於對視頻號、移動廣告聯盟及微信搜索的廣告的強勁需求而實現較好增長，其中特別提到視頻號功不可沒，更體現在微信生態的樹大根深上。

三季度微信用户繼續保持增長，淨增900萬，達到13.36億。這有多難得？作為對比，QQ的用户環比減少了1300萬。

互聯網本質是流量生意，微信穩定的流量是支撐微信生態商業化不斷加深的基礎和底氣。過去微信更像是一個13億人共同的基礎設施，但在當下，如何圍繞微信生態去做變現顯得尤為重要。

三季度騰訊首次在財報裏提出了泛內循環廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告，而這部分廣告能佔到微信廣告的一半以上。

短視頻及其衍生的直播電商顯然是經過驗證的正確的路。

不可否認，騰訊打造視頻號的邏輯是明確的，是以構建流量反哺於微信生態各項業務的正向閉環。一方面，微信是彙集騰訊龐大流量池的核心依仗，在流量引領潮水走向下，視頻號自然也大受裨益，而有了流量的加持，在基於微信生態內各種創新工具的助力，進而為視頻號廣告主提升獲客效益、加強與潛在消費者互動、提高銷售轉化率，最終拉動廣告收入增長。

另一方面，從用户需求角度來看，視頻號的出現，讓用户的注意力產生了改變，以往用户需要打開其他特定的軟件才能觀看視頻，而在微信社羣和朋友圈，同時通過視頻號的“朋友、熱門”機制推薦分發機制下，能夠讓這龐大的流量池用户看到新內容，也讓創作者獲得高點贊、打賞等充分激勵，最終形成視頻號生產與需求方的雙向正循環。

也正是在此天然優勢加持下，視頻號盤子迅速鋪展開來並持續結出豐碩的果實。

（圖源網絡）

但是我們也不得不思考一個問題，視頻號是否有足夠深的護城河，保護好這片土壤？在我們看來，有以下兩點需要解決掉。

其一，如何改變“摸着抖快平台過河”模式下，進行更加有深度的創新。

不可否認，騰訊視頻號在內容和變現模式上一直與抖快平台高度重合。在內容上，視頻號前期大量引入抖快等平台上的博主入駐，如今在平台基礎生態逐步成型過後，才漸次過渡到原創內容為主。而在變現模式上，視頻號更是完全按兩者走過的步子發展，先利用搭建的生態築起深厚的流量池，然後引入直播電商和短視頻帶貨做商業化。

可見，目前視頻號的業務模式依然是市場的後來者，高度趨同於同行業競爭者，這説明騰訊還缺乏發現新藍海業務的能力，仍需要加強視頻號創新能力，實現差異化競爭，才能守護主陣地。

其二，從用户層面的影響來看，視頻號目前還侷限於微信接口生態中，畢竟沒有幾個人會在使用微信時還有大量時間刷短視頻。

而像抖快平台則不同，其消費路徑是符合消費場景邏輯的閉環，往往是有特定需求的人羣才會刷短視頻，挑選感興趣的商品，進行下單購買，這才是符合正常消費邏輯的。

但視頻號則不同，想必很多人跟筆者一樣，往往是看微信朋友圈，發現身邊朋友有點贊某條視頻號內容的醒目顯示，才會去刷短視頻，這一路徑似乎略顯尷尬，也意味着用户粘性並不高。

一組數據也能説明問題所在，有第三方研究機構曾公佈視頻號去年6月的使用時長每天是35分鐘。另一份有關視頻號流量及商業化的會議紀要顯示，2022年8月視頻號的日均用户時長是37.2分鐘，而到當年底目標時長是40分鐘。這與抖快平台幾乎都超過了兩個小時時長相比，視頻號與競爭對手在用户黏性上還是有一定的差距。

不過，我們也欣然看到騰訊所作出的改變，比如，在此次財報電話會上，管理層透露，一方面繼續部署人工智能技術來提高廣告點擊率，增加視頻號廣告收入；另一方面正系統地、一步步地建設視頻號直播電商，包括建立強大的運營團隊，以確保平台上所提供產品的質量。

以上兩方面努力，能否給視頻號帶來不一樣的變化，也值得我們長期關注。