微博意欲在垂直領域彎道超車？_風聞
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文 | 無鏽缽
內容平台的商業化最畏懼的或許不是市場變化，而是自身的不變。刻板印象會塑造一個有力的用户心智，但同時也會磨滅有關商業增長的想象空間——這是擺在所有內容平枱面前的一個矛盾。
微博也不例外。作為最早萌芽並轉型成功的一個社交型內容平台，微博早早找準了自己的定位，大V、熱搜、文娛，一張張卡牌的精準拋出，成功讓微博成為市場中不可複製的標的。這帶給它龐大豐富的創作者生態，堅固穩定的用户羣，同時也締造了別人抄襲不來的獨特商業模式。
利刃的兩面性同時帶來了產品層面的刻板印象。當提及文娛和熱搜第一時間就能想到微博的時候，提起微博也只能迅速想到前者。這既是商業的成功，也是商業的障礙。實際上，在抖音、快手、小紅書等內容平台崛起之後，微博在垂直內容領域的生態建設並不突出，在商業上更是備受壓力。
**微博正試圖扭轉這一局勢。**從微博第三季度財報來看，垂直領域，這些傳統意義上並不屬於微博的優勢地帶，開始出現增長。 其中，醫療、遊戲、食品等領域營收達成雙位數增長，數碼垂直營收同比增速超過50%，同時，微博垂直領域的整體流量規模也明顯上升。
用“老樹新芽”來比擬不一定完全準確，但外界的確可以看到，微博已經跳出了舒適圈的固有循環，開始有意識地調整公司整體內容生態，讓流量流向新的沃土。
1、熱搜佔比超20%，垂直領域在微博如何生長？
自宏觀經濟整體增長整體收緊以來，任何互聯網公司的增長都比過去更值得細究原因。
11月9日晚，微博發佈三季度財報，總營收32.07億元，同比增長2%。調整後淨利潤9.94億元，同比增長17%。微博實現總體增長的很大一部分原因，是主營業務廣告營收達到28.2億元，同比增長3%。
拋開財務指標，在運營層面，微博的垂直領域同樣呈現出相對積極的增長態勢。財報顯示，三季度，微博垂直領域的整體流量實現明顯增長，日均垂直熱搜流量環比增長29%，垂直領域內容熱搜佔比超過20%。今年前三季度，垂直領域創作者規模同比增長21%，流量同比增長12%。
當前流量競爭已極度白熱化，渠道兩端創作者與用户的獲取成本不可同日而語，而微博之所以在此狀態下還能達成明顯增幅，是有計劃、有節奏地完成了定向投入。
今年以來，微博在產品運營的重點方向就是面對垂直領域提供扶持政策，從內容、流量到商業全方位催生其長尾效應。
創作者生態是第一要塞。 4月，微博舉辦“紅人節”，指明瞭“紅人”或者説垂直領域創作者的變現通道，KOL代言、廣告共享計劃、電商、內容付費，同時表達了將與創作者共同成長的強烈意願，併發布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個明確召集信號，因為它涉及真金白銀投入。
這將在一定程度上促進七大垂直領域的創作者收入翻倍。作為參考，微博Q3財報數據顯示，遊戲、汽車、數碼、旅遊出行、運動健身等重點領域金橙V微任務變現收入同比增長均超80%，汽車和數碼更是實現翻倍增長有餘。
此前，像美妝、母嬰、健身、醫療等相對較小的垂類，很難形成大眾層面羣體圍論的議題，尤其在微博這樣已經擁有強烈內容風格定位的社交平台，這些話題更是難以從縫隙中擠出獲得關注和流量。
從源頭來看，這將打擊創作者積極心態，失去垂類用户聚集效應，進而導致優質內容和用户規模積累越來越少的惡性循環。這時，平台的強勢介入就變得極為必要。
這是微博已經意識到的情形，併為之付諸行動。需要釐清的是，這場行動有所成效的底層原因。這很可能是微博此後無論面對何種新的挑戰，都能夠長期複用的能力。
2、突圍垂直賽道商業化，“大V+熱搜”還有用嗎？
實際上，如果微博得以突破在垂直領域的商業增長瓶頸，憑藉的也絕不是憑空創造的新能力，而是從自身已有能力追溯到的可以延伸並遷移的內核——時至今日，它需要的仍然是其他平台無法複製的方法論。
這正是微博在垂直領域的打法，把“大V”和“熱搜”兩個成熟的獨有產品重新打磨，再次搬上戰場。
“大V”是一切內容的源頭，也是承接商業的重要一環，微博垂直生態的首要發力點就在於此。 在今年4月的紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝表示，2023年微博將加強垂直化跨圈層運營，專注於幫助大V提升變現效率，讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。
對此，微博推出了新版關注流，由分發關注人內容的一度關係場景升級為“可拓展的關係網絡”，將釋放出30%的流量分配給具有真人屬性的KOL賬號，讓好內容獲得更多曝光和傳播。
具有“真人屬性”的大V是微博相較於快手、抖音和小紅書的獨有優勢，在垂直領域，這主要體現為醫療領域的三甲醫院認證醫生等等。通常來説，真人大V不僅會帶來專業領域知識傳播，還會將微博作為重要的社交陣地，與同行、粉絲用户頻繁進行互動，這對於鞏固垂類領域創作者與用户生態而言具有至關重要的作用。
“熱搜”是通往流量的重要觸角，也是微博在2023年一系列運營和產品策略調整的重中之重。 這一年，微博對熱搜產品定位進行了優化調整，從“全局頭部熱點”轉變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”，滿足個性化、垂直化需求，預計“我的”入口占熱搜總流量25%。這意味着在用户視角，垂直領域的熱點將獲得更大量級的曝光突破口。
這其實是微博對自身固有生態提出的一種挑戰，它將一定程度上打破熱搜詞條的既有觀感和強勢內容領域的慣性壟斷，向用户開放更多新視角，也給小眾垂類領域提供更多流量入口。但可以看出，微博在大膽革新的同時也是小心審慎的，從現有熱搜狀態來看，這一變化在扶持垂類內容的同時，還尚未影響微博的原有生態。
“大V和熱搜”對於垂直領域的針對性策略，已經基本覆蓋了微博基於平台之間的競爭以及微博內部生態的調整。一方面，微博對大V採取的策略將調整平台的內容生態調性，實現公司的整體生態轉型；另一方面，熱搜運營模式的調整將直接切換原有流量方向，讓更多垂直領域得到足夠的流量補給。
隨着雙內核的遷移和再次啓動，微博在垂直領域的商業戰場將手握更多戰備與籌碼。
3、再造一個“微博”的可能性
當垂直領域的內容生態和流量迅速膨脹，微博是否有能力承接？
微博的根本屬性是社交平台，其關係網絡可能是當前互聯網領域最成熟和穩定的用户組織結構之一，現有生態完全可以消化多垂類領域用户規模的巨大增長。
在商業化層面——這也是微博發力垂類領域的終極目標之一——一旦形成足夠豐富和完備的垂直商業模式，足以構成微博商業化增量的動力來源。
據瞭解，微博在熱搜和大V的政策支持外，也對垂直領域商業模式及時採取了調整。目前，微博在汽車和數碼兩大垂直領域跑通了商業模式，以手機產品發佈會為例，從廠商高管實名入駐平台發文造勢，到信息流廣告投放等全方位大鋪量的內容和品牌營銷，這裏已然構成一個完整的商業投放體系。
事實上，這套商業體系也並非微博的創新，從模式上看，這跟微博所擅長的文娛領域玩法如出一轍。**在該領域，從明星入駐、粉絲互動，再到影視劇話題等，一套成熟的宣發流程體系構成了微博最重要的商業基本盤。**數據能夠説明，這套玩法在移植之後同樣展現了足夠強的生命力，三季度財報顯示，汽車和數碼是微博廣告收入增速最快的兩大垂直領域，數碼垂直的增速一度超過了50%。
當前，美妝、美食、服飾、運動、健康、醫療等垂直領域是內容平台商業化必爭之地，無論經濟週期如何變化，這些領域都承接了大部分消費市場。不過，微博要面對的是整個互聯網領域的商業爭奪。
就小紅書而言，KOC是該平台最突出的商業化優勢之一，這一羣體普遍擁有強烈的個人風格，儘管沒有走強互動的關係模式，但仍然可以憑藉內容達成更高的用户粘性；抖音和快手通過短視頻內容形式目前仍然擁有更久的用户使用時長，這是一種已經內化的商業稟賦，不僅如此，兩者根據各自基因迅速開拓了直播、短劇等新的內容賽道，擴充商業版圖，這將進一步鞏固其商業化競爭能力的基本盤。
而這些平台的優勢領域都將是微博在下一個週期需要洞察、借鑑和追趕的。
可以説，微博在垂直領域的商業化突圍，本質上是一場揚長避短的長期戰。不僅要避免社會熱點、文娛領域以及熱搜榜單繼續積壓制造刻板印象，更要反向切換思路，利用已有的幾項長板積攢的商業經驗和運營方法論，長驅直入垂直領域的商業化戰場。
當它完成這一切，其多年承壓的商業化短板才有可能逐漸補齊。微博才有機會在垂直領域之上再造一個“微博”。