搜狐的“內容生意經”_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 王亞靜

近日，搜狐公司公佈2023年第三季度財務報告。財報數字顯示，搜狐公司第三季度總收入為1.45億美元，其中，品牌廣告收入為2200萬美元，在線遊戲收入為1.17億美元。但最吸引媒體關注的其實是，財報會議上張朝陽宣佈了為期兩年、總金額最高為8000萬美元的股票回購計劃。

新聞顯示，搜狐董事會已於2023年11月11日批准一項為期2年的總金額最高為8000萬美元的美國存托股票回購計劃，由管理層按照市場價格在公開市場進行，公司計劃利用現有資金進行本次回購。

結合張朝陽在財報分析師溝通會現場對財報成績的肯定性表示，也就是“第三季度我們持續優化產品，提高運營效率。基於此，本季度收入及淨利潤均符合此前預期”，媒體普遍認為回購計劃背後顯示出搜狐管理層尤其是張朝陽對搜狐的發展抱有強烈信心。

實際上，這份財報顯示，2023年第三季度搜狐總收入為1.45億美元，歸於搜狐公司的非美國通用會計準則淨虧損為1000萬美元，去年同期淨虧損為1700萬美元，同比大幅收窄。

再加上兩項主營業務，尤其是內容服務帶動的品牌廣告收入有所增長，可能是管理層信心所在。

當然，這也是搜狐重視內容生產，長期重金投入內容帶來的效果。

稀缺內容能力，是搜狐的發展之基

當前用户需求越來越多元，很多用户也開始生產內容，並憑藉自身對於某個領域的知識、經驗或者對於產品使用心得，也獲得了其他用户的喜愛，成為新的內容產生源。

日本著名社會觀察家、社會消費現象研究者三浦展在他撰寫的《第四消費時代》一書中，特意把這羣經歷過互聯網浪潮洗禮的年輕用户，定義為“創消者”，認為他們特別關注消費內容或產品帶給個人的愉悦感，並願意與他人分享，久而久之形成一個以共同消費喜好維持的羣體，從單純意義“消費”內容或產品轉變成“既創造內容又消費內容”的人。

年輕用户們極具想象力，解鎖了內容的更多表現方式，賦予了傳統內容全新的生命力。這樣既是內容受眾又是內容生產方的存在越來越多，就要求內容平台在內容創作和設計時，必須考慮到這些核心需求，並通過鼓勵逐漸擴張自身的內容影響力。

在這樣的情況下，內容平台應該如何評估增長的價值？

實際上，不論是張朝陽堅持並推動搜狐全面擁抱的知識直播，還是搜狐線上線下融合的IP活動，抑或是搜狐視頻推出的“關注流”，無一例外成為這些內容“創消者”最喜歡的內容來源和傳播素材。

而通過搜狐的實踐可以發現，現在內容平台想實現穩定增長，一條重要的法則就是“稀缺”。“稀缺”可能是今天進入紅海、血海時如何突圍的重要底牌。

發現“稀缺”的眼光，是企業實踐中的重要能力。對於互聯網內容平台而言，如何長期且穩定輸出好內容，針對用户需求不斷調整，才是真正可以保證長期發展的稀缺能力。

搜狐這次展現出來的強大信心，其實就在於長期堅持在內容上的投入，讓搜狐成為互聯網視頻和直播深度內容穩定的提供方，也成為很多有生產內容能力用户的首選。

從“雙引擎”戰略到知識直播，再到“關注流”視頻社交，搜狐視頻已逐漸成為其在內容上的穩定輸出和匹配用户需求的能力。而這些內容反過來成為“創消者”源源不斷產出“出圈”內容的源泉，也是他們最喜歡的組建圈層的鑰匙。

而這種能力其實對於當下互聯網來説很稀缺，是內容平台保持長期發展的基石。

知識直播的聚焦效應

《張朝陽的物理課》，至今已直播兩年，開講180餘期。高密度知識輸出贏得超高人氣，多次出圈登上熱搜，成了物理科普和知識直播的行業樣本，逐漸樹立了搜狐視頻深度內容產出地的形象。

這種形象，當下是一個比較稀缺的資源。

搜狐視頻一直專注於知識直播領域，並沒有停留在單純的秀場或簡單的娛樂混戰中，而是不斷在新聞大事件、健康、心理、文化、教育、健康、財經等領域進行升級和創新，為用户提供更有價值的內容。一方面不斷拓展和覆蓋自然科學和人文科學等各學科領域，另一方面在泛知識領域持續深耕。

在搜狐視頻App直播頻道，已經開始圍繞十一大板塊打造知識直播內容生態，涵蓋“天文物理大講堂”“天下大事直通車”“醫學、健康與運動”“娛樂大賞集散地”“理科研習與應用”“博物自然科普局”“法律情感診療室”等方向。

搜狐視頻知識直播的吸引點之一，還在於其符合年輕用户的使用習慣和消費模式，以及針對年輕人需求設計的內容表現模式，包括表現形式、互動性等。

例如張朝陽親自下場的知識直播以及鼓勵長期主義精神的馬拉松、雪山行等直播形式，吸引了一批有相似愛好的人入駐搜狐視頻直播，進而逐漸豐富起搜狐視頻知識直播的框架和內容體系。

去年，張朝陽在活動中特別提到直播的作用。他認為，直播推動了搜狐產品的發展，包括搜狐視頻、搜狐新聞客户端。

2022年夏，張朝陽發起人文對談直播節目《星空下的對話》，邀請行業領袖和跨界先鋒一起交流人生觀價值觀、探討熱門話題和行業發展，啓迪年輕一代感知時代變化與知識洗禮。

在他的推動和影響下，大量重量級的知識博主入駐搜狐視頻直播。比如光學博士、北京交大國家級物理實驗教學示範中心陳徵教授講述“光的波粒二象性”，中國地質科學院構造地質學博士董漢文每週講述地質學等等。

從數據角度看，自2020年入局知識直播賽道以來，搜狐視頻已開播的知識達人中全網千萬粉絲量級大V佔比20%，全網百萬粉絲量級大V佔比60%。這些數據充分證明了搜狐在知識直播領域的領先地位和影響力。

實際上，用户對於內容的獲取和興趣，是有自己的時間點。在某個時間點上突然爆發的需求，如果能在第一時間滿足，就可能打造內容的爆品。大量高精品知識直播內容，就是張朝陽給用户備下的盛宴。

而後續外延的各種IP活動，就相當於利用各種內容方式，精準讓產生需求的用户獲得相關內容，這對於用户與搜狐的黏性有很大幫助。

最終，用户都樹立起了“知識深度內容上搜狐視頻”的思維模式，這就是搜狐具備的一種稀缺能力。因為用户在特定場景下的需求，往往是對解決痛點的期待，這也是內容爆品孵化的起點。

視頻社交的場

對於這些有內容生產能力的“創消者”，他們其實追求與具備相同喜好的人實現內容上的共創，大家以內容不停的創作和傳播，成為結識新朋友、獲得新認可的紐帶。

生活在快節奏城市中的當代年輕人，很多時候不得不戴上專業、友好的社交面具。他們需要情緒釋放，擺脱面具人設，做真正的自己尋找安慰和共鳴。

因此，這些用户創作動力來自情感獲取的需求。他們希望自身的內容分發能帶動更多有相同喜好或者認知的用户聚集，最終變成自身的粉絲。

從這點來説，用視頻形成社交就是他們最稀缺的能力。

因此，今年搜狐視頻推出的“關注流”產品，圍繞PGC、UGC、Vlog自媒體短視頻打造精品化垂直化平台，打造出有趣、有用、觀賞性強的內容生態。“關注流”在搜狐視頻中正如一個視頻“社交場”，用户可以在“關注流”裏面轉發、關注、消費，實現以視頻會友，廣受各類垂直圈層的喜愛。

用户通過瀏覽“關注流”，可以發現多種類型的社交圈子以及豐富多樣的直播和短視頻內容。這些內容涵蓋了幽默搞笑、國風、KPOP舞蹈、醫療健康等各個垂直領域，吸引了眾多具有相同興趣愛好的用户和主播們。他們每天都會分享各領域最新的資訊和動態，使搜狐視頻成了一個活躍的視頻社交平台。

例如2023搜狐舞蹈翻跳大賽，就是源自搜狐視頻“關注流”“Z世代舞蹈日記”圈子。這個圈子是年輕舞者的聚集地，在全網範圍內具有廣泛的影響力，所以比賽一上線就得到舞蹈愛好者的普遍關注。

10月15日，2023搜狐視頻舞蹈翻跳大賽重慶賽區路演賽舉辦，各路舞蹈愛好者集結現場，百人路演、舞台秀、隨機舞蹈燃炸“山城”。通過搜狐視頻直播，這一盛況在線下和線上社交轉發中掀起熱潮。

此外，搜狐視頻的國風漢服圈子成為漢服愛好者們進行興趣交流、分享漢服街拍以及參與漢服垂類賽事的重要平台。

實際上，年輕人上網現在特別喜歡進入以愛好為主題的圈層，在交流和內容共創中獲得情緒正向反饋，進而激發工作和學習的動力。當然，如果這種交流能與內容的傳播實現一體化，就更好了，既能引發用户的積極參與，又反向助推搜狐視頻的流量上升，出現一個正循環。

某種程度上，搜狐視頻現在不僅僅是一個長視頻平台，更是一個可以實現視頻社交的場。

搜狐持續發力內容

縱觀搜狐內容上的成功，有一個無法被複制的點，那就是搜狐一直有一雙能發現稀缺能力的眼光，並積極落實。

也因此，對傳統視頻業務，張朝陽就指出，“在‘雙引擎’戰略下，聚焦於引人入勝的短視頻內容及直播的生產及分發，幫助我們進一步增加用户黏性及其社交互動。”

其中就包括進一步豐富長視頻內容庫，通過精品自制劇、引入高分熱播美劇，以及自制綜藝等手段，形成長視頻的內容精品矩陣。尤其是《為你逆光而來》《青梅酸酸你微甜》等自制劇走紅，成為現象級“小而美”的網劇。在綜藝領域，搜狐視頻與來自不同行業的先鋒人物合作，傾力創造出既具有娛樂性又具有深度的人羣洞察力的泛娛樂綜藝節目，比如《這樣的你》關注女性自信成長，《今天我當班》則打造明星職業體驗真人秀。這些聚焦於社會、人文、文化等不同領域的深度作品，讓觀眾在享受娛樂的同時，也能感受到對社會的深度洞察和理解…

這些內容，成為有創造能力用户對於內容需求的最後拼圖，也讓搜狐視頻成為他們首選的內容創作和內容消費平台。

這其實是當前視頻平台都需要的一種“稀缺”能力。

實際上，識別到稀缺的機會、形成稀缺的能力、創造稀缺的客户價值，把“不可能變為可能”，這是今天內卷時代突圍的底牌。從這點看，搜狐具備長期穩定發展的潛力。

以價值為基礎的增長，在今天有了一條非常重要的法則——稀缺性。如何找到能決定市場發展的稀缺能力，並堅持不懈地走下去，是考驗每個企業的一道題。

搜狐決定管理層增持新聞背後，其實給出了這道題的答案，值得所有企業學習。