走進不帶貨的直播間，看老國貨能否從爆紅到長紅_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 陳晨

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

泉州，這座位於中國南方的古城，被稱作“半個國貨圈的孃家”。故事的開始要從20世紀90年代説起。

1996年，一個叫做蔡金垵的年輕人在老家泉州晉江做了一個月的“實驗”。他把市場上可以油炸的食材都買回了家，想看看哪一個最適合做成量產的小食品。不久，風靡全國的“艾比利薯片”面世，“盼盼”的名號很快享譽全國。

同在泉州晉江，遠近的鄰居都知道王良星三兄弟的大名，而此時距離三兄弟在1987年創建“利郎”已經過去近十年。從最初的三萬元人民幣，3台老式縫紉機，三兄弟已經掌舵着進入文具、機械、外貿領域的綜合性服裝公司。

正如利郎，也如盼盼食品，泉州逐步從本土醖釀出未來的全國知名企業，組成如今的國貨江湖，還有遍佈全國街頭巷尾的安踏、特步、鴻星爾克、七匹狼、匹克等。

數據顯示，截至2023年10月底，泉州擁有市場主體超150萬户，上市企業113家。泉州生產了全球20%的運動鞋、全國10%的服裝，工藝陶瓷出口量佔全國65%，產品銷往全球210多個國家和地區。

二十多年前的記憶，儘管已經逐漸遠去，卻總是夾雜着 “請回答”的信號，鑲嵌在新時代裏。今年雙十一大促期間，泉州國貨企業在電商直播間為“閩貨”掙足了排面，福建全省網絡銷售額排名前十的企業中，“國潮之城”泉州佔了6家。待大促一過，以利郎、盼盼食品為代表的國潮企業，又馬不停蹄地走進了基金調研的直播間。

**1、從“電商直播間”到“調研直播間”**2023年的雙十一前夕，始於頭部主播的一次失言，引發了一場高度共振的國貨熱，也帶火了一批在消費者心中有着“良心、低價、親民”形象的品牌。

老牌國貨們花式互捧，前有蜂花主播在直播間力捧國貨品牌，後有鴻星爾克直播間的主播用蜂花洗髮水洗頭，還有鬱美淨連夜“通網”開社交媒體賬號，董事長直播間跳舞登上熱搜第一……國貨品牌紛紛感慨，“潑天的富貴終於輪到我”。

但一時的熱度只能帶來短期的關注，在白熱化競爭的消費品市場中，國潮消費產業的未來如何，究竟有哪些硬實力，對於普通人而言，這並非是在熱鬧的電商直播間能找到解答的內容。

為了還原國潮消費產業的全貌，同時用更符合投資者興趣的方式完成產業科普，最近，富國基金與螞蟻財富一起走進泉州調研國潮消費產業，還將全程的調研內容搬上了螞蟻財富平台的直播間，22日上線當晚，80多萬網友觀看學習了直播。

在走訪了多家泉州的企業後，富國基金的基金經理蔡卡爾總結道，以前大家提到國潮可能更多將其看作文化標籤，但是調研後能感受到，如今的國貨企業在產品品質，以及整個流程的數字化上都投入了很多，從基於文化標籤進行宣傳，過渡到了在工藝流程、產品質量上追求領先。

當直播畫面進入利郎總部，研發中心、實驗室等部門的棟棟現代化建築映入眼簾。穿着白色實驗服的研究人員在實驗室中穿行，現在的利郎，和三十多年前的小作坊有着天壤之別。

利郎品牌總監王俊宏介紹稱，利郎實驗室的主要功能有產品研發和質量控制兩部分。其中，產品研發囊括新產品數據收集，集產品各性能指標及工藝技術，為新品研發提供數據支持和技術沉澱；質量控制則重點提升穿着舒適性，嚴格把關摩擦色牢度、起球、勾絲、耐光汗複合色牢度、可致癌物質等指標，實現食品級的安全標準。

這樣的科技投入，換回的是，這家老國貨品牌一次次在市場上掀起水花：一炮而紅的紓軟科技、一秒速脱T恤、無痕內衣褲系列、拒水羽絨服……這些看似日常的商品，錨定了消費者痛點，背後都是有科技含量的創新。

今年4月，利郎推出的Polo衫就是從實驗室中經過無數次創新和驗證的產物，讓Polo衫在家用洗衣場景下30次機洗後，依舊平整如新。

鏡頭一轉，直播間畫面來到盼盼食品的綜合麪包數字化生產車間，眼見為實的是高度自動化的智能生產線，只需倒入原材料，之後的環節便可以交給智能機械。

福建盼盼食品有限公司總經理蔡鎔駿説：“盼盼食品生產的每個麪包都可以查到是哪裏配的料、哪裏出的料、在哪裏進行包裝生產等，甚至哪個環節、哪個時間點，都可以通過數字化系統在短時間內追溯過來，產品品質更可控。” 通過數字化系統，盼盼食品實現了產品的全流程可追溯。

原來，從2021年8月份開始，盼盼食品就開始了5G智能化改造。如今，智能化改造已經全部完成。智能化車間實現了温濕度的智能把控，生產環境始終保持在10萬級淨化水平；通過5G系統和硬件設備的有效融合，從和麪、成型、烘焙、冷卻，到最後的包裝，都實現了智能管控。

數據顯示，通過數智變革，盼盼食品在提質、降本、增效各方面取得全面提升：2022年產能同比增長11.76%，廢品率降低1.8%，水電燃氣能耗降低0.71%，設備故障率降低1.56%，客户投訴率降低38.5%。

走出雙十一的電商直播間，到邁入基金調研的直播間，沉寂多年的國貨紛紛再次出圈，它們似乎又嗅到了和二十多年前一樣，機遇與風險並存的味道。

2、品牌升級，國貨待解的一道題如果説90年代的從0到1，拼的是眼光和魄力，那麼如今的從1到100，拼的便是遠見和耐力。時代變了，他們要解的難題也不再是當年的同一道。

放低姿態、親民、低價，行之有效的國貨營銷方式，曾被蜂花、鬱美淨、特步、鴻星爾克等國貨屢試不爽。然而短時間可以佔盡紅利的“良心人設”，實際上卻可能會為品牌埋下了難走高端路線的陣痛。品牌升級，從國貨進化為“國潮”，一直是國貨品牌想邁過去的一道坎。

在調研直播中，能感受到利郎進行品牌戰略升級的迫切和堅定。

王俊宏作為“利郎三兄弟”中王冬星的兒子，畢業於世界公認的時尚界最高學府，意大利馬蘭戈尼時裝與設計學院米蘭校區。此前，他主導了利郎輕時尚服裝系列，將品牌性格定位為極簡輕感覺。可以説，作為利郎“二代”，他代表的正是利郎品牌戰略升級，從國貨走向國潮的新力量。

就在上個月，利郎男裝大秀在泉州一座有着 885 年曆史、2255米跨度的古老石橋安平橋上展開。從米蘭迴歸晉江，利郎連接起了世界潮流舞台和本土傳統文化積澱，為傳播中華美學找到了現代的美學語言。曾在20世紀將“西裝”這一潮流帶向老百姓的利郎，依然堅持面向年輕人，在潮流文化上極度深耕，意圖保持品牌的年輕新潮。

根據中國利郎有限公司2023年年度中期業績，利郎收入增加6.7%至人民幣14.91億元，淨利潤增加5.2%至人民幣2.705億元，毛利率為51.8%，同比增加3.1個百分點。而這背後，都是硬碰硬的科技創新。

如果説利郎的題眼在於“品牌戰略升級”，那麼身處食品消費行業的盼盼，題眼便是產品升級。

在此次調研中，蔡鎔駿分享，盼盼近兩年在休閒食品上做了大量應用創新，正在朝食品的大健康領域探索，比如説低鈉、低糖、低油的鱈魚腸，無糖低GI高纖膳食餅乾，低鈉、低糖的非油炸薯類產品等。用一句話總結，在產品開發上，盼盼專注於“三好一健”，也就是好看，好吃，好性價比，健康營養。

看到直播間泉州國貨企業的一線探索，不少網友紛紛感嘆：“第一次知道我愛吃的零食是泉州的”“原來國貨都在背後悄悄努力”……

如螞蟻財富《一起調研吧》欄目的負責人李春曉所言，在基金公司做調研直播時，有兩類內容特別受投資者的關注。

**一類是高科技領域，**投資者在生活中經常能聽到某些概念，在生活中看不到，鏡頭可以把投資者帶到現場，眼見為實；

**另一類便是消費類，**雖然和投資者的生活息息相關，他在生活中看得到，也買得到，但是通過調研直播，投資者能獲得在原有認知基礎上的新知。

如今，“調研直播”已經成為投資者瞭解實體產業發展新趨勢的窗口。螞蟻財富平台《一起調研吧》數據顯示，今年以來，平台上消費類、科技類調研直播分別佔28%和35%，多家基金公司走進產業一線，帶投資者直觀瞭解實體經濟和消費復甦的最新趨勢及背後科技能力。

不同的國貨品牌，各有自己的升級功課要做。隨着基金調研的鏡頭，或許沒有那麼多流量場上各顯神通的品牌故事，但卻更能見證穿越時間週期，向內發力的國貨繼承之戰。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。