什麼樣的直播間沒有“平替”？_風聞

雙十一的硝煙散去，直播電商行業似乎重新回覆到了平靜狀態。

經歷了今年雙十一的件件風波，不少人開始擔心，電商直播的格局會不會變化。店播興起、平台競爭、AI攪局…一個個擲地有聲的關鍵詞，似乎宣告了電商直播的明天正在加速到來。

然而從各直播間數據表現來看，至少頭部直播間的格局並沒有被掀起太大的波瀾。穩定在“1000萬+”的直播間觀看人數，一騎絕塵的商品交易總額，電商直播依然有非常高的粘性，一切正常。

正如法國哲學家霍爾巴赫所説，“利益是人類行動的一切動力”，感性因素，消費者支持，品牌關係維護，已經不能完全解釋數據的平穩。

究其原因，還是頭部直播間沒有平替。

雙十一，躺槍不斷

根據星圖數據：今年電商綜合銷售總額為2434億元，其中天貓佔比60.66%，京東佔比24.43%。但是比起數據，今年贏得大家眼球的卻是每日更新的新聞資訊和熱搜詞條。

今年雙十一期間，李佳琦直播間頻頻被拉上熱搜，但李佳琦直播間只是有條不紊地進行着分內的工作，在保持了雙十一的備戰傳統同時，還進行了持續的創新。

綜藝《所有女生的offer3》一更新，就有網友歡呼“我的電子榨菜又來啦”，作為國內首檔讓直播電商團隊的談判透明化的綜藝，用綜藝化的形式呈現直播間幕後的“硬核”內容，更重要的是，唇槍舌劍的場面給網友們帶來笑聲。

節目進行到第三季，很多品牌方的代表已經成為網友們心目中那個“很搞笑的姐姐”“珍珠爺爺”“沉穩的老闆”，網友也像期待老熟人見面一樣等待他們如期而至。

《所有女生的offer 3》為雙十一預熱之後，李佳琦直播間則開始下一步的理性購物“上課時間”，李佳琦小課堂是李佳琦直播間的保留環節。在開始搶購之前，教會消費者們“挑適合自己的產品”。

每次李佳琦小課堂播出後，網絡上很快就有整理好的“功課”截圖和視頻段落，從點贊量和收藏量能直觀地看到網友們對專業性內容輸出的認可。

在喧譁的叫賣聲裏，李佳琦小課堂選擇在帶貨直播間按下暫停鍵，劃出一段時間教消費者們“如何買”，買合適的產品又何嘗不是另一種精打細算？正如網友評價“李佳琦小課堂一來，沒有一分錢是白花的”。

李佳琦直播間主動延長了服務鏈，貫穿“售前”到“售後”。如果消費者在下單的時候忘記領券，除了找品牌方客服，還可以找常年掛在直播間首位的“1號客服”協助處理。

李佳琦小課堂在有限的時間內迅速為消費者的購買決策彙總有效信息，而常年掛在直播間首位的“1號客服”則為直播間消費者提供專屬售後保障。

與其説消費者們選擇了“李佳琦”，不如説消費者們選擇了李佳琦直播間的這些目前無可替代的服務。今年的雙十一對李佳琦直播間而言是多事之秋，但等硝煙散去，人們卻發現服務水平在線、買得最放心的還是頭部主播的直播間，是穩定可靠的服務成就了李佳琦直播間的“不可替代性”。

從商家到消費者：追求確定性

沒有直播購物習慣的人，看到直播電商相關的新聞後，腦海裏往往都會浮現同一個念頭：為什麼這麼多人要在固定的直播間買東西，自己直接下單不行嗎？但實際上，不論是品牌還是消費者，之所以不離開李佳琦們的直播間，並不僅僅是因為情感因素，而是因為實打實的“確定性”。

有網友分享了一段香水過敏後的真實經歷，“李佳琦直播間報銷了我的醫藥費”，網友找到李佳琦直播間的“1號客服”原本只是希望反映自己的過敏情況，客服要了就診單後，不僅打電話安慰，還很快協調報銷了她的醫藥費。

每逢購物節大促，品牌客服就會迎來擁擠時段，而“1號客服”為消費者提供了另一個反饋渠道，包括“忘領專屬優惠券”之類的問題，直播間客服都能在很快了解情況並解決，並且會多個平台關注直播間消費者的售後問題。

直播間專屬客服也是美ONE率先打造的售後服務之一，直播間出現過偶爾幾次的品控爭議，也都被妥善解決。其實，在沒有專屬售後保障的直播間，同樣有概率遇到這樣的問題，並且極大可能會因為缺乏專業的售後服務而不了了之，客服響應的速度也會有快有慢。

從李佳琦直播間尋找“確定性”的不僅有消費者，還有品牌方。在《所有女生的offer3》裏，李佳琦團隊常常三言兩語就説得品牌心動，乃至落淚，正是靠着對產品和市場的瞭解，洞悉品牌方的訴求，才輕而易舉地擊中了品牌方的內心。

相宜本草的研發可靠，但缺少“被看見”的機會，馥蕾詩經典款面膜組合走到今天需要新的突破點，歐詩漫的“持證美白”的國貨產品，有值得被信賴的功效，但只欠缺一個被選擇的機會。

談判桌上的李佳琦如同集資深產品經理、銷售、市場的複合體，並不是一昧地談價格、佔便宜，更像是在幫消費者爭取更多權益的同時，也幫商家找到自己的利益最大化方案。

一款家紡產品提供的優惠方案是贈送涼被，李佳琦直接指出這會失去明年四萬單回購，不如贈送枕頭，讓消費者真正體驗他們四件套產品的質感，從而爭取更多的回購客户，而消費者得到了更實用的贈品。

李佳琦爭取的優惠方案無形之中為商家提供了全套種草和品牌心智傳播的方案，幫商家賣貨只是單次的收益，如果是構建和消費者之間的橋樑，打造長尾效應，獲得的是更為可持續的收益，以及更高的投產比。

從很多商家對李佳琦直播間選品的談及中，都能夠窺見其選品機制的嚴苛。有位食品商家爆料，“工作過的10個品牌中，有四個品牌給李佳琦團隊寄了樣品，無一選中”，每一件商品都要經過“寄樣-初篩-終選”的篩選，這個過程中要提交配料表等細節，證件和專利也會複核。

如果能通過這樣嚴苛的篩選，對產品而言便成為一種認可，隨之而來的是可預期的銷售額和傳播度，這樣確定性給了商家無可替代的安全感。

對於今年的雙十一，《經濟日報》點評：比起低價，更重要的是形成“商家、平台、消費者”之間的良性循環。

現代經濟學建立在理性人的假定上，在電商直播行業也是一樣，沒有無緣無故的青睞，只有實打實的理性選擇，李佳琦直播間提供的確定性，始終是行業的標杆，才因此受到了兩端的認可。

如果把今年雙十一眼花繚亂的表象帶入到行業大環境中探究根源，本質上還是因為移動互聯網的流量增長陷入瓶頸，直播電商行業隨之步入存量競爭階段，伴隨而來的便是白熾化的流量爭奪戰，但真正要爭奪認可，先要給予消費者和商家們切實需要的“確定性”。

頭部直播間之所以沒有平替，憑藉的是多年來紮實的積累。“一萬小時定律”放在直播電商行業同樣適用。直播帶貨不是單純的流量生意，想在行業內博得認可，也需要如大樹般紮實在根基。