愛優騰芒是時候衝擊「日常IP消費」了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

《蓮花樓》IP衍生品銷售超過1800萬被愛奇藝剛剛發佈的2023年Q3財報重點記錄，另一邊的芒果TV在剛剛舉辦的招商大會上宣佈基於《名偵探學院》等迷綜IP深度定製的“南波萬”品牌系列累計銷售100萬家、GMV2億元，同時，騰訊視頻的《斗羅大陸》系列、優酷的《鄉村愛情》系列也紛紛將IP衍生品拱上過社交媒體的熱門話題……毫無疑問，國內的長視頻玩家們一直在不懈地尋求“IP消費”的增長之術。

而Netflix又以“Strange Things Day”的打造方式，讓“IP消費”這一命題有了進一步的方向參考。

就像雙十一莫名其妙成為購物狂歡節一樣，去年開始，11月6日突然就成為了Netflix最熱門劇集《怪奇物語》的一個紀念日，這一天被Netflix官方命名為“Strange Things Day”，今年這一活動持續進行着。

《怪奇物語》系列多個品牌聯名

即便《怪奇物語》最後一季劇集在演員工會罷工結束後才宣佈開拍，這意味着觀眾們要看到這部劇至少還得等一兩年時間，但沒有新劇絲毫不妨礙Netflix拿其最熱門的IP大肆整活。

不僅僅只是命名一個日子這麼簡單，從11月6日開始，《怪奇物語》官方便開始聯合多個品牌推出了限定產品。

像單是日本地區，就有和GU、全家、一番賞等品牌的聯名活動，將各種劇中元素再一次帶入到了普通人的日常生活中。

Netflix在進入內容電商的領域時間不短，儘管自己的獨立電商平台似乎反響平平，但不遺餘力推出的各種限時pop up活動反而經常成為社交媒體的話題，而這類活動所帶來的IP聯名產品也同樣更讓人具有購買衝動。

國內的長視頻平台向來也非常熱衷IP衍生或內容電商的業務拓展，然而長期以來卻很難真正將內容衍生成足夠具有吸引力的實體產品推向大眾市場。

作為後來者，想要做出迪士尼或環球那樣的重資產IP衍生和內容產品消費顯然極其困難，這時候不妨看一眼像Netflix這樣，或是日本這樣既具有高度發達IP生產又具有極成熟日常IP消費的商業模式，如何將海量的IP內容轉化為更日常的消費形態和習慣，對愛優騰芒而言，依然是一條尚未起步卻又值得探索的道路。

想做IP消費，要比做IP更超前

想從零開始打造一個IP以及消費生態需要多久——100天足矣。

2019年12月，在Twitter（現為X）上，一個名為《100 天后死掉的鱷魚》（ 100日後に死ぬワニ）的四格漫畫開始連載。由於漫畫家名不見經傳，故事內容也不特別，不外乎鱷魚生活中的小事，看電視、搭車、打工、和動物朋友們聚會等等，推特上初期的反應並不熱烈。

藉由社交網絡用户的轉發和讀者的好奇心，這一漫畫賬號的粉絲數與日俱增。

漫畫《100 天后死掉的鱷魚》

2020年3月20日，來到預告中的第100天，鱷魚和朋友約好去公園賞櫻，卻遲遲不見人影，電話也沒接。朋友決定騎車去找他，在送出一張櫻花紛飛的照片後，鏡頭一轉，畫面上是一隻小雞、躺在地上的鱷魚（局部），和掉落在地面的手機。

這一結局在當天登上Twitter流行趨勢世界首位，然而看着最後一格的櫻花畫面，許多讀者表示震驚，有人表示這樣的結局來得太突然，哭着説無法接受。

然而，對鱷魚的哀悼並沒有維持太久。在第100天的四格漫畫刊載30分鐘後，網路上突然發佈這個四格漫畫即將集結出書、改編成電影，併發售周邊商品和舉辦相關活動。

音樂組合生物股長將演唱主題曲《活着》，周邊商品可在電商平台樂天及實體雜貨店Loft買到，同時，專屬網站也隨即上線，開始各種聯名合作，包括唱片公司、便利店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等，也預計在一週內陸續推出。

樂天100鱷魚追悼快閃店的周邊商品

雖然後續這一IP爆紅的相關衍生企劃一度被網友吐槽甚至炎上導致原作者需要出面澄清，但依然為市場展現出一個IP誕生到快速進入消費者日常的全過程，至於一年後IP大電影登上大銀幕那都是後話了。

這僅僅只是日本IP生產以及消費的冰山一角。

事實上，基於其多年的衍生品經驗，如今的日本IP消費早已深入到了普通人的日常生活。

而站在製作方的角度來説，這種日常IP消費顯然不可能是在內容生產以及爆紅之後才隨機進行的，更多的還是一種超前部署，在做IP消費的佈局之前並不會單純去考慮內容是否會爆紅，即便內容可能只是反響平平，也依然會做全套。

這其實是國內長視頻內容IP消費的一個悖論，從表態來説，各家在內容上線時都表示自己的每一部內容都是超級爆款，現實則是不到收穫幾十個熱搜誰也不敢下定論。而一般來説，這些爆款的IP消費要明顯滯後於內容供應本身，大多時候都是等到劇或者綜藝播完，討論度過去，相關IP衍生或消費產品才會登場。

《蓮花樓》部分聯名單品

這種情況既是對內容的不自信導致，另一方面也是對於IP消費始終固化在非常具體或是宏大的範疇，要麼是追求高大上強行向迪士尼看齊，要麼就是小打小鬧沒有連續性或節奏感，前者常常無疾而終，後者則更多停留在一時熱鬧，無法反哺內容以及平台。

這也是為什麼我們要反覆強調所謂“日常IP消費”，這其實也要求的是像那些購物節一樣，強行“無中生有”，將平台的內容本身更多融入到日常，無論這一內容是否是爆款或是正在熱播。

將IP融入日常，更需長期主義

雖然各家掌門人熱衷於在各個場合提“長期主義”這個詞，但國內長視頻的商業策略長期以來最大的一個問題就是缺乏足夠的穩定性，不論是內容生產，還是IP消費，一旦短期內看不到明顯的成果，就很容易成為雞肋，進而成為降本增效的刀下鬼。

這也是為什麼很長時間裏，國內影視行業雖然極度渴望IP，卻往往又很難真正培育出屬於自己的IP品牌，更遑論打造出足夠具有吸引力的IP消費生態。

這種局面反而實在過去兩年整個長視頻行業開始擺脱惡性競爭之後才逐漸有了改善，平台除了更加註重精品內容的陣容構築之外，也開始儘可能地保持核心內容的IP影響力，其中一個重要的動作便是儘可能將IP融入到更加日常的消費形態與環境中去。

《名偵探學院6》聯名棒球服

像是芒果TV 2021年開始從零做起的小芒電商平台，就試圖靠自己的內部流量實現IP消費閉環。

從發跡時間來看，與其它成熟電商平台相比，小芒起步的時間顯然不是行業發展的最佳窗口，也沒有互聯網巨頭那樣“燒”不完的資金，因此，其核心路徑還是依賴自己的內容能力和用户羣體，用定位為新潮國貨內容電商平台的小芒電商來進行突圍。

最初的賽道佈局上，小芒就以新國潮作為切入點。2021年的《乘風破浪的姐姐》成團夜上，讓明星姐姐們身着漢服為其造勢。商家們通過小芒首發千款漢服新品，小芒推出漢服愛好者們共創計劃，有明星站台，有內容支撐，有用户互動，形成了一個完整以熱門內容為基礎的IP消費聯動。

當然，小芒自己做什麼不重要，關鍵還是其能夠得到多少芒果TV、湖南衞視的內容支持。過去兩年時間力圍繞着平台自制綜藝、影視劇孵化IP，打造系列周邊產品，然後為小芒積極倒流幾乎成為了芒果TV最核心的重任之一。

這一平台也的確呈現出了快速發展，根據2023芒果超媒半年報顯示，小芒的GMV已超過去年全年總額,內容電商業務實現營收12.47億元，同比增長32.05%。

芒果超媒2023年半年報

在不久前雙十一當天舉辦的招商會，更是實現了“湖南衞視+芒果TV+金鷹卡通衞視+小芒電商”四平台首次聯合舉辦，足以見得小芒電商如今在整個芒果超媒中的重要性。

根據招商會上的説法，2023年，其自制綜藝《名偵探學院》的同款棒球服，成為全網棒球服類目銷量第一單品。小芒在此基礎上孵化了首個自營潮服品牌“南波萬”，完成了從單品到品牌的進階，單一產品成交額突破2億元。

而如深綁《名偵探學院》系列孵化出的“院人”團、定製《跳進地理書的旅行》等綜藝，這樣的做法，進一步在增強IP消費的轉化效果，一件日常棒球服能夠暢銷就不難理解。

當然，小芒電商的特殊性就如同芒果超媒一樣，具有高度的不可複製性。因此，像騰訊視頻這樣手握大把內容IP的公司，事實上還是在學習IP製作的前輩們，尤其是在其最為強勢的動漫內容方面。

像是《斗羅大陸》《魔道祖師》《鏢人》都逐漸開始形成了一些成熟日常IP消費案例。

康師傅方便麪與《斗羅大陸》聯名合作

圍繞《斗羅大陸》這部動漫IP，之前騰訊視頻就發起過一輪長時間的名為“燃動英雄宇宙”的衍生營銷，分別與康師傅、統一等日常消費品牌完成IP衍生商業變現。

時至今日，《斗羅大陸》IP已然覆蓋玩具、食品、飲料、服飾週邊、3C、遊戲、出版等各大領域，輻射各個生活場景，從而在消費場景的助力下，讓IP作品進一步走進用户們的三次元日常生活。即便是《鏢人》這一較為小眾的高口碑作品，也沒有被完全放棄其IP商業價值的開發。

騰訊視頻不僅讓其聯名瑞幸推出了貼合漫畫調性的東方風韻特調“崑崙煮雪拿鐵”，還攜手國潮品牌NEO FANTASTIC 推出IP聯名款服飾，以《鏢人》中俠客狂氣融合進國潮風格，並進一步通過定製的雨傘、馬克杯、鼠標墊等多元周邊讓用户能夠將IP元素帶入日常生活。

《鏢人》周邊

而騰訊視頻在今年年底繼續舉辦星光大賞的同時，首次落地“星光市集”，進一步展示關於“IP消費”的更多暢想。

對於目前的長視頻玩家而言，迪士尼、環球的重資產IP消費難模仿，反而像三麗鷗那般靠一己之力就能塑造一個IP王國的案例更有借鑑價值，但更重要的還是需要看到更多中小型的IP內容長期形成的“滴灌效果”，所謂水滴石穿對於IP衍生這一商業模式而言同樣成立。

在消費升級被平價消費的新口號取而代之之後，不論是消費者還是品牌最終都需要回歸到日常中去，而這恰恰也是當下長視頻的IP消費最需要去到的地方，隨時隨地的出現在那些最日常和瑣碎的地方。