對話快手電商x美的：家電大品牌如何再尋突破_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。昨天 21:00
主品牌美的同比增長177%、旗下品牌華凌同比增長2097%，美的系整體同比增長76%……
這是今年美的在快手雙11的銷售戰報。不論是站在年度大促這個極“卷”的節點上，還是在家電行業當前所處的存量競爭大環境下來看，成績都稱得上是出類拔萃。
但面對“雙11的數據是否在意料之外”的問題時，美的中國區域線上平台總經理湯嘯卻非常冷靜：“美的內部原定目標比這個要高，因此我們沒有認為是做的特別好。”
為何會對快手平台有如此高的預期？
根據前幾日發佈的三季度財報，快手平均日活用户達3.87億，平均月活用户達6.85億。在湯嘯看來，**快手龐大的用户基數就是“確定性增量”來源。**在一個有着近7億人的市場中做生意，增長實屬意料之中，而且增長遠不止於此。
同時，據湯嘯介紹，美的自身其實是從去年下半年才開始在快手做“深度佈局”，平台內運營經驗和基礎架構仍是初階。今年雙11的成績卻是達到了一個峯值，但對品牌來説也還只是個開端。
“原來很多品牌在快手上就是盲人摸象。”如快手電商消電家居運營中心總經理李好所説，過去幾年家電品牌大都缺少對快手平台本身及用户價值的全面認知，甚至是長期囿於“用户就只買低價”的刻板印象，進而也就拖累了真正去做好佈局和運營的腳步。
這也是在快手平台上，包括美的在內的諸多家電大品牌姍姍來遲的原因所在。但好在今年雙11，美的即便是成績還未達原定的高目標，卻也通過深度瞭解、佈局、和快手更緊密合作打開了思路，在快手找到了一條增長快車道。
增長的前序：認知轉變，深度參與
對美的而言，前幾年快手其實只是一個“媒體”渠道，主要發揮的就是做廣告推廣、增加品牌曝光的作用。但湯嘯表示，**美的現在對快手的定位是“媒體+電商”，**既是營銷場又是生意場，值得品牌深入參與其中，從資源配置到人員團隊都大力投入。
這種認知變化其實並不意外。
在李好眼中，快手經歷了兩個發展階段：第一階段，用户單純看內容放鬆消遣，在內容種草驅動下，嘗試在此處買些低價的小東西。第二階段，用户已習慣於購買低客單價的“衣”、“食”兩個品類，隨之也加深了對平台的信任感，到現在成長到了願意購買高客單價的“住”這一品類，消電家居行業才有了生意機會。
不只是平台自然而然發展至此，快手其實也更主動釋放了更多積極信號，並加快了行動。
近一年消電家居領域的頭部品牌基本全都進駐了快手，平台對於蘋果、華為等國際和國內一線品牌都實現了全覆蓋。在引入品牌的同時，平台內達人也率先嗅到了變化，認為推大品牌是平台接下來的必然趨勢，於是在直播時很快就從原來偏重於推產業帶的產品，快步走到了推品牌產品的新階段。由於帶貨大品牌產品存在一定門檻，快手在這一過程中也在加以引導和扶持。
用户、品牌、達人都齊聚在了平台上，萬事已俱備。今年雙11，快手電商消電家居行業品牌GMV同比增長624%，行業支付單均價同比增長96%。從品牌維度看，品牌自播GMV同比增長95%，品牌新會員數量較618期間提升64%。從品類維度看，3C數碼、大家電、小家電、傢俱家裝品類均快速增長。
聚焦在美的，從開始深度投入到今年618、雙11發力，品牌在與平台緊密合作的過程中，也把握住了一些行之有效的思路和策略。
最先被提到的是川流計劃。
該計劃由快手電商在今年1月時推出，並在5月引力大會上升級，快手投入全年流量從300億增加到至少600億。簡單理解，這一計劃就是將原來相對獨立的達人分銷和品牌自播打通，達人在幫品牌定位目標人羣的同時，順勢就將其精準推薦到了商傢俬域中。快手科技創始人兼CEO程一笑也曾強調，川流的本質是通過商達之間的流量同向增長做出新增量，是對經營生態的優化。
作為真實的體驗者，美的對此計劃的印象也很深。湯嘯表示，現階段在有數億用户的平台上從0起步，即便是大品牌也存在很大難度。**而川流計劃是把達人的勢能直接過渡給了品牌，**讓美的在品牌起號、積累沉澱用户等方面的速度都有明顯提升。
藉助平台計劃打破達人和品牌的流量壁壘，美的也更明確了達播+自播雙輪驅動的模式。
**品牌自播主要是做常態化經營，穩住大盤，謀求定性增長；達播兼具媒介推廣和銷售轉化雙重作用，**用户既能在達人直播間裏實現種草拔草一體化，也能從達人處走向品牌進一步瞭解後再做出購買決策。營銷本質是漏斗，如此模式下用户不論是在何處，其實都是被穩定在品牌的鏈路中，而且這個鏈路已經相當短，更能減少損耗漏出。
此外，美的還通過設置直播基地，讓達人在品牌這裏“拎包”開播。一方面，大品牌可以直接搭建起更多元風格、更多家居場景呈現的直播間，增加直播吸引力。另一方面，美的的產品設計、工程師都可以現場為達人做講解，這也降低了達人帶貨家電產品的難度。
如今不只是雙11這類大促，平台整體、消電家居行業都會設置頗多IP活動，品牌只要想參與幾乎就可以不間斷。而IP活動本質上是“節點營銷”，活動本身有能量，品牌借勢在節點就能得到更高曝光，同時也有機會去引爆主推品，佔得消費者心智。
專項計劃、達播、自播、大促活動，美的在快手的多管齊下，正是其在深入佈局不到一年時間就拿到階段性勝利的關鍵。
蓄力的關鍵：運營人，打造“美的系”心智
階段性勝利並不是品牌的核心目標，就像湯嘯所説的那樣，快手是座金礦，還需要用更長時間去挖掘。
“挖掘”是一次次的蓄力和積累，對於品牌來説，首先是要摒棄低效買量的思路——今天賣小家電要花錢投流，明天賣空調又要花錢再觸達，買來的量是否足夠精準不好説，而且流量始終都還在公域中，沒有被品牌所掌握和複用。
緊接着，品牌要將流量還原為“人”，做精細化運營，把握用户真正所需。這與美的的戰略也不謀而合：在美的財報中，“以用户為中心”正是被寫在其中的一大重要戰略，品牌也強調要基於用户需求和消費趨勢去提供產品及服務，提升消費者的生活體驗和幸福感。
如何去“運營人”，美的在快手有明確的兩大戰略：一是多品牌戰略，二是多賬號矩陣。
多品牌是美的集團自身就確定的發展策略，**主要是為面向不同用户時，都能去匹配不同的品牌和產品。**截至目前美的旗下已有十多個品牌，既有具備國民度的小天鵝，擁抱Z世代年輕人的華凌，還有COLMO和東芝組成的“雙高端”等等。
在快手，美的多品牌戰略一以貫之，持續引入各品牌入駐平台開設賬號，高中低端全覆蓋。多品牌同時也是多品類覆蓋，用户從標準化白電到新興小家電都能買到。同樣道理，快手平台上的用户體量龐大，早已不是集中在下沉用户，多樣化的人羣就有多樣化的需求，美的沒有理由不去抓住。而且放大視角從家電行業來看，如今消費兩極化趨勢明顯，既有越發追求高端的，也有更加看重性價比的，只有更全面的佈局才能儘可能都覆蓋。
美的系各品牌入駐開設賬號，自然而然也就形成了矩陣。但你會發現，目前美的已有70+賬號，而且湯嘯還認為，未來做上百個賬號也不為過。
值得一提的是，美的也鼓勵經銷商來到快手平台上做直播，拓展營銷渠道。熟悉家電行業的人都知道，自從線上渠道崛起後，傳統的經銷體系下常會存在品牌與經銷商在線上爭奪生意的矛盾。美的的開放、鼓勵更突出了讓大家一起做大蛋糕的態度，這一問題也能隨之化解。
品牌的發展總是要適配平台的生態，美的的兩大戰略，其實也是指向了快手平台的特點及優勢。
近幾年，私域已經是一個在營銷領域裏被剖析過無數遍的概念。但縱觀全網，大部分平台的主要優勢還是在於公域流量大，適合品牌集中去做短期引爆、營銷推廣、宣傳造勢。
而快手的私域生態發展已久，其獨特而充滿生命力的老鐵文化，塑造了快手創作者與粉絲間較強的信任感。在快手電商發展的新階段，這一私域優勢得到了進一步地發揮——品牌從公域中捲入流量後，緊接着的重頭戲在於做私域的重運營，沉澱人羣資產。用户從買一件逐漸到買多件，最終是對整個品牌產生了信任和依賴。
獨特的老鐵文化，也影響着品牌在快手平台上的內容呈現，與其他平台截然不同。
此前「深響」與快手多位商家交流，真實、實在、有人情味兒等等都是大家會率先提到的詞，只是真誠的日常生活分享、真實地介紹商品，復購率就會相當高。湯嘯也提到，在快手平台上，老鐵們對內容的喜好與其他平台的用户並不一樣。想要做好私域運營，品牌其實無法照搬，而是需要去做用户洞察。在此基礎上，產出足夠真實去切中用户需求的內容，就會發揮出很強的種草力。
歸納以上，你會發現“以用户為核心”雖然早就是所有To
C行業的金科玉律，但其實內涵頗為豐富，落地時從產品、品牌到內容、賬號、運營等等都涉及到，而且玩法還不是一勞永逸，存在一定複雜性。但在快手“運營人”，美的最終可以打造一整個“美的系”用户心智，塑造和強化用户對美的旗下各品牌的認知，這遠比短期內賣出某個爆品、單個大促節點的增長更有價值感。
未來的新故事：線上線下價值鏈一體
提到家電行業，少不了還要解決一些“先天”存在的難點：很多大家電產品必須得線下配送和安裝，這關乎到了從營到銷的跨端問題，線下渠道該重點發揮哪些作用？標準化的家電產品都可以線上購買，線上渠道越來越多，線下門店如何生存？家電大多都是高客單價的耐用品，消費者不論是新添置還是升級換代，其決策週期都會很長，品牌又怎麼應對轉化鏈路太長、用户容易流失的問題？
湯嘯表示，對美的來説線上與線下從不是對立面。
線上，在沒有其他形式新技術出現前，直播始終都是重點，它提供了場景化呈現、產品詳細信息輸出和高效率轉化兼顧的可能性。而且線上內容種草，也可以引導用户去到線下體驗和購買。決策週期長的人即便不會當場購買，也會重返線上，品牌內容會再次觸達，激勵轉化也加深心智。
線下，因為美的本身包含產品非常多，涉及到安裝的品類肯定還是需要走線下渠道。同時更重要的是，**如今線下門店並不只是做單一標品的陳列貨架，而是會多品類綜合，以大店強化消費者體驗。**大店模式做品牌實力和形象展示的優勢突出，也為品牌加深用户心智提供助力。
而聚焦在快手上，美的還可以讓線上線下價值鏈一體，協同整合帶動更多生意增長可能。
湯嘯提到了不少創新思路：比如針對小家電等標品，快手平台上可以基於LBS功能去分配訂單，提高配送效率能力，由此線下渠道就參與了進來。再比如得益於平台有足夠強的內容力和社交屬性，品牌可以在線上去做更多一對一定製，線下專業的工程師團隊後續去做跟進和交付。
事實上，**家電品牌如今都在從賣標品的邏輯，轉變為做標品+服務的思路。**包括美的在內的諸多頭部大品牌都在講“解決方案”、“套系化”、“智能一體”等概念，意圖去擺脱單品間彼此孤立現狀，實現軟硬件一體，從設計安裝銷售到服務一體。
在線下，美的已經開始做標品+服務的行動，後續在線上也將展開探索：**即發揮快手內容優勢，用家整個大場景以及廚房、客廳等小場景的內容呈現去抓住目標用户。品牌為用户整體設計佈局空間，品牌的多品類sku就可以嵌入其中。**李好也提到，長期以來家居一體化設計服務在線上發展很慢，但如今這個趨勢更為明顯，相信未來會為品牌在線上開啓更大的增長空間。
構想和計劃已經很多，而湯嘯表示，美的在快手還是在發展初期。李好也認為，快手的消電家居板塊也正是從1.0走向2.0階段。這其實是意味着，品牌並非是從罅隙中艱難增長，平台後續變化中會藴藏更多機會，品牌能抓住變化就是抓住紅利。美的在快手上實現階段性突破、長期穩定增長，已有足夠強的確定性；消電家居行業在快手的故事，也才剛剛開始。