在快手看NBA，籃球內容生態還能這麼玩？_風聞

**文|**譚力文

國內球迷們十分熟悉的“家嫂”，即將開啓快手直播首秀。

11月26日上午10點，湖人名宿保羅-加索爾將在快手與國內的球迷朋友們見面。在直播中，西班牙人將分享他與科比搭檔的精彩往事，激起球迷們對於年少青春的美好回憶。

加索爾即將在快手開啓直播

表面上看，加索爾、奧尼爾、艾弗森等球星選擇將直播定在快手平台，這是對快手作為國民級短視頻直播平台的肯定。但從更深層次考究，這不僅是NBA頂級球星對快手平台影響力的認可，更是快手近些年在籃球領域不斷髮力的必然結果。

事實上，自2021-22賽季與NBA達成戰略合作以來，快手以NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平台以及NBA視頻內容創作社區的“角色”，不斷詮釋着“上快手看好玩有趣的NBA”的精彩故事。

“球星直播+版權內容+用户二創+自制IP”

快手夯實籃球內容生態壁壘

隨着球星們狀態漸入佳境，2023-24賽季NBA賽事也愈發精彩。

在11月22日湖人對陣爵士比賽的首節比賽中，歷史得分王勒布朗-詹姆斯命中一記弧頂三分，成功將生涯總得分刷新為39002分，由此成為NBA歷史首位39000分先生。

在見證了歷史性時刻後，快手平台上的籃球垂類創作者迅速對相關話題和內容進行二創，從不同角度和類型製作出專業的籃球內容滿足球迷們的瀏覽需求。海量的二創內容，也讓“詹姆斯生涯總得分突破39000”的話題成功衝上了熱榜。

這也充分體現了海量的二創作者，在快手NBA內容中所扮演的重要角色。**在2023-24賽季，快手繼續加大力量扶持二創內容。NBA創作營在維持原有的助推券扶持、現金激勵和實物獎品之外，還新增了三條主題創作賽道——NBA高燃時刻、NBA賽場之聲、NBA話事人。**通過設置不同類型的內容通道，快手提升了用户在二創內容上的積極性，對於優質作品更有額外的扶持獎勵。

除了二創內容外，前文提到的“球星直播”，也是快手為NBA內容生態注入更多元的內容的關鍵之匙。除了加索爾外，“大鯊魚”奧尼爾也在快手上亮相，引起了不少球迷們的熱議。

在杭州亞運會期間，奧尼爾現身女籃賽場，不僅欣賞了中國女籃的英姿，更與昔日老對手、現任中國籃協主席姚明相聚。“姚鯊合體”的視頻藉助奧尼爾的快手號得以廣泛傳播，也讓不少球迷聯想起了以往追星的青春時光。

對於內容平台來説，內容創作者是“頭號生產力”。從某種意義上來説，除了快手平台上的籃球垂類創作者，入駐快手的NBA球星也可以被視為內容創作者。

球星們通過在快手平台分享他們在NBA的所見所聞以及親身經歷，這些故事便成為了快手為球迷們提供的精彩內容。通過球星們分享的軼事，也可以讓球迷們更深刻地理解“上快手看好玩有趣的NBA”。

無可否認的是，能夠圍繞NBA賽場產出如此多豐富的內容，其核心源於快手拿下了NBA的版權。2023-24賽季，快手基於NBA版權所產出的內容矩陣，不僅包括精彩的賽事集錦，更有海量的自制IP節目，如基於草根籃球賽事的《扣籃江湖》、滿足球迷們全明星觀賽夢的《向上計劃》、籃球競技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方聯合打造的節目《NBA晚自習》等。

通過如此豐富的內容矩陣，球迷和用户可以找到自己喜歡的賽事內容，在快手平台上享受NBA賽事的樂趣。在體育大生意看來，快手通過構築“球星直播+版權內容+用户二創+自制IP”的內容生態壁壘，有效提升了受眾在快手站內的留存度，增強了籃球受眾圈層對快手平台的“粘性”。

快手NBA內容破圈傳播收穫反響

舉辦大眾賽事帶動更多球迷參與

眾所周知，體育版權尤其是優質版權，一直以來是各大視頻平台爭奪的焦點。優質版權的稀缺性，意味着視頻平台不僅能夠要憑藉自身實力競爭版權，更要基於版權產出豐富的內容和玩法，滿足受眾的“胃口”。

在快手與NBA的合作中，體育大生意看到了快手在背後所付出的努力以及所取得的亮眼成績。657億和640億，分別是快手平台NBA相關作品在2021-22賽季和2022-23賽季所獲得的總播放量。這也充分體現了“上快手看好玩有趣的NBA”，正在不斷深入球迷心中。

過去兩季快手NBA觀賽報告

能夠獲得如此出色的成績單，自然離不開快手在籃球內容生態上的持續發力。以用户二創為例，快手在過去的兩個NBA賽季大力扶持內容創作者，通過面向新作者的“籃球新秀冷啓巡禮”、頭部創作者的成標杆賬號扶持以及所有籃球領域創作者的NBA創作營“賞金計劃”等不同類型和領域的創作計劃，推出針對性的扶持方案，以此不斷激勵平台優質籃球內容創作者創作優秀作品。

在二創的過程中，快手通過開放海量版權內容，與籃球垂類內容創作者同頻成長，打造了一個又一個爆款籃球視頻，最終一同造就了喜人的內容生態氛圍。

不僅如此，在過去的兩季裏，快手還打造了《打球嘛朋友》、《老鐵高能觀賽團》、《直播答題》、《NBA快報》以及《百辯NBA》等自制IP節目，在漫長的賽季裏持續產出優秀內容和觀點以饗觀眾。

快手自制IP節目《打球嘛朋友》

NBA球星直播，也是快手過去兩季讓球迷感受到“NBA好玩又有趣”的重要手段。艾弗森、尼克-楊以及比爾等多位球星都曾“空降”快手直播間，暢聊NBA球場內外趣事，與球迷們熱情互動。NBA球星也通過在快手直播，慢慢融入到快手NBA視頻內容創作社區氛圍當中，成為快手NBA籃球內容生態矩陣中的一大看點。

尼克-楊在快手直播

與此同時，快手還聯合NBA打造更多大眾籃球活動，希望帶動更多普通用户加入到籃球運動中，促進大眾體育、羣眾體育建設。

以今年的“快手村BA”寧夏站為例，快手與NBA攜手合作，以籃球賽事為媒介融合鄉村體育、特色文化、農產品帶貨等眾多元素，在塞上江南掀起一股籃球熱潮，吸引了西北人民的廣泛關注。

在提供豐富的職業籃球賽事內容基礎上，快手未來還將通過舉辦更多的大眾籃球賽事，希望推動職業籃球和大眾籃球的協同成長，帶動更多人羣參與到籃球運動當中降低參與門檻，打造豐富充實的國民籃球生態，讓大眾全方位感知籃球的魅力，為體育強國和健康中國建設源源不斷注入運動能量。

打通“版權+人+關鍵節點”營銷鏈路

快手撬動籃球生態商業增量

快手不斷完善和豐富的籃球內容生態，為平台的商業化探索帶來了更多的新路徑。如前文所述，不同類型的NBA內容，不僅豐富了球迷和受眾在快手平台上的觀看視角，更為優質內容與體育營銷的深度結合，帶來了更多的商業增量空間。

在NBA內容的商業合作中，快手依託平台和內容優勢，打通了“版權+人+關鍵節點”的營銷鏈路，基於賽事內容，滲透用户人羣，讓球迷和受眾在快手瀏覽NBA內容的同時加深對品牌的認知。

以快手NBA與PUMA的合作為例，這就是快手商業生態中“版權+人+關鍵節點”營銷模式的最佳體現。快手和PUMA以NBA版權內容為核心，通過聚焦NBA超新星，同時也是PUMA籃球旗下代言人的LaMelo Ball，在中國新年的關鍵營銷節點上推出了一系列品牌活動。

快手為PUMA定製專屬營銷內容

在此次合作中，快手根據品牌和活動調性，為PUMA定製專屬內容，整合球星，球鞋和球迷三方元素，為PUMA的中國新年產品帶來了巨大的曝光，促成消費者的最終轉化購買。

另一個典型案例則當屬《NBA晚自習》與Wilson在聖誕大戰的合作。Wilson作為NBA官方指定用球，通過日播微綜藝《NBA晚自習》的節目內容植入，將產品設計背後的品牌理念、內涵故事，生動形象地傳遞給受眾。

而在備受矚目的2021-22賽季聖誕大戰中，快手把直播間組件轉化為聖誕必備物件的“小鈴鐺”，營造聖誕氛圍的同時巧妙地實現場景的切換，引導用户一鍵跳轉官方店鋪購買，達到品效合一的營銷效果。

快手為Wilson定製專屬營銷內容

在體育大生意看來，基於快手豐富的內容生態，為不同行業和類型的品牌切入體育營銷，提供了更多元的商業路徑。這些品牌可以藉助快手NBA內容持續提升品牌影響力，在目標人羣中不斷滲透。

2023-24賽事，是快手與NBA合作的第三年。在過去兩年的合作中，我們看到了快手在不斷豐富籃球內容生態，尤其是不斷豐富“球星直播+版權內容+用户二創”的矩陣。在這過程中，除了在職業籃球發力外，快手還不斷致力提升大眾籃球氛圍，藉助不同類型的賽事帶動更多普通用户加入到籃球受眾當中。

伴隨快手籃球內容生態不斷強大，這也為快手釋放體育商業價值帶來了更多的可能。在快手與不同類型的品牌合作案例中，我們看到了基於NBA版權內容所折射出的不同商業合作形式，最終為球迷們帶來了更豐富的賽事和品牌體驗。

通過過去三年的成功合作可以斷定，快手已經構築了專屬的籃球內容生態壁壘，這成為了行業獨有的體育內容優勢，詮釋了“上快手看好玩有趣的NBA”的內涵。

注：本文所用圖片來自快手和Osports全體育