“手撕渣男”“智鬥惡婆”,自媒體人咪蒙拍短劇收入千萬_風聞
电商在线-1小时前

文|王亞琪
編輯|斯問
四年前,一篇《一個出身寒門的狀元之死》,讓咪蒙劃下了自己自媒體生涯的句點。
這個誕生於公眾號尚有紅利時期的IP,曾被貼上過很多標籤——它曾吸引1400多萬粉絲,因為《致賤人》《致low逼》《嫖娼簡史》等文章,在一年內掀起過多場輿論風暴;它曾站在自媒體創業金字塔的頂尖,但口碑不佳,“鑽營人性”、“販賣焦慮”、“激化矛盾”是它一直未能撕掉的“罪狀”。如今提起咪蒙,這位初代“毒雞湯”鼻祖,似乎早已在業內聲名狼藉。
但無法否認的是,咪蒙深諳流量密碼。早在2017年,咪蒙本人在接受採訪時就表示,公眾號已為她帶來8位數的年收入。2018年,咪蒙微信頭條的刊例價就已達到80萬/條。
而今,咪蒙不再寫文章,但乘着短劇的東風,熟悉的咪蒙體悄然“復活”了。

11月16日,一部付費古裝宮鬥短劇《黑蓮花上位手冊》在微信、抖音、快手上線,這部帶着《甄嬛傳》和《延禧攻略》氣質的爽劇,很快成為爆款。有業內人士預估,該劇上線24小時內至少有2000萬進賬。但緊接着,11月21日,這部剛露出走紅苗頭的短劇就被全網下架,各平台表示,是因其“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念”。
《電商在線》留意到,《黑蓮花上位手冊》的出品方銀色大地,其法人及執行董事正是咪蒙深度綁定的合作伙伴張靜思,而銀色大地此前公開使用的郵箱前綴,也和咪蒙的“mm_hr”相同。這家MCN機構,在咪蒙被封殺那一年成立,是咪蒙退居幕後轉型的新事業、新項目。

但是,從公眾號的圖文時代,走到短視頻時代,一切好像又沒有變。2020年,咪蒙曾用一篇《咪蒙不再製造咪蒙》的專訪回到公眾視野,試圖摘掉自己身上的眾多標籤,但時至今日,如果細究其創作內核,似乎“咪蒙又仍然是那個咪蒙”,極端內容中充斥着狗血、套路。
馬凌(咪蒙IP打造者,咪蒙本名)曾説,自己寫稿原本預設的是和閨蜜聊天,她也的確更懂女人的心思——根據星圖數據顯示,銀色大地旗下的四個頭部賬號,粉絲構成都以女性居多,有三個賬號女性粉絲佔比超過80%。只是,當“閨蜜”茶話會展露到陽光下,從一個私密空間進入公開場合,它裹挾的情緒、表達的觀點、傳輸的價值觀也會被成倍地放大。
已經嘗過一次內容越界苦果的咪蒙,會在短視頻和短劇行業,重蹈自己的覆轍嗎?

爆劇配方,加上咪蒙味兒
《黑蓮花上位手冊》改編自網文小説《昭華亂》,講述了護國公庶女宋昭的復仇之旅,是典型的逆襲爽文——很多人評價其和《甄嬛傳》、《延禧攻略》的風格相似。這種把爆款用“短劇”方式再做一遍的思路,無疑是狡猾的,被市場驗證過的內容,贏的牌面總是更大一些。
而其被詬病的點在於,女主復仇的手段是否過於殘忍?在劇中,女主為了復仇,將父親毒死、主母打死、姐姐燒死,這樣的橋段固然更刺激、更吸人眼球,但也確有偏激成分。
曾有人總結過咪蒙早年寫內容的成功法則:1.標題一定要勁爆、衝突、反差、煽動情緒,像是《正室要像小三一樣活着》《你永遠也叫不醒一個想犯賤的人》,都裹挾着情緒和觀點;2.選題範圍在夫妻關係、婆媳關係、女性成長、職場問題等大眾話題打轉,比如咪蒙的幾篇出圈文章,都在有計劃地引起共鳴,有的在怒懟男人渣,有的在怒懟女人不爭氣、不獨立,又或是乾脆批判看不慣的現象,比如《孩子小,你不能讓着點麼?不能》。

如今,進入短劇行業,這種套路化的“咪蒙成功學”,依然能看到熟悉的影子。
在《黑蓮花上位手冊》之前,銀色大地製作的另一部熱門短劇《腹黑女傭》,更能體現出這種熟悉的“咪蒙感”。咪蒙自己也承認,標題轉發率最高的無非是“熱點、金錢、性、暴力”,《腹黑女傭》的投流就緊扣着這些元素,比如第9集的投流話題是“婚姻裏最刺激的一刻,不是新婚之夜,是捉姦當晚”。而在劇情上,《腹黑女傭》開頭即出軌,劇情一路往奪人眼球方向狂奔。女主8歲説出“你這個壞女人,我要殺了你”的言論後,又開啓熟悉的復仇戲碼。
這些短劇也確實因刺激,博得了流量。下架前,《黑蓮花上位手冊》免費觀看的第1集播放量近千萬,需要付費的第120集播放量近10萬,主演馬秋元的抖音賬號則漲粉超4萬。
如今短劇洶湧,為什麼又是咪蒙,抓住那些人性中的弱點和幽暗,進而攫取流量?

這或許也和自身的親身經歷相關。在《咪蒙不再製造咪蒙》一文中,曾提及咪蒙本人的童年。因為原生家庭,咪蒙是典型的討好性人格,“小時候是老少皆宜的小太陽。嘴甜,成績好,還是大隊長,出盡風頭。但考進重點高中,排名下滑,自卑攀至上風。爸爸出軌,父母鬧離婚,青春期很撕裂。她講話小心翼翼,在人羣裏怯怯的”——這和咪蒙的文字很是不同,為此咪蒙曾解釋,自己寫的文章是她的理想人格:“我不是故意假的,我希望自己是那樣”。
歸根結底,成長經歷疊加曾經圖文時代的經驗,不管是《黑蓮花上位手冊》還是《腹黑女傭》,這些短劇的內容創作始終沒有離開咪蒙的舒適區,本質都是“販賣情緒”的生意。
只是,當內容被推向公眾,被攪碎、重組,會帶來什麼影響,就必須被慎重考慮。11月下旬,國家廣播電視總局開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作,下架大量違規微短劇,《黑蓮花上位手冊》就是其一。而從平台側的公告來看,未來對短劇的管束也會越來越嚴格。一夜暴富、天賦異能、速成神功;鼓吹炫富拜金、渲染貧富對立,打造浮誇極端“富豪人設”;展現下跪、掌嘴等封建腐朽思想行為……涉及這些情節的短劇,都將會屬於違規。

拍短劇,瞄準的受眾依然是女性
《黑蓮花上位手冊》下架了,但銀色大地還會生產出更多新的短劇。
早在今年3月,就有媒體報道,銀色大地旗下已經簽約21個達人,總粉絲量超7000萬。其中,銀色大地官方抖音號重點圈出來了四個賬號,分別是“姜十七”“浩傑來了”“喬七月”和“聶小舟”,這四個賬號的總粉絲量當時就有5000多萬。
時隔大半年,銀色大地似乎有意將達人矩陣收窄,重點培養幾個核心達人。
據最新的星圖數據顯示,目前銀色大地旗下的簽約達人減少到了14人,總粉絲量在6800萬左右。不過,雖然達人數量和總粉絲量下降了,但“姜十七”“浩傑來了”“喬七月”和“聶小舟”四個核心賬號的粉絲量,明顯還在增加,目前已經超過6000萬,影響力進一步提升。

這些達人的報價也在持續上漲。曾有媒體計算,“姜十七”“喬七月”“浩傑來了”三位粉絲過千萬的達人,90天預估總收入大約在4600多萬,一年下來將會為銀色大地創收超過1.8億。
以粉絲量最多、報價最高的“姜十七”為例,3月時,其20秒內短視頻報價達到每條35.8萬元,21秒以上每條38.8萬元,而目前價格已經分別漲到53.8萬元和55.8萬元。僅10月單月,“姜十七的”頻文案就陸續出現了C咖洗面奶、C咖小罐膜、小度添添閨蜜機、松下大白pro、紅色小象小學霜、韓束紅蠻腰、英式兔子潤唇膏、ulike脱毛儀等多個商品。
其中,C咖合作的短視頻和短劇《我猜你愛我》深度綁定,該短劇共發佈16集,每一集的話題發佈中都帶上了C咖的相關產品,更像是品牌直接冠名或者定製了該短劇。
加速吸金的背後,這些短視頻、短劇的內容,更像是咪蒙早年文章的視頻版。

銀色大地為四個不同的賬號都精心設計了人設。
“姜十七”的人設是一個經常遭遇渣男劈腿、職場霸凌等麻煩事的都市女性,在視頻中她邂逅了帥氣多金的男主,在和男主的合作過程中逐漸成為白富美,走上人生巔峯。
“喬七月”則是一個獨立女性,她既可以在丈夫的“媽寶”屬性發作時,冷靜地面對婆婆的“蠻橫不講理”,解決問題,又可以在男友念念不忘前任的時候,瀟灑地轉身離開。
而“浩傑來了”則是一個理想中的完美男友,帥氣體貼,且能幫女友處理一堆麻煩事。
不難發現,這三個粉絲過千萬的賬號,本質瞄準的都是女性受眾。星圖數據顯示,“姜十七”的女性粉絲佔比是65.2%,“喬七月”的女性粉絲佔比是88.1%,“浩傑來了”的女性粉絲佔比是82.4%。這三個賬號的粉絲年齡構成基本以20—40歲居多,佔比都能達到60%左右。


做“女性生意”本質並沒有什麼問題,據短劇自習室整理的數據,今年1—7月的爆款短劇中,90%的題材仍然以“爽”為主,如戰神、穿越、逆襲、重生等。但是數據顯示,今年1月時,女頻內容佔比只有20%,到了今年8月份,佔比已經上升到45%,男頻則下降到55%。
但是,不管是面向男性市場還是女性市場,內容的角色刻畫過於臉譜化,都會陷入極端——比如性騷擾上司、吸血鬼親戚、惡婆婆、出軌男、“綠茶女”等角色,如果只是為了推動爽點而刻意設置,沒有人物的邏輯和成長的軌跡,那麼單純好和壞的判定,則容易走向偏激。
畢竟,現實中沒有那麼多“爽文”劇情,也沒有那麼多“非黑即白”。既然瞄準的受眾是女性,至少要從女性的真實困境出發看待問題,而不僅僅是用割裂現實的方式做情緒的宣泄。

姜十七 視頻截圖

從自媒體到短視頻,不能忽視的邊界
儘管有着不少爭議,但不得不承認的是,咪蒙確實選了一個適合她的賽道。
2019年,《一個出身寒門的狀元之死》發佈,將咪蒙推上風口浪尖。咪蒙本名馬凌,畢業於山東大學古典文學專業。畢業後,咪蒙在南方都市報工作了12年,做到了首席編輯。人們首次留意到這個作者,是在2007年韓寒創辦的《獨唱團》上,她寫了一篇《好疼的金聖嘆》,解構了歷史人物金聖嘆。但她後來就不再寫類似的文字,原因是“那樣的文章太難了”。
2014年,咪蒙第一次創業,開了一家萬物生長影視公司。10個月後,公司就耗盡了400萬的投資,宣告失敗。2015年,咪蒙來到北京,進入到自媒體行業,開啓二次創業。
自媒體剛剛起步時,和如今的短劇行業很相像,同樣是混亂生長,容易讓人忽略了邊界。給咪蒙當頭一棒的,也正是非虛構寫作的邊界。然而,和自媒體相比,短劇不存在真實和虛構的問題,人們本就是將它當成故事看——相比之下,這似乎是給了咪蒙更大的權限,可以放開手腳創作純虛構故事。但問題在於,虛構的故事同樣會傳播,傳遞什麼,才是新的問題。

去年11月開始,廣電總局集中利用3個月時間,組織開展了“小程序”類網絡微短劇專項整治工作。截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部、計1365004集,下架含有違規內容的“小程序”2420個。
近期,中國網絡視聽節目服務協會發文稱,專項整治工作結束後,對網絡微短劇治理工作將轉入常態化。未來將加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》,推動網絡微短劇APP和小程序納入日常機構管理,建立小程序“黑名單”機制、網絡微短劇推流統計機制。
擅長在故事中製造矛盾和衝突,是咪蒙的強項,而戲劇本就該有“起承轉合”,這也是咪蒙為什麼能在打造短劇時如魚得水的原因。咪蒙曾説過,“大多數人在朋友圈點開一篇文章是基於本能,而不是思考。”當時的她對文章帶來的負面影響毫不在意。
但時過境遷,當她再次面對龐大的、多元的、擁有獨立思考能力和不同態度、立場的讀者、觀眾時,或許也應該正視自己的影響力,學會敬畏。一千個人眼裏有一千個哈姆雷特。尊重讀者,是創作最基本的禮貌。