守住1美元的“生死線”：逸仙電商的轉型與救贖_風聞
互联网江湖-58分钟前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
三季報的減虧，似乎沒能挽回市場對逸仙電商的看法。
11月21日，逸仙電商發佈了2023財年Q3財報，報告期內，逸仙電商營收同比減少16.3%至7.18億元，毛利率從68.9%提升至71.4%，淨虧損從2.11億元縮窄6.1%至1.98億元。
這份中規中矩的三季報，似乎並沒有為市場找回更多的信心，經過20日走跌，21日開盤後股價稍有拉昇，11月22日收盤前，逸仙電商股價來的0.779美元。
要知道，自10月16日公司股價跌破1美元以來，收盤價再沒能回到1美元以上。
今年11月2日，逸仙電商就已經收到了紐約證券交易發出的警示函，根據紐交所的上市規則，平均收盤價在連續30個交易日期間低於1.00美元，則該公司將被視為低於合規標準。
根據規定，收到通知後，公司必須在六個月內將其股價和平均股價恢復到1.00美元以上。否則將啓動停牌和退市程序。對此，逸仙電商表示，“將考慮採取各種措施，以糾正因對其交易價格造成不利影響而導致的不合規情況，並避免任何可能的退市。”
二級市場上，股價是市場對公司價值的顯性判斷，也是投資人對企業價值最直接的觀點和判斷。
那麼，對於逸仙電商來説，當下的股價是否公允地反映出了其真實價值？公司的經營是不是被市場低估了？為避免退市，逸仙電商還有哪些底牌？
我們不妨透過財報來看。
不足1美元的股價背後，逸仙電商被低估了嗎？
市場對公司的估值會經歷一個變化，從營收估值到淨利潤估值，因為公司發展的初期是要做大規模的，營收規模上來了，再去優化費用結構，實現經營盈利，最後實現淨利潤、現金流的增長。
市場對逸仙電商的價值判斷，似乎還處在營收估值階段，所以即便是淨虧損減少，市場也沒有起太多的波瀾。顯然，市場對於這份三季報，還不夠滿意。
公允地説，至少從盈利能力上來看，這份三季報充分體現出了逸仙電商盈利能力的改善。
從數據上看，2020財年到2023財年，逸仙電商前三季度淨利潤分別為-11.57億、-10.72億、-7.66億以及-2.56億。三季度淨虧損在不斷收窄。如果從利潤增長的比例來看，2021財年到2023財年，增長率分別為7.37%、28.51%以及66.64%。
從數據上看，這三年逸仙電商的盈利能力是在不斷改善的，只不過，盈利能力的改善不是源於營收的增長拉動。
可以看到，2022以及2023財年，前三季度的營收是大幅下滑的，特別是2023財年，雖然只是下降了13.28%，但是2022財年下滑得已經夠厲害了，由此可見，2023年消費復甦紅利，逸仙電商似乎並沒有抓住。
我們對比其他幾家上市美妝企業就會更加清晰。
2023年前三季度，珀萊雅營收52.49億元，同比增長32.47%；淨利潤7.46億元同比增長50%；上海家化營收50.91億元，同比增長-4.91%；淨利潤3.94億元，同比增長25.83%；
華熙生物營收42.21億元，同比增長-2.29%，淨利潤5.14億元，下滑24.07%。
可以看到，這幾家美妝上市企業中，營收下滑最厲害的其實就是逸仙電商和華熙生物，而頭部的幾家企業中只有逸仙電商依然是淨虧損。年報顯示，2020到2022財年，逸仙電商累計淨虧損超過50億元人民幣。
我們再看費用變化。
2023年前三季度，逸仙電商市場銷售管理費用為18.56億，同比下降了20.89%，研發費用，0.74億，同比下降了26.43%，兩項費用去年同期分別為23.46億以及1.07億。進一步來看，營銷費用方面，2023年前三季度就減少了4.9億，研發費用方面，減少了約0.3億。
這也難怪2023年前三季度逸仙電商的營收再度下滑了13%，畢竟復甦週期，不大力投放做廣告，市場份額很快就會被搶走。
對比珀萊雅三季度費用變化，後者營銷費用同比增長了33%，就連上海家化同期營銷費用也增長了4.15%。復甦週期大家都在拼命搶市場，而逸仙電商卻似乎把市場份額拱手讓人。
換個角度，從管理層的視角來看，放棄營收增長，轉而縮減開支，改善利潤表現，可能也是不得已而為之。
畢竟多年虧損之後，管理層需要向市場證明，公司有實現盈利的能力。再加上如今面臨着退市風險，逸仙電商不得表現出一定的盈利能力，哪怕是失去復甦增長的機會，但長期來看，這似乎無異於飲鴆止渴。
而虧損的原因在於，過去的完美日記，似乎並沒有建立起真正意義上的品牌護城河。
2018年、2019年的營銷費用分別為3.093億、2.093億，分別佔整體費用的比例分別為48.7％、41.3％。這一時期，營收快速增長。2022年，公司營銷費用同比減少38%，而營收同比減少36%。
當市場中丸美、花西子等玩家開始崛起，完美日記可能並沒有足夠的資源和品牌忠誠度來支撐起業務的長期增長。
這一點也體現在經營負債的變化上。
三季報顯示，報告期公司的應付賬款為1.06億，同比減少了32.85%。一般來説，應付賬款多為公司向上遊廠商支出的相關費用。這部分費用的減少，可能也説明公司業務需求可能在下降。
經營負債之外，反映公司經營質量的另一個數據是現金流。
從2022年報來看，逸仙電商的現金流情況不容樂觀。全年經營活動產生的現金流淨額只有1.36億，投資活動產生的現金流淨額為-11.55億，籌資活動產生的現金流量淨額為-6.54億，
雖然籌資活動中，有現金支出6.55億用於回購股份，但整體來看，現經營金流情況依舊需要改善。
好的一面是，截至第三季度，公司的現金以及現金等價物還有7.97億，而且2020年上市所籌到的66.81億資金也還沒有用完。接下來要不要用更多的資金來回購股份？如何改善營收增長，進一步提升經營現金流表現？也許是需要管理層深思的事情。
從以上分析可得，如今的美股市場並似乎沒有低估逸仙電商，要想扭轉瀕臨退市的局面，還是要從業務着手，因此，轉型是逸仙電商必須走的一條路。
從美妝到護膚，逸仙電商的轉型與救贖
查理芒格在談他的投資理念時提到這樣一個觀點：“放棄爛機會，放棄看起來很好但實質上很爛的機會，下重注在那些實質上很好的機會上”。
對於企業而言，則是要放棄爛的企業，放棄看起來很好但實際上很爛的企業。
好的企業是以經營為目的的，因此往往不太在意短期的利益得失，更在意長期主義的經營體質。但也有一類這樣的企業，身處一個好的賽道，靠着紅利期飛速成長，紅利消失後自身的經營短板開始更多地顯現出來，資本市場表現也一路走跌。
這樣的企業要想重獲資本青睞，則需要打一場結結實實的“翻身仗”。
短期來看，股價是逸仙電商短期經營策略的錨點，如何儘快地把股價穩定在1美元以上，是逸仙電商需要完成的一次自我救贖。
股價的問題，本質上是個財務問題，改善財務的重點還是在於經營。
逸仙電商明白需要完成業上的轉型。逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峯確立了公司的新目標，這個目標就是護膚賽道。
從數據來看，業務的轉型是效果的，Galénic和Eve Lom兩大高端護膚品牌在集團內部的營收佔比從2021年的4.9%到2023年上半年的近21%，已經逐漸在成為新的增長業務。
不過，轉型護膚業務似乎也有諸多不順。
今年三季度財報顯示，集團的護膚品牌三季度整體淨收入同比下降4.1%至2.59億元。對此，逸仙電商表示，旗下品牌戰略作出了調整，將逐步淘汰Abby’s Choice（完子心選）品牌。
2020年3月，逸仙電商宣佈孵化護膚品牌完子心選，隨後又埋下高端護膚品牌Galenic 法國科蘭黎，此後又收了DR.WU達爾膚在大中國大陸市場的業務、收購了英國知名護膚品牌Eve Lom。
可以説，放棄完子心選之後逸仙電商的護膚品業務，大都是靠併購而來的。
併購是一把雙刃劍，帶來了新的可能性，也帶來了商譽風險。
對於業務而已，併購意味着業務擴容，也意味着新的增長空間，是戰略轉型必須走的路，但在財務上，轉型併購產生的商譽，未來可能會成為壓垮股價的“最後一根稻草”。
財務影響之外，轉型面臨的挑戰也體現在業務上。
好的一面在於，DR.WU以及Eve Lom的確為公司帶來了更高的毛利。數據顯示，2021-2023Q9，公司的銷售毛利率分別為67.39%、66.80%以及73.57%，毛利率有望進一步提升。
毛利率的提升表明，轉型護膚品的戰略的確是一條“救贖”之路，如何走好這條轉型之路，可能關乎未來二級市場對逸仙電商的定價。
護膚賽道是一個“慢節奏”賽道，需要更多品牌投入以及研發投入，但在研發投入上，逸仙電商做得似乎還不夠好。體現在費用支出上，2022年全能，公司市場銷售管理費用為30.51億，相對應的研發投入僅有1.27億。
完美日記靠流量起家，但流量是賦能，要想坐穩，不僅僅要有流量，還是要有品牌。尤其是對護膚品來説，深挖品牌的價值，加大投入研發，在業務上精耕細作，尋找複利增長，可能才逸仙電商的翻身之道。
結語：
多年虧損之後，對逸仙電商來説，離開流量增長的舒適區，開闢品牌長效增長之道也許是一條陽關大道。
只不過，1美元這條美股“生死線”依然要過得去，市場需要一個交代，投資人也需要一個交代。回購股票，是見效最快的一個策略。
三季度財報中逸仙電商也透露，將進一步加大股票回購力度，回購的股票總額度從 1.5 億美元增至 2 億美元，並將有效期延長至 2025 年 11 月 19 日。
新一輪的回購能不能穩住股價有待進一步觀察，但有一點可以確定的是，要真正實現“翻盤”，還是得靠業務上的突破。
未來，逸仙電商這條路將怎麼走下去，值得持續關注。
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