年入50億！中國猛男安踏，救活日本“白富美”_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者40分钟前
文/ 金錯刀頻道
這兩天全國寒潮“蹦極式”降温，主打一個措手不及。
這突如其來的風，先吹來了7000塊錢的高價羽絨服。
也終於吹來了年年燒錢、年年上癮的“白色鴉片”——滑雪。
跟citywalk買雙薩洛蒙就可以步入中產不同，滑雪可以説是一朝學會，終生付費：
教練費、交通費、住宿費，裝備、雪票、攝像……通往雪道的每一步，都是金錢搭建的。
今年雪季剛開始，就已經有人為滑雪花了十幾萬。
而這個最燒錢的户外運動，今年也成功把有個品牌推上了“頂流”：
在進入中國市場8年後，迪桑特今年收入首次破50億元，直接打破了歷史記錄。
這三個箭頭，從過去沒幾個人認識，一下成了年輕人排隊的新對象。
2019年，迪桑特當時在日本市場虧損了1.6億元，日子過的極為艱難。
而在中國，這個日本老字號，終於靠一箇中國猛男掙回了面子。
滑雪領域“白富美”：
黃金戰服，拿下****五枚金牌
迪桑特，其實是滑雪領域的“白富美”。
細數迪桑特在中國區選擇代言人的品味，基本都是公認的頂級型男：
吳彥祖，陳偉霆，彭于晏…總之誰看誰迷糊。
但回到日本，迪桑特是實打實活了87年的老字號。
1935年，日本人石本他家男在大阪創立同名男裝店，也就是迪桑特的前身。此後近20年時間裏，這家店其實定位一直是運動+泛男裝。
上世紀50年代，日本經濟逐步從戰後的萎靡中甦醒過來，滑雪運動大火。
看到這一發展態勢，石本就邀請到日本首位專業滑雪運動員西村一良出任品牌顧問，開始研發專業滑雪裝備。
DESCENTE（迪桑特）一詞出自法語，是高山滑雪中滑降的意思。
品牌logo中向下的三個箭頭，分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術。
設計和技術，是日本公司的兩大強項。
在迪桑特發展初期，就很明確一個觀點：頂級運動員是最好的顧客，他們能提供最有用的反饋。
所以，迪桑特並不是什麼網紅品牌，而是面料狂人。
比如1970 年，迪桑特通過風洞測試，推出首款立體剪裁的速降滑雪賽服。
兩年後，日本札幌首次舉辦冬奧會，通過降低風阻，迪桑特的滑雪服將冠軍的成績提高了2秒！
特別是1980年，迪桑特為美國速滑隊提供比賽服，幫助埃裏克·海登在1980年冬奧會獲得速滑“五冠王”，迪桑特一戰成名。
1984洛杉磯奧運會，美國男子籃球隊身着迪桑特籃球比賽服；1992巴塞羅那奧運會，美國自行車國家隊就身着迪桑特比賽服。
滑雪圈沉迷迪桑特，也是因為迪桑特不斷冒出些“鬼點子”。
比如人類歷史上首款自帶加熱系統的冬裝，就是迪桑特跟松下一起搞出來的。
這兩年大火的充電棉服，在連接充電寶之後，可以調節温度，無疑是滑雪場裏的炫酷裝X利器。
迪桑特使用在專業滑雪比賽服、獨有的面料科技，靈感竟然來自於海里的海豚。
海豚在一般狀態下皮膚是非常光滑的，但皮膚外層生有無數中空突起，一旦開始高速遊動，整個皮膚表面能按水的紊流作波浪起伏，變得和水波的形狀一致，這就減少90%的水的摩擦阻力。
當時迪桑特的開發負責人坪內敬治就透露，“我們發現，在高速運動時，與光滑的表面相比，存在凹凸的設計反而更能減輕空氣阻力”。
迪桑特的科技就是參考了這個生物特質，將其應用在高山滑雪比賽服上，海豚皮橫空出世。
從鉅虧1.6億到爆賺50億：
逆天改命，它是背後神推手
別看迪桑特產品是“學霸”，但賺錢能力確實是“學渣”。
其實早在1992年迪桑特就進入了中國，在北京開設了公司，隨後又在2002年開設了上海迪桑特貿易公司。
但那個時候的迪桑特一直不温不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立合營公司，被“接手”的迪桑特才慢慢走進國內大眾的消費視野。
2016年，安踏開始獨立運營迪桑特中國。
三年後，最魔幻的事件發生了——迪桑特在日本市場虧損得一塌糊塗，安踏的運作下卻在中國實現了盈利，賣出了近十億元。
五年多的時間裏，迪桑特已經逐漸成為安踏集團新的營收增長點。
自2016年被安踏收購進入中國以來，迪桑特（中國）的門店開到了195家。
把“學渣”變“學霸”，安踏到底是怎麼給迪桑特找存在感的？
先説安踏本身，之所以具備“吞下”行業頂尖品牌的實力，是因為安踏足夠了解中國市場。
尤其是在對體育賽事贊助的投入上，安踏捨得花錢，也拿到了結果。
2006年安踏營收為12.5億元，上市十年後，安踏2016年的營業收入達到133.5億元，其中的轉機便是贊助中國奧運會。
自2009年起，安踏先後兩度與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009至2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴，為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。
而仔細觀察就會發現，迪桑特在中國大火，也是緊緊跟賽事綁定的。
在北京冬奧會上，迪桑特為6個國家14支參賽國家隊成員提供比賽服。
別人的發佈會開在高端秀場，而安踏把迪桑特空降北京冬奧會競賽場地之一的張家口雲頂雪場。
開在了新疆阿勒泰將軍山，成為了小紅書滑雪打卡地。
迪桑特為中國國家單板滑雪U型場地隊打造單板滑雪服，為中國國家高山滑雪隊的雙板滑雪服…
這些操作，不得不承認，確實很安踏。
安踏，其實是中國最牛產品經理
幾年前，中產眼裏幾乎容不進中國品牌，更別提安踏。
於是，想要搞定中產，中國品牌都鉚足了勁做高端，以至於一不小心就**“用力過猛”**：鍾薛高160元的雪糕、花西子79的眉筆、販賣真愛的DR鑽戒…
在翻車之前，這些品牌的產品好壞雖然各有紛爭，但他們努力擠進高端圈的決心一定是真的——
鍾薛高創始人懟網友，“成本就40塊錢就是這個價格，你愛買不買。”
李佳琦懟網友，“國貨很難的，有時候找找自己原因，這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”
最終，這些品牌既沒搞定中產，更失去了大眾。
但安踏一邊被同行瞧不起，一邊做着的卻是頭腦最清醒的事：
看看中產最愛的品牌——始祖鳥，是安踏的；薩洛蒙，是安踏的；迪桑特，還是安踏的。
安踏知道自己短板在哪，更知道優勢在哪。
一味在品牌力不足的時候賣高價只會適得其反，而多品牌戰略，則是去掉過去晉江低端的刻板印象的最好方法。
前幾年，不少人調侃，比起出鞋子，安踏好像更喜歡到處做別人的爸爸。
但幾年下來你會發現，安踏確實是個“稱職的爸爸”，更是頂級“產品經理”。
2009年，安踏從香港的百麗國際手中買下意大利品牌FILA中國業務，FILA在中國只有50家門店，還揹着3218萬的虧損。
今年上半年，FILA的營收已經達到122.3億元。
始祖鳥，這個曾經極其小眾的户外品牌，只用了3年，就在中國迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。
今年上半年，安踏體育營收已經達到296.5億元，直接超越耐克中國，比李寧和阿迪達斯中國加起來的總和還要多。
在買下迪桑特之前，國內本土品牌們的滑雪品牌，由於設計能力和知識產權的限制，產品基本集中在中低端。
所以這些品牌大部分的宿命是，去往滑雪場館，提供低價的租賃設備。
而迪桑特跟這些品牌相比就是**“王者打青銅局”**：
一方面本身產品過硬，正好彌補了冰雪經濟起步晚的中國雪具市場的空缺；另一方面，安踏還能填補自身版圖。
結果只用不到4年，迪桑特真就已經成為安踏集團新的營收增長點。
在2023年的半年報中，安踏表示，FILA會加大對網球、高爾夫、滑雪、户外等菁英運動的佈局。
看來拿捏中產，安踏早就胸有成竹。
安踏這個曾經的“中國農村小夥兒”，一舉拿下滑雪高端品牌的半壁江山。
結 語：
從小我們就學過一個“木桶定律”，説一隻水桶能裝多少水，不是取決於最長的木板，而是取決於它最短的那塊木板。
所以，人要均衡發展，補齊短板，才能獲得成功。
但是有時候活得好不好，比的不是能裝多少水，而恰恰在於能不能找到那塊長板。
如今，同樣是“撒錢狂魔”，阿迪達斯成了奧特萊斯的打折釘子户，而安踏坐上了中國運動品牌老大的位置。
安踏每年年會的最後一個節目，是創始人丁世忠帶領大家唱《愛拼才會贏》，“三分天註定，七分靠打拼，愛拼才會贏”。
拼的是什麼？
丁世忠清楚地知道，若靠安踏這個單一品牌，無法超越耐克和阿迪達斯。但當安踏實施多品牌戰略時，就可能創造更多的可能性。
對於户外愛好者來説，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義；對於中產階級來説，高端絕不是漲價那麼好糊弄。
這些專業品牌更瞭解性能，而安踏更瞭解中國市場。
人人都有短板，但只要認清能一招制敵的長板，就夠了。
圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除
@The End