單月自播支付GMV增長超600%,他們在抖音找到增長“第二曲線”_風聞
红餐网-红餐网官方账号-做餐饮,上红餐!26分钟前
直播正在以多元形態走進餐飲商家和消費者的日常生活中,對於不同的餐飲商家而言,關鍵是找到適合自己品牌的直播方式。
隨着餐飲行業增量機會放緩,進入存量市場,行業競爭逐漸從線下轉移到線上。在餐飲數字化轉型的過程中,如何與用户構築更直接有效的連接,變得格外重要。同時隨着主力消費人羣日趨年輕化,用户需要餐飲商家提供的不再只是口味,更是消費場景、服務體驗乃至情緒價值。而直播的興起,則為餐飲商家提供了實現這些的新可能。
近年來,越來越多的餐飲商家選擇在抖音上進行常態化、多元化、輕量化的自播,實現了和消費者“面對面”式的溝通。同時,因為直播帶有天然的場景,可以更直觀的展現餐飲產品和門店環境;而商家自播,不僅內容形式更靈活,且把控性也更強,有助於提高消費者的信任感。

更重要的是,直播為餐飲消費者創造了全新的體驗,打破了時間和空間的限制,帶來了更親近的消費感受。用户通過觀看直播,被種草消費,進而實現線下轉化,為餐飲商家帶來生意增長的“第二曲線”;同時餐飲商家藉助抖音生活服務餐飲直播的運營,可以根據用户的消費反饋不斷優化門店經營策略,從而夯實品牌認知、提升交易水平,實現長效經營。
01.
自播模式多元化,實現經營確定性增長
餐飲商家入局抖音的方式有很多,其中短視頻、直播等都是較為常見的形式,能夠有效拓展線上流量,幫助吸引並轉化目標用户羣體。在商家的實際運營中,通常會根據自身的實際情況,靈活投入,採用商家自播、達人直播、達人探店等多種方式,對外展現產品或品牌優勢。
作為全國連鎖烘焙品牌,「卡拉多」的商家自播主要採用了“1+N”矩陣號的方式,分為“官方主賬號-城市區域號-門店號”三級,即品牌1個主賬號,每個城市設立一個區域號,部分門店有門店賬號。城市賬號日常開播,培養用户觀看習慣,沉澱本地精準粉絲,併為官方賬號的大場直播做好前期引流,提升用户感知。
為了保證直播的質量,「卡拉多」多自建團隊,為每一個矩陣賬號聘請了專業主播,由1個專業主播+1個門店員工輔助,確保直播時長和產品介紹的精準度。同時,核銷GMV也會關係到主播的績效,因此主播會不斷優化直播效果,以提升核銷率。
今年10月,「卡拉多」的自播支付GMV超110萬,環比增長160%以上,品牌整體直播核銷率表現亮眼。

區別於「卡拉多」矩陣式的自播,「空海·燒肉酒場」的自播則是老闆出鏡“單打獨鬥”型。
「空海·燒肉酒場」的商家自播,由老闆彤姐和合夥人從0開始不斷探索,一手創建起來的。她們通過觀察優秀直播間,自學直播話術和場景搭建;並親自擔任主播,掌握「抖音來客」、「直播伴侶」等工具的使用方法,以增強自身的直播運營能力,強化自身的直播運營能力。在開播中不斷測試,從貨盤組合、直播形式到開播時間,在反覆迭代中,找到最適合品牌的直播方式。
現在,「空海·燒肉酒場」每月至少有5場常態化直播,僅靠2人即可完成。今年10月,除了常態化直播外,「空海·燒肉酒場」還首次嘗試了季度大場直播,策劃了“九週年寵粉狂歡”活動直播,實現了超過百萬的支付GMV,環比增長超600%,以持續的努力帶來了高回報。

02.
直播運營精細化,多渠道鏈接目標用户
隨着抖音直播佈局的日漸深入,自然流量的競爭也十分激烈。通過更精細化的運營,打造符合用户需要的高質量內容,更全面地觸達用户,才能為品牌帶來交易增量,實現長效經營。
「新白鹿」是主打本幫江浙菜的餐飲品牌,他們在抖音聚焦精細化運營,通過平台的營銷資源,將線上線下用户進行連接轉化,為商家自播實現有效引流。
在前不久的品牌25週年慶的活動中,「新白鹿」參與了抖音生活服務餐飲行業IP“暢吃聚會日”,將直播間、品牌視覺、門店氛圍以及活動宣發主題,統一打造為新中式聚會場景,渲染“秋宴”的氛圍,同時也非常契合江南菜的品牌調性。
在大場直播前,「新白鹿」以“線上+線下”結合的方式為直播蓄水引流。線上,主要通過官號發佈視頻+區域達人發佈種草視頻進行預熱,為直播鋪墊;同時,利用私域社羣為直播引流,官方微信公眾號發佈直播預告,並在品牌、店長朋友圈,品牌微信羣等渠道進行宣傳,強化用户看播心智。
線下,品牌在商場大屏、門店電子屏以及當地紙媒都進行了活動宣傳,儘可能地拓展客羣,吸引關注並引流線上。25週年慶活動期間,品牌支付GMV環比提升361%,品牌自播支付GMV環比提升739%。

「三人行醬汁雞」是一家秉承“臨沂新派炒雞”理念的餐廳。他們把精細化運營的重點放到了用户口碑管理上,特別是POI頁面的用户評價。線下,「三人行」會將寫評二維碼製作成物料,並通過贈送菜品的方式,激勵用户以文字或者視頻的方式評價,積累口碑、提升評分。
對於用户在POI頁面的客訴反饋,「三人行」會積極主動聯繫用户,瞭解問題的原因,並及時解決,以調整產品和服務,進一步提升用户的好評數量和門店評分。
目前,「三人行」六家直營門店的評分均超過4.9分,成功上榜本地“吃喝玩樂榜”,這為商家帶來了更多的線上曝光資源,為商家自播帶來更多流量,實現交易量的增長。
此外,「三人行」老闆也會以主播身份,通過商家自播和用户進行深度交流,瞭解他們對於菜品和服務的意見和建議,進一步優化用户的消費體驗。
在今年10月,「三人行醬汁雞」舉辦了7週年慶,啓動了大場直播,並提前一週通過抖音線上官方陣地、私域社羣和線下大屏、傳單物料等渠道宣發,為直播蓄水引流,直播間總支付GMV超過140萬。

03.
直播玩法創新化,打造生意增長新亮點
對於餐飲商家而言,商家自播除了常態化的帶貨之外,還會結合平台的營銷節點或是品牌自造節日進行大場直播營銷活動。只是這些玩法目前也都屢見不鮮,為了給用户更多新鮮感,餐飲商家可以結合食材的時令特點,進行直播玩法的創新,以加強對用户的吸引力。
海鮮自助餐廳「布羅城堡」就是從時令節點切入,發掘了商家自播節點營銷的新玩法,圍繞9、10月份常吃的應季“大閘蟹”,開展了一系列的營銷活動。
活動前期,在瞄準大閘蟹為主推品後,「布羅城堡」提前2天進行了小規模直播測試,確認了用户對“大閘蟹”的消費偏好,隨後迅速進行了達人短視頻、達人直播、商家自播的鋪排。
達人短視頻種草主要以實景探店為主,重點突出門店“大閘蟹”供給足、品質好,同時輔以產品剪輯,重點突出團購套餐性價比。
經過這些鋪墊,已經為後來的矩陣號直播積蓄了較多的用户流量。為了提高流量的交易轉化,在直播間組品上,「布羅城堡」還根據品牌自身的人羣畫像,鎖定了家庭聚會消費場景,制定了雙人餐、兒童餐等多種貨盤,並最終收穫了較好的交易表現。
10月,「布羅城堡」直播間總曝光量超過770萬,總支付GMV達到268萬+。

結 語
總體而言,直播正在以多元形態走進餐飲商家和消費者的日常生活中,對於不同的餐飲商家而言,關鍵是找到適合自己品牌的直播方式,並通過精細化的運營方式不斷迭代優化,才能找到持續有效的生意增長機會。
在餐飲行業數字化轉型的大趨勢下,抖音直播已經成為了商家獲得新的生意增長機會的重要場所。
只要商家能夠堅持直播,用心運營,充分利用平台資源和工具,將自身優勢如私域社羣,優勢產品等運用起來,重視並挖掘用户的需求,那麼即使是輕量投入,也能與平台形成合力,進一步強化產品優勢和品牌印象,吸引用户關注,建立信任感,最終幫助商家提升交易轉化,實現長效經營。