“SHEIN鏈”啓示錄_風聞

近日每經公佈的中國跨境電商品牌影響力中，廣州的SHEIN遙遙領先。國內用户可能很難想象，SHEIN的品牌在海外已是如耐克、蘋果般的存在。

前段時間，在美國知名機構Piper Sandler發佈的2023年秋季市場調研報告中，SHEIN位居美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，其已連續多年同時入圍兩大榜單且距離NIKE等國際知名品牌越來越近。在品牌度攀升的同時，SHEIN的經營業績、用户規模以及行業影響力與日俱增，事實上已成為時尚行業的“蘋果”——即“王者”一般的存在。

SHEIN憑什麼成功？性價比優勢，極致的時尚度只是“表”，其創造性實現的“按需柔性供應鏈”才是“裏”。SHEIN的十年磨一劍，離不開以廣州為核心的產業集羣基礎，而SHEIN又輔以技術工具和創新數字化手段，以及全球擴張，也加速了國內時尚產業的升級。SHEIN帶着時尚產業鏈的合作伙伴們 叩開了新世界大門，在揚帆出海的路上越走越遠。

不只是時尚產業，對於所有亟待轉型升級的製造業來説，SHEIN和“SHEIN鏈”的成功之道，都值得研究借鑑。

（圖片來自SHEIN官網）

01 加速增長，SHEIN成為“時尚界的蘋果”

綜合相關動態來看，一騎絕塵的SHEIN依然擁有增長的加速度。

在經營業績層面，根據彭博社最新報道，SHEIN已連續4年盈利，今年淨利潤預計將達到25億美元，較2019年的1.37億美元大漲17倍。如果增速保持其2025年的利潤將達到75億美元。另據多家媒體綜合信息來看，作為收入體量在百億美金級別的公司SHEIN每年至少保持高兩位數的增長，增速讓所有時尚品牌豔羨。 

SHEIN的業務大盤也在持續擴張，更多的用户在SHEIN消費更多，去年SHEIN GMV已實現290億美元的歷史突破，超過ZARA全年銷售額，據傳其目標是在2025年將GMV提高至585億美元，這將超過ZARA和H&M兩大快時尚巨頭的年GMV之和。

在品牌力層面，SHEIN在海外市場消費者羣體已牢牢佔據“時尚”心智。如果你跟海外留學生聊聊就知道SHEIN的滲透力之強。

數據會説話，在每日經濟新聞和深圳易勢科技聯合發佈的《中國跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》中，SHEIN強勢登頂，這一榜單綜合考慮搜索熱度、獨立站自然流量和亞馬遜搜索量三個維度數據，具備很強的權威性與公信力。而在Google聯合凱度諮詢發佈的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN的排名上升至第四，是排名最高的時尚品牌。

（中國跨境電商品牌影響力榜前十名，圖片來自每日經濟新聞）

在時尚行業影響力上，SHEIN作為“顛覆者”早已成為被研究、追隨與借鑑的對象，它正在擴大在全球時尚圈的版圖，話語權日盛。遠的不説，僅僅是今年SHEIN就接連拿下時尚女裝品牌Forever 21母公司SPARC Group三分之一的股權、時尚零售集團Frasers Group旗下快時尚品牌Missguided的所有權及全部知識產權。Frasers Group是英國時尚大鱷，旗下有Missguided、Jack Wills、Sports Direct等知名品牌。

過去中國企業收購國際時尚品牌的案例不在少數，例如李寧收購Clarks以及有100多年曆史的美國女子運動品牌Danskin，山東如意集團收購法國男裝品牌De Fursac等一眾海外品牌等等，但鮮有像SHEIN這樣能直接為國際品牌在海外帶來廣闊的線上銷售、專業的營銷經驗。在產品層面，基於SHEIN國內大本營的柔性按需供應鏈生態，這些品牌將獲得全新的產品力。

在iPhone面世後，蘋果憑藉着強大的品牌影響力、產品力，以及基於iOS+AppStore+iCloud的軟硬件服務生態，在全球市場攻城略地，成為移動互聯網的締造者、手機行業遊戲規則的制定者、以及硬件產業的價值鏈頂端玩家。

SHEIN儼然已成為“時尚界的蘋果”，不只是有品牌力與產品力，也在時尚產業鏈擁有越來越高的話語權，並逐步重塑產業的遊戲規則。SHEIN的柔性按需供應鏈也正在引領全球時尚產業的變革和趨勢。

SHEIN的柔性按需生態體系以國內為心臟和大腦，其牢牢掌握柔性體系的技術、研發和標準以及智慧供應鏈基地，這是國內時尚產業鏈在全球崛起的重要表現。正如與蘋果一起壯大的“果鏈”一樣，“SHEIN鏈”是SHEIN成功的根本原因，其背後的中國時尚產業鏈正在時尚行業掀起一輪轟轟烈烈的數字化革命。

02 時尚行業的“果鏈”：“SHEIN鏈”浮出水面

“果鏈”在硬件產業大名鼎鼎。

“果鏈”，顧名思義就是蘋果主導的全球硬件產業鏈，包括各類零部件供應商、代工廠商。在蘋果最輝煌的這十多年，進入“果鏈”是許多企業的目標。進入“果鏈”，企業可獲得大規模訂單和蘋果的技術支援，更重要的是企業將享受巨大的增長機會，也將實現必然的組織升級。蘋果有一套極為嚴格的供應商篩選與管理體系，被蘋果相中既是實力的認證，更是提升的機會。

以中國地區的“果鏈”企業為例，今年三季度49家A股上市企業總營收同比增長約8%至16489億元，其中43家實現盈利，佔比超九成。其中“果鏈”龍頭立訊精密淨利潤同比增長15.22%，長盈精密前三季度淨利潤同比暴漲101.38%，他們哪怕只是拿到了某一代iPhone的玻璃的訂單，都能實現業績的跨越增長。

“果鏈”企業與蘋果一起構築了一張無比牢靠的供應-生產網絡，產業鏈成員一切齊心協力做大硬件產業的蛋糕。特別值得一提的是，當“果鏈”企業壯大後，往往也可以憑藉更強悍的實力去跟更多企業合作，比如很多“果鏈”企業也已成功服務華為等頂尖硬件品牌，獲得了更大的增長。

作為“時尚界的蘋果”，SHEIN背後有一條跟“果鏈”相當的“SHEIN鏈”/“希鏈”，其中包括百萬就業人羣的上下游服裝工廠、紡織品/設備/包裝/元器件供應商、印染供應商、甚至攝影工作室、倉儲物流夥伴等。“SHEIN鏈”成員與SEHIN一起，在數字化技術下協作，高效地進行設計生產時尚產品並銷往全球。

在時尚產業，“SHEIN鏈”/“希鏈”是一種前所未有的價值鏈，其與“果鏈”、以及傳統的時尚產業鏈都不盡相同。

1、在“SHEIN鏈”/“希鏈”，國內智慧供應鏈基地扮演着大腦與心臟的角色，所謂大腦就是這裏有智慧柔性供應鏈所需要的技術、系統、研發、設計等核心智力和指揮力，所謂心臟就是以廣州為大本營的國內供應鏈體系是其全球供應鏈的心臟，其他局部地區為補充網絡。

因產業屬性不同，“SHEIN鏈”/“希鏈”與“果鏈”有一些區別。蘋果供應鏈管理的精髓是“完全控制”，“果鏈”企業相關工作的每一個流程、每一個細節都會納入其管理體系，因為硬件高度集成，易出錯。蘋果也崇尚一體化的端到端整合理念，它對iOS軟件生態、MFI配件生態以及“果鏈”均擁有完全控制力。

SHEIN則不會過多幹涉“SHEIN鏈”/“希鏈”企業的日常運作。SHEIN與“SHEIN鏈”成員不是普通的甲乙關係或者“控制/受控”關係，而是一脈同枝的戰略合作伙伴關係。在“SHEIN鏈”中，SHEIN為供應商做賦能，為他們提供數字化技術、柔性生產的方法論、標準、流程等管理體系。

SHEIN會給合作廠商提供生產排單、質保質檢、採購備貨等各種指導並提供數字化系統、監測系統等支持，不斷提升效率滿足消費者的時尚需求，讓合作廠商可以不斷提升產能、不斷降低成本，進而提升效益。

（圖片來自SHEIN官網）

2、“SHEIN鏈”源自中國，核心在中國，創造大量本土就業機會的同時，用柔性按需能力塑造新的產業韌性，大幅提升中國時尚產業在全球舞台的地位。

對於中國時尚產業來説，“SHEIN鏈”跟往年由海外品牌主導的時尚產業鏈有着截然不同的價值。

SHEIN是一家不折不扣的全球化企業，其業務已遍佈全球150多個國家。理所當然，它也會基於全球化戰略進行資源配置。但“SHEIN鏈”的中樞、心臟和大腦始終是中國，SHEIN的技術研發、基建工程投資也大多圍繞國內市場進行。

目前，SHEIN的供應鏈重心在珠三角，以廣州為圓心，不斷向佛山、江門、肇慶、東莞、中山等城市延伸，形成了一條涵蓋原材料採購、服裝生產、運輸和出口銷售的完整產業鏈。通過建設這些基礎設施和加大供應鏈投入，SHEIN預計將為相關地區帶來百萬級人員就業發展機會。比如位於廣州的SHEIN灣區供應鏈項目總投資超過100億元，周邊的肇慶希音灣西部智慧產業園、和清遠廣清產業園合作項目，投資額、建成後的年產值規模也都相當可觀。

隨着SHEIN在全球時尚產業的話語權越來越強，“SHEIN鏈”的柔性按需供應正在重塑全球時尚產業的遊戲規則。

在面對顛覆性的iPhone時，功能機全面擁抱Google領導的安卓生態，轉型智能機業務。今天越來越多全球時尚玩家們在擁抱SHEIN柔性按需時尚這一新模式。

11月14日，澳大利亞知名設計師品牌Alice McCall宣佈和SHEIN達成戰略合作協議，後者將採用SHEIN在國內的柔性供應鏈指導生產工作，包括採用SHEIN“行業面料再利用”項目的原材料、採取“小單快返”生產模式以減少浪費，以及和循環經濟技術公司Queen of Raw合作。

和SPARC Group、Missguided等品牌不同，Alice McCall和SHEIN並沒有資本層面的併購、合作，只是單純欣賞後者的柔性供應鏈——這足以表明，整個時尚行業都留意到“SHEIN鏈”的價值，並遵循SHEIN模式改造自我。

素來以西方品牌為主導的時尚界，被一家來自中國的年輕企業改寫遊戲規則，在十年前甚至五年前，這是誰都沒想到的事情。

（圖片來自SHEIN官網）

3、“SHEIN鏈”不僅惠及大型企業，“小而美”的中小企業也能獲益。

在SHEIN很小時，“SHEIN鏈”的雛形就已形成，許多“SHEIN鏈”成員也是跟SHEIN共同壯大的。

位於SHEIN供應鏈大本營廣州的伊蔓服飾，一開始只是一家小型服裝廠，前些年被迫捲入價格戰後深陷低價泥潭難以自拔。在2018年接到SHEIN自營品牌招商團隊的訂單時，負責人曾有些猶豫：SHEIN“小單快返”一個款式往往先只有100-200件訂單，不過他還是被SHEIN當時開出的條件打動了，後者可免費提供人員培訓、開放數字化系統。抱着試一試的心態，伊蔓服飾加入了“SHEIN鏈”。時至今日其已成為SHEIN的S級供應商，單日產採購量能達到萬件以上。

同樣的故事，還發生在許多類似的小工廠身上：廣州騰隆服飾，和SHEIN合作六年後工廠規模從數十人擴大到500人；東莞虎門清夢服裝成長為當地的標杆企業，在2021年建成了佔地面積3000平方米、新產業園比舊廠房大了一倍。

早在2014年成立之初，SHEIN創始人許仰天就親赴廣東和各路服裝廠打交道，他所帶領的團隊，一家工廠一家工廠地談，為“SHEIN鏈”打下最堅實的基礎。在鋪貨就能賺錢的年代，SHEIN埋頭打造獨特的按需柔性供應鏈，這是一條更難走的路，從來沒有人走過。如今，以國內佈局為核心的“SHEIN鏈”已成為全球最壯大的時尚產業鏈之一，也應該是最領先的柔性按需供應鏈——比ZARA的數字化供應鏈更勝一籌。“SHEIN鏈”，堪稱SHEIN的“十年磨一劍”。

站在產業視角來看，“SHEIN鏈”是中國時尚產業新韌性的體現，也是中國時尚產業在全球崛起的重要機會。

03 中國產業需要更多“SHEIN鏈”

“SHEIN鏈”對中國其他產業最重要的啓示，就是用數字化等新一代技術和社會化等新一代模式形成全新價值鏈，變化有二：一是做大市場蛋糕；二是重塑遊戲規則，改變價值鏈分配邏輯，從微笑曲線底部向兩端的技術、品牌攀升，獲得更多話語權：

第一，基於數字化系統制定生產計劃，SHEIN鏈實現柔性按需生產、提升產業韌性，解決了傳統製造業“計劃趕不上變化”的產能規劃問題。

時尚行業毛利率本就不高，消費者口味變化很快，潮流轉瞬即逝，工廠與品牌方一單沒做好庫存管理就會將貨砸手裏鉅虧。“SHEIN鏈”的先進之處就在於其摒棄了傳統“排產”模式，改為“按需”生產，一方面，更好地滿足了全球市場消費者特別是年輕人日益個性化、快閃化、多元化的時尚需求；另一方面，讓供應商的商品庫存、原材料採購都保持在理想狀態。

前面提到的伊蔓服飾就是這種生產模式的受益者，負責人曾在接受採訪時透露，和SHEIN的合作能確保工廠每個月都有穩定訂單，SHEIN的買手和系統會綜合分析流行趨勢、上一代產品銷量和歷史同期數據，給工廠一個最合理的生產數字。

美國波士頓諮詢公司發佈的《敏捷供應鏈：時尚行業競爭優勢新源泉》報告中將“SHEIN鏈”作為標杆研究，其提出了快時尚企業最重要的幾個考核指標：市場需求的響應速度、資金利用效率、庫存週轉週期，以及極致的性價比。要在這些環節做到最佳水平，就要靠高效、敏捷的供應鏈，實現真正意義上的供需平衡。SHEIN打造了業內有史以來最敏捷的按需柔性供應鏈，“SHEIN鏈”的企業們經營效率與收益大幅提升，風險與成本則大幅降低。時尚產業鏈的韌性，自然也就得到了大幅提升。

第二，SHEIN通過技術工具與管理方法雙重推動國內產業鏈合作伙伴轉型升級、提升綜合競爭力，獲得“軟實力”的增長。

對“SHEIN”鏈的企業來説，訂單是“魚”，技術、管理等經營“軟實力”才是“漁”。“果鏈”的企業在蘋果引領下不斷提升成為各自領域翹楚，正是因為其在蘋果嚴苛控制下不斷提升管理水平、製造公益以及經營能力。

SHEIN對供應商也有立體化的支持體系，包括提供改造資金，開放數字化技術和組織日常培訓等。數據顯示，2023年全年SHEIN將開展480場專場培訓，並向約300家供應商提供億元改造資金。

在佔地近6萬平方米的廣州SHEIN服裝製造創新研究中心，供應商會定期參加產品質檢、經營管理、生產排單、運營備貨和效益管理等各類培訓。以產品質檢為例，大到材質檢驗和樣式裁剪，小到logo貼合程度和包裝入袋，SHEIN都有一套數字化流程可供供應商調用，並通過現場教學讓其快速上手。

此外，啓動於去年3月的供應商廠房改造計劃已完成對92家工廠的修建工作。經過SHEIN改造的工廠，不僅培養了數字化賦能生產、採購的意識，工廠的選址、環境佈局、配套設施也全面升級，方方面面都向現代化管理企業接軌。

“SHEIN鏈”的企業不只是獲得了源源不斷的訂單，也實現了“軟實力”的持續提升，與SHEIN一起成長壯大。對於中國服裝時尚產業鏈來説，這樣的“軟實力”更有價值，也是真正將產業鏈升級落到實處的舉措。產業數字化、產業智能化、產業互聯網不應該只是概念，而是應該像“SHEIN鏈”一樣，一點一滴地提升企業經營中的關鍵硬實力。企業強大了，產業就會強大。

第三，“SHEIN鏈”合作企業不只是被動“分蛋糕”，而是與SHEIN一起主動、各展所長，一起出海“做大蛋糕”。

在傳統時尚產業鏈，位於“微笑曲線”底端的中國製造企業只能被動地“等單”。市場需求是恆定的，A企業拿到外貿大單往往意味着B企業會被砍單。

在“SHEIN鏈”，SHEIN以一種更時尚的全新產品業態，獲得了全世界更多年輕人的青睞，只要“SHEIN鏈”的企業與SHEIN一起提供更多、更好、更時尚的產品，用户就會更多消費——這一點，SHEIN GMV、App下載量的高速增長足以證明。SHEIN增長，“SHEIN鏈”企業的訂單會更多，這樣的市場反饋是立竿見影的，沒有“中間商”。

“SHEIN鏈”是中國時尚產業鏈與SHEIN一起將蛋糕做大的新模式。

能分享蛋糕的不只是SHEIN自營品牌業務的“SHEIN鏈”企業。SHEIN正在力推“自營+平台”的雙引擎戰略，第三方商家可獲得“菜單式”的出海服務，基於SHEIN龐大的用户基礎、成熟的物流倉儲等基礎設施、按需柔性供應鏈體系以及豐富的出海經驗，“借船出海”。越來越多的企業，包括時尚產業外的企業，都有機會加入到“SHEIN鏈”，一起分享全球化的巨大紅利。

出海不能獨行。SHEIN通過包容、高效、柔性的“SHEIN鏈”，正在聚集吸納着越來越多的中國製造企業，走出國門，做大蛋糕，獲取高質量增長。

04 寫在最後

“SHEIN鏈”的壯大，是中國產業升級到中國創造的必然結果。正所謂時勢造英雄，SHEIN順勢而為，一邊緊緊抓住全球年輕消費者新的時尚需求，一邊適應中國製造業內在的高質量發展與數字化升級需求，通過創新的技術與模式更高效地連接了供需兩端，進而取得了巨大的成功，也改變了時尚產業的遊戲規則。

在美妝、家電、傢俱、快消等行業，都已出現大量SHEIN“學徒”，他們以SHEIN的“同款”模式去改造對應的產業，更多“SHEIN鏈”正在悄然壯大。在可見的未來，越來越多的中國產業將成為國際舞台的主角，將主導國際規則的制定，也將分享更多產業鏈價值，而這，正是中國製造升級的終極目標。