教育行業如何在小紅書「科學種草」？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。昨天 22:34
從電梯間到公交站牌，教育產品又開始了“洗腦式”循環投放；打開短視頻平台，刷幾下就能看到考研、考公、考編的相關培訓課程售賣；在社交平台，打卡式學習、找學習搭子的帖子下也夾雜着各種學習用品的鏈接銷售……不知不覺教育品牌又恢復了投放力度。
站在當下節點往前回顧，教育營銷在過去幾年經歷了起起伏伏。
1.0階段：線下教育品牌通過户外大屏、電視和劇集綜藝冠名等形式進行廣告曝光。2.0階段：在線教育品牌湧現，競爭激烈，廣告投放壓力大，獲客成本高。2021年：教育行業燒錢“內卷式”營銷結束，但成人教育、職業培訓和留學等領域仍在增長，營銷仍然重要。不過，此時大家不僅要做營銷，還要剔除掉此前簡單粗暴的燒錢營銷玩法，尋找新的營銷之路。再加上在教育行業轉變航向的這兩年，消費者的習慣喜好在變、廣告營銷的環境也在變，教育品牌也需要應時而變找到新思路。
供需兩端共同推動下，教育營銷是時候開始邁向3.0階段。
每次迭代都會伴隨着陣痛。3.0階段，做好教育營銷並不是件容易的事：老問題還存在，新挑戰在發生。
老問題在於品牌在廣告類型選擇和營銷策略上沒有太大變化。
大多數教育品牌還是離不開簽約明星代言、冠名各類綜藝劇集、投放線下大屏和電梯間。做品牌的效果體現本就是長週期的潛移默化，大筆營銷費用花出去，品牌很難在短期內看到轉化明顯提升。而信息流廣告的海投問題仍存在——獲客成本越來越高、廣告內容“出新”也越來越難，又陷入花錢買量的死循環。
除此之外，長期以來，教育品牌都是先用低價課程導流，再推銷高價課程。低價引流再引導轉化，這個過程容易讓用户產生“被套路感”，認為產品價值不透明，品牌可信度不高。再加上教育產品本就需要長週期決策，線下授課的品牌還要去做跟進交付，從線上被低價引流，到被勸説買課，再到線下去核銷體驗，這個極長鏈路中用户極易流失，任何一環做不到位都會前功盡棄。
而新挑戰則主要集中於消費者的心智變化。
如今消費者花錢變得愈發理性了，他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”，在購買前會貨比三家，看中性價比和口碑反饋，這就讓本就長的決策週期被再次拉長。再一個是，過去高頻、氾濫、同質化的廣告投放已經讓用户“免疫”，甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用户點擊購買，已引發用户對廣告的牴觸感。
做經營，首要一步是確定合適的經營陣地。深耕一個陣地做“經營”，圍繞特定人羣做精準、持續滲透，相對來説效果可衡量、也具備長期性。
縱覽當下的內容平台，適合教育品牌做經營的陣地並不多。有的平台公域強大擅長短平快打造爆品，但與教育產品講究長期和持續的理念不符；要麼是平台娛樂屬性濃厚，缺少知識測評的氛圍。比較來看，小紅書正成為教育品牌的首選，小紅書教育行業白皮書《拆解花園式經營》顯示，有49%的教育企業把小紅書當作營銷主陣地。
教育品牌選擇小紅書作為新陣地，原因在於小紅書基於自身社區生態形成了獨特的“花園式經營”陣地，讓品牌能長期、可持續生長。
花園首先要有肥沃的土壤，這對應着小紅書的平台氛圍和社區文化。
不難發現，小紅書現在正成為年輕人的“百科全書”。生活中遇到難題年輕人會首先在小紅書上搜索，為了讓孩子健康快樂成長，寶媽們也願意在小紅書聽取“過來人”的意見，此外在小紅書找學習搭子、考研搭子也成了年輕人的習慣。
數據顯示，平台用户中90後佔比70%，其中女性用户達70%，想要學習上進的年輕人，寶媽們以及95後家長，都是對教育產品有需求的人羣。對教育品牌來説，平台自帶的濃厚知識氛圍以及適配的目標人羣，正適合在此紮根生長。
“種子”則對應着小紅書豐富、多元、長尾的內容生態，教育品牌可以在這裏借內容與用户建立關係。
瀏覽小紅書會發現，不管是使用過某款產品的學員、教育機構的老師還是學習大V，大家都會在這裏暢所欲言，給出真實的反饋和有用的建議；小紅書的內容形式也更為多樣，筆記、評測、打卡、覆盤等不同方式的內容也能讓用户更理性選擇。同時內容不只是品牌和用户交流的媒介，也是流量轉化的“放大器”，這些真實的體驗帖子會持續吸引新用户，將品牌的長尾價值最大化激發。
就像植物生長需要外界的給養，品牌也需要聽到用户的反饋和聲音才會正向健康生長，小紅書為品牌和用户搭建了溝通陣地，雙方可以實時交流平等對話。
過去教育投放是“一對多”，品牌和用户很難直接建立關係，但在小紅書一個常見的現象是品牌可以與用户實時在評論區、私信裏交流對話，這契合教育產品在前鏈路需要深入溝通的特點。
當有教育品牌在平台發帖後，感興趣的用户會主動在評論區留言或者私信詢問，這可以讓品牌精準識別高潛用户、提升轉化率。當用户消費完成後，會在評論區裏提及真實反饋，這也給了平台自我審視和調整的契機，用户反饋、平台積極調整，一個良性循環就此形成。
從一粒種子到一片花園，灌溉工具的價值不可忽視。但過去教育品牌做投放，要麼“大水漫灌”浪費資源，要麼流量板結，澆水像填一口深不見底的井，而小紅書的投放解法是“精準灌溉”，打通了品牌認知和效果獲客的兩大營銷路徑，幫助品牌品效雙收。
比如在用户搜索前，小紅書會提前洞察其關注的問題和答案，再通過精準投放，幫助消費者做好了決策。用户的決策效率和品牌的商業價值，都得到同步提升。
小紅書正是一個適合教育品牌在此生長、開花、結果的“花園式經營陣地”，這裏有匹配的人羣、有真實的反饋、良性的生態氛圍，品牌可以打開認知度、也能獲得實打實的效果和增長；同時好的內容價值和用户反饋是長效的，這也會讓教育品牌在此收穫長期的複利。
鏈路、內容、搜索，品牌如何在小紅書“開花結果”
知易行難。教育營銷的3.0階段一切都在變化，用户習慣在變、用户與品牌溝通的方式也在變，但在具體的操作中，有的品牌能看到新趨勢及時調整，也有品牌未能及時調轉策略，導致營銷陷入“死衚衕”，投入資金、人力，效果卻不及預期。
首先在鏈路方面，我們發現當下用户與品牌對話的方式變了，但品牌跟用户溝通的鏈路還是老樣子。教育品牌仍習慣於用表單活着外鏈的方式獲取用户信息，再通過銷轉打電話或者跳轉微信平台進行一對一溝通，鏈路又長又繁冗，加上內部組織分工複雜，營銷效率低下。
其次則是內容創新力問題，品牌做內容營銷，因為不瞭解用户偏好、用户喜歡的內容形式，再加上當下信息碎片化時代，各式各樣的碎片內容充斥互聯網，有價值的信息被淹沒，這就會使得品牌在內容傳播上陷入隨大流的誤區、要麼就是自説自話，用户不買賬。
另外就是投放方式的選擇，當下用户的消費決策愈發前置化，在買東西前習慣先“搜索”，瞭解“過來人”的評價，但品牌在搜索場域的佈局並不充分，還有大量的關鍵詞沒有被品牌覆蓋；即便是佈局了搜索，但並不精細，如果用户輸入的關鍵詞可能存在多種含義或歧義，搜索無法準確識別用户的真實意圖，導致排名結果與用户需求不匹配。
這些教育品牌的實操難點也是接下來的主要攻克點。在11月23日舉辦的探見生活-小紅書教育行業年度營銷峯會，我們發現小紅書也在圍繞着這些難點提供新的解決方案。小紅書商業生活服務教育行業運營經理戴爾在會上分享道，未來小紅書教育營銷的三大着重點，第一是鏈路趨勢做私信，第二是內容上引導商家做KOS，擴大自己的流量覆蓋面和內容產出率，第三是引導商家做搜索。
I.發力私信營銷，提升線索經營效率
針對過去教育營銷繁長又冗雜的問題，小紅書在結合商家訴求和平台優勢做鏈路改造。作為一個種草偏互動平台，用户更喜歡一對一的直接平等對話，私信功能正契合了用户新需求，而對教育品牌來説，將原來的銷售轉為私信的客服，在對話中快速抓住用户的訴求，可以提升線索經營效率。
在具體的操作思路中，小紅書圍繞着私信鏈路與商家保持高頻密切溝通，來保證鏈路轉化的高效率。比如將過去教育品牌的銷售轉變為客服，並根據線索流量分發匹配了不同的客服人員，實現一對一實時溝通；同時對於有私信意向的用户平台也在後鏈路配備了相應的產品能力做承接，將諮詢到購買的時間縮短為1小時，幫助商家高效完成線索經營。
新東方正是在小紅書實現鏈路改造的成功案例。藉助平台的私信功能，佈局早班、晚班的專業顧問團隊分線協作，最終實現開口留資率成倍提升。
II.內容矩陣化、多元化經營，撬動更多優質流量
品牌入駐內容平台後，如果只是品牌官方賬號發佈內容難免會出現靈感枯竭的情況，此時能不斷創作新鮮創意的內容、又對用户有深入洞察的達人成了品牌營銷的解法之一。在小紅書，綜合了KOL權威性和KOC親民性的“KOS”是平台可以提供給教育品牌的新種草力量，所謂KOS，是品牌的員工、銷售、店長在平台創造“人設賬號”，一邊沉澱內容、一邊為品牌獲客。
相較KOL，KOS更具有專業銷售能力，以及行業、品牌知識儲備的內容創作者，更像一位專業導購。那對教育品牌來説，可以快速建立品牌陣地，從一個官方的品牌賬號到變成多個品牌顧問賬號，內容豐富度和創新力上也有大的提升。
再一個是能幫助潛在用户快速在小紅書完成決策。與其他內容平台不同，小紅書的平台氛圍更喜歡“素人幫助素人”，在這樣的背景下，不管是之前報過班的學長學姐還是機構的老師，這樣的身份與用户溝通，相對更平易近人，用户也能體會到品牌的特點與優勢，解決自己決策過程中的疑慮。
在小紅書內部，“搜索”被看作是一片藍海。首先從數據看，小紅書的搜索在社區環境下佔比更高，其中教育行業的搜索人數佔大盤的8.23%，位居行業Top3；而從成本來看，教育行業在搜索端平均的千次展現成本低於整體大盤，這也表明教育搜索的競爭環境較為良性，品牌可以用小投入撬動大生意。
在這樣的大環境下，小紅書也在不斷探索教育搜索營銷，比如在關鍵詞的投放上，平台提供基礎詞包、行業詞包、藍海詞包，讓品牌有更多的關聯詞可選擇，同時還上線了智能拓詞的工具來幫助不會選擇關聯詞的商家，來整體提升搜索關鍵詞的精準性。關鍵詞之外，平台也上線了動態創意，幫助商家在內容供給不足的情況下能主動匹配用户需求，為不同用户展現不同的創意，提升新鮮感。
人羣拓展方面，小紅書也在覆蓋不同需求場景和痛點場景，做了筆記、買詞、人羣多方面的適配和覆蓋，打開了客户搜索場域流量上的挖掘空間。喜馬拉雅旗下在線新職業教育和人才服務品牌喜播就在小紅書藉助搜索獲得了比較理想的成績，品牌搜索佔比、品牌滲透率都有比較大幅的增長。
風物長宜放眼量。教育行業是個“慢”行業，慢並非發展慢，而是行業特性和使命對機構和品牌提出更高要求。藉助流量紅利圈中一波用户的時代過去了，未來的內容產出、品牌價值建構都要都持續深耕的路線，選擇一個陣地，堅持內容沉澱和品牌的長期捆綁，是接下來教育營銷的賽點。小紅書正是一個尚未被挖掘的價值窪地，部分教育品牌已經抓住先機，先一步在此耕耘開跑。