從入圈到破圈，社媒競爭進入“垂直賽道”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
過去幾十年，中國互聯網生態飛速發展，“大而全”是幾乎所有人都在追求的目標。從早年的門户和搜索引擎，再到現在短視頻平台做電商、電商平台做內容，平台型公司四處出擊、沒有邊界。
但這樣的狀態與追求也帶來了副作用，如果只是一味追求快速成為“超級APP”，勢必無法精耕細作，當邊界“拓無可拓”，增長就只能來自與對手搶佔存量的頭破血流，不斷內卷。
“內卷”是個糟糕的狀態。它會讓資源空耗、讓利潤被侵蝕。逐漸地我們看到各大平台都試圖突破“大而全”所缺失的深度，向垂直領域發起進攻：
抖音今年猛攻影視宣發，小紅書在佔領美妝“種草”心智的同時，還在露營、飛盤等户外運動垂類形成獨有的社區氛圍，快手則在三農領域持續投入，將“助農”和“老鐵經濟”強綁定。而微博最近也針對垂直領域做了不少事情——今年10月，微博發佈廣告共享計劃，為七大垂類產業提供千萬元補貼扶持。公司三季度財報顯示，微博在遊戲、汽車、數碼等垂直領域的收入增長較為突出。發力垂直領域，已經成為微博的長期戰略。
平台垂直化並不是一個新鮮話題。早在2014-2015年，微博就啓動過垂直化戰略，並且成功脱困二次崛起。但今時不同往日，行業環境、用户行為和平台競爭都發生了變化。此時再提大搞垂直化，究竟是不合時宜的“刻舟求劍”，還是“價值迴歸”後的再出發？
社交媒體下一局的關鍵，的的確確就在於做好垂直領域。
經過多年的發展，社交媒體出現了諸多新現象——海量的信息膨脹帶來了一種“虛無”感，用户在表達上有所疲態。在內容電商浪潮的席捲下，內容的總量在增長但“純粹性”在下降，“好看的內容”變少了。而與此同時，用户的內容消費需求依然強烈，此前馬斯克限流Twitter後用户轉戰微博，便是對此的有力證明。
具體到內容本身，娛樂化的“kill time”（消耗時間）的內容和專業、有價值、垂直化的“save time”（節省時間）的內容各有受眾，生態呈現“兩極化”。此外，當信息變得極度碎片化，用户對於輿論的中心化需求又明確了起來，人們需要“公共話題”和共識。相對應的，企業表達也需要在用户的“最大公約數”中進行，汽車行業的老闆積極“微博營業”，其實就是對如此趨勢的回應。
據「深響」觀察，包括微信視頻號、抖音、微博等在內的內容平台，近年都在調整生態策略——視頻號在Tab導航欄增設了多種興趣標籤，強化了垂類話題在視頻號分發體系中的地位，抖音和微博今年也都為垂類內容提供了專門的扶持政策。
變局之中，“垂直領域”成了破局的關鍵。它順應着當下用户的內容消費訴求趨勢，能更好地豐富平台內容和生態，進而在注意力爭奪戰中留住用户。它也對應着更深的內容護城河，有利於平台構建易守難攻的競爭地位。
而在商業上，“垂直領域”也對應着更高效的商業閉環。垂直內容做得好的平台將擁有更強的用户粘性，相比淺層的用户規模，高用户粘性更能匹配當前廣告主的訴求。如今，在拒絕大水漫灌、追求降本增效的行業氛圍裏，廣告主追求的是營銷精準性。“垂直化”有利於提高品牌營銷內容的轉化效率，而不僅僅是帶來簡單的“曝光成績”。
從用户需求、行業競爭、商業價值等諸多方面看，垂直化對應的就是當下社交媒體的“破局之道”。不過，平台對垂直領域的滲透並非一日之功，在今天的行業環境裏，挑戰和難點也會更多。
做好「垂直」領域的三個關鍵
“挑戰和難點”是多方面的。
在“人”的維度上，垂類大V本就有限，他們的專業性來自多年的積累，這類人才無法“批量生產”。平台之間加碼垂直領域，很有可能帶來“爭搶大V”的惡性循環。曾經，鬥魚和虎牙、悟空問答和知乎，都分別就電競主播、知識大V發生過激烈爭奪。
在“調性”方面，如何平衡圈層文化與平台整體調性也是難題。B站在“破圈”發展的過程中，就經歷過規模化與社區氛圍稀釋之爭。而在商業上，發力垂直領域也伴隨有“困於垂直”的風險，不少垂直APP最終還是隻能靠接入流量聯盟的方式變現，加碼垂直化的大平台必須找到商業上的新路徑。
**“有人”是平台建立垂類護城河的絕對前提。**大V有專業性、有號召力，他們的一舉一動直接影響着平台和品牌的策略。對於品牌來説，專業大V是“外腦”，能提供更客觀真實的外部視角以及對用户的理解，從而幫助品牌避開“自high”陷阱。
具體到當下，關於“人”的顯著機會還體現為：今年直播帶貨領域出現了“品牌自播崛起、達播示弱”的情況，這意味着相當一部分大V需要直播之外的輸出和變現方式。各路社交媒體平台完全可以對此出台有針對性的舉措。
就拿微博這類內容消費社區來説，它的消費形態是：少部分人貢獻內容或服務，大部分人消費內容或服務並與之互動。所以，能否在行業窗口期吸引並運營好垂直領域的內容生產者，就成了平台突破“人”的難題的重中之重。
作為一個創立14年的社交媒體平台，微博的優勢在於聚攏了一批有強生產力的專業大V，覆蓋了頂部影響力。基於微博的強互動屬性，這批大V的專業性和影響力能被進一步放大。這種強影響力和強互動性的結合，也解釋了為什麼直到今天諸多重要事件的發酵仍然以微博為“第一現場”。
但成為“強輿論場”的另一面是中小V們不容易冒頭，而在行業中，KOC的價值不斷得到重視。這個問題的解決需要平台主動發力，比如微博就曾將興趣社區垂直化，通過電商、廣告、內容付費等模式幫助垂直領域中小V進行流量變現，以此留住中小V，釋放中小V在平台的價值。
留給微博垂直化的挑戰之一是，垂直領域的中小V能否成為新的平台原生大V。淘寶有李佳琦、抖音有董宇輝和羅永浩、小紅書有董潔和章小蕙，標杆人物是吸引專業人士和機構跟進的重要旗幟，缺少這樣的例子，會讓平台在對外認知建立上吃虧。
在垂直化的過程中，平台必須讓其商業模式在不同垂類都可複製，而不是越做越重。如果一個品類是一套邏輯一隊人馬，那麼這個生意就不具備可持續性。
如何破解差異性，找到有“標準化”屬性的商業模式？是發力垂直領域的平台都在思索的問題。
此處提及的商業模式不能一概而論，不同平台需要從自身特點出發找解法。以汽車行業為例，車企往往會同時選擇懂車帝、汽車之家、微博等多個平台來做品牌和營銷。對於不同平台，車企的動作也有差異。
垂類APP強於專業深度，有垂直化能力的大平台則強於大眾化影響力，車企在進行營銷動作時會有不同的鏈路。針對前者，營銷內容硬核與否直接影響着品牌在垂類APP的影響力；但對於後者，充分融合平台的熱點爆發力和垂直化特性才是正道。
這裏的邏輯是：大平台做垂直化不是“全力鑽進小巷子”，而是讓主幹道和各個支線“相輔相成”。
大眾化熱點就是那條“主幹道”，垂類話題則構成了諸多支線。高效利用這張“城市道路網”的方法可以是：利用平台的“輿論場”屬性造勢預熱，讓垂類話題兼備大眾屬性，進而聯動垂類大V，以垂直化的專業性，帶動品牌在大眾市場的聲量和轉化。
大平台必須清楚認識到這種“恰到好處”的社交鏈接的價值。“平衡”的實現意味着，平台既具備了同好交流的“垂直性”、“圈層性”，又擁有從圈層到大眾的“傳播性”以及“破除信息繭房”的獨特價值。兩相結合，將讓平台走出不同於傳統大平台和垂類平台的“第三條路”，增量也將由此而生。
三個關鍵，三重挑戰。相較幾年前，今天大平台做垂直化註定是個複雜的大工程，不僅要找對方法深入垂類，更要為垂直化的未來做好鋪墊。如果只是困於垂直，不過只是圈地自萌。經過數年的實踐，垂直領域的高用户粘性、內容價值和用户價值已經無需論證，留給平台去探索的是缺少經驗可循、卻充滿商業可能性的“新無人區”。