貝恩公司發佈《迴歸本質，再出發》白皮書_風聞
浪潮新消费-57分钟前
品牌應當迴歸本質、重新出發，通過新“三板斧”，一則相信品牌的力量，二則推動營銷的升維，三則關注媒體的效果，真正破局贏增長
（2023年11月27日，上海）過去十年是消費行業魔幻的十年，這十年對於營銷人來説是“迷思的十年”：伴隨着內容和營銷渠道的變遷，新型營銷模式層出不窮，營銷技術更多更復雜。然而，隨着平台的紅利期過去，為了助力廣大品牌找到確定性的增長機會和營銷打法，今天，貝恩公司發佈《迴歸本質，再出發》白皮書。
當前，營銷人不可迴避的三大現實是：流量滿了，品牌弱了；內容碎了，認知淺了；觸點多了，關注少了。越來越多的品牌意識到流量打法造網紅易、保長紅難，想要實現業績可持續發展，堅持長期主義為導向的品牌建設才能實現穿越週期的銷售業績。
貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊總結了三點破局思考：一是要相信品牌的力量，扭轉流量租賃思路，重提品效平衡；二是要推動營銷的升維，從千人千面去中心化到內容和媒介的再中心化，實現規模化精準；三是要關注媒體的效果，從花錢買觸達到媒介強化關注，改變行為。
貝恩公司全球合夥人、大中華區數字化業務（Vector）主席張婧説道，研究顯示，品牌和效果廣告的投放黃金比例是六四開。通過持續跟蹤領先品牌，我們看到近年來，一些全球領導品牌在全球數字化熱潮中“反常識”迴歸品牌廣告。無論大品牌還是初創品牌，有效的品牌廣告還能進一步降低效果廣告的成本，提高曝光率和點擊轉化效率，提升ROI。
白皮書表明，在平台紅利期，品牌和商家更關注流量和轉化：近十年來，效果向廣告在整體廣告預算中的佔比從2013年的~20%增長到2022年的~70%。但是，短期的流量終究無法幫助品牌穿越週期
對於品牌，掌握“心智的藝術”，即建立長期的消費者心智才是長期的流量。相比效果廣告，品牌向廣告的重要性不言而喻：3年以上品牌廣告的銷售驅動是效果廣告的3倍。
推動營銷的升維：營銷再中心，1+N+X規模化精準
近十年來，隨着平台和技術的發展，千人千面的去中心化營銷讓品牌趨之若鶩。白皮書指出，若品牌過度依賴千人千面，“廣告”就變成了“窄告”，勢必限制生意增長：一方面，“千人千面”的廣告僅觸達興趣人羣，缺乏對潛在人羣的教育能力，最終形成封閉的信息繭房；另一方面，碎片化的信息無法讓消費者形成統一的品牌認知。為了破除千人千面的迷思，白皮書建議，品牌應該通過“三步走”來回歸營銷本質：建立用户對品牌的熱愛。
Ø 認知，Memory：是最核心的品牌心智，是消費者記得最清楚的一句選擇你的理由；
Ø 認可，Experience：是將品牌的核心賣點與消費者的興趣、圈層等產生共鳴，通過提供獨特的體驗，從而讓消費者產生好感，認為品牌與自己有一定關聯性；
Ø 認同，Engagement：是消費者對品牌的忠誠。品牌通過個性化的良性互動和種草轉化，讓消費者不僅買你，甚至喜愛你，推薦你。這是品牌的最高境界，也是品牌價值的核心所在。
在建立品牌熱愛的基礎上，營銷升維的方向是“再中心化”——從內容和媒體打法兩方面，建立“1+N+X”的組合，共同形成規模化精準。
具體看，內容再中心化包括：1是表達品牌核心主張的主題營銷；N是興趣、場景、人羣的事件營銷；X是KOL、UGC推廣的精準營銷；媒體再中心化包括：1是核心媒體廣觸達，形成中心化記憶；N是場景媒體做內容放大，形成圈層化體驗；X是去中心化媒體做精準觸達，形成個性化種草。三者有機結合，實現規模化精準。
關注媒體的效果：媒體再聚焦，強化關注，改變行為
如前所述，當前，品牌的媒介方法論應當從“花錢買觸達”升級到“花錢買關注”。為了真正完成轉變，白皮書為品牌總結出四個需要關注的指標：觸達率，眼球關注率，關注時長和觸達頻次。其中，觸達只是第一步，觸達不等於看見，看見不等於有效，看到三次也不一定能改變行為。這四個指標缺一不可，只有實現了均衡發展，才能夠取得理想的營銷成果。
本次白皮書中，貝恩還基於消費品行業的實戰經驗，呈現了全球及中國品牌的優秀案例，希望能夠為廣大品牌帶來思考和啓發。