NBA在華的2.0時代，從快手開啓_風聞

從NBA激戰到球星直播，從「二創」到籃球內容生態構築，億萬球迷在快手這一全新的籃球陣地享受「好看又好玩的NBA」，同樣見證着快手搭建起的體育營銷的新鏈路。

▂

文 / 曹田一

編 / 郭陽

當NBA季中錦標賽步入白熱化階段，這個年近80歲的籃球聯賽，依然在煥發新的活力。而在國內，有着「中國首家NBA二創平台」的快手，同樣在不斷開拓平台籃球生態的邊界。

11月26日上午10點，國內球迷們十分熟悉的「家嫂」保羅·加索爾，在快手開啓了直播首秀。

在直播中，西班牙人分享了他與科比搭檔的精彩往事，以及NBA生涯的故事，暢聊了個人近況和未來規劃，並評價了聯盟新星表現、預測聯盟格局。此外，作為女籃世界盃的大使，加索爾還與王芙蕖連麥，激勵年輕一代。

加索爾的直播，可能只是快手在NBA賽季運營規劃中的冰山一角。早在2021-22賽季，快手便與NBA中國達成多年戰略合作伙伴關係，作為NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平台以及NBA視頻內容創作社區，快手正在成為廣大球迷熱衷的全新觀賽陣地，隨着「上快手看好玩有趣的NBA」深入人心，在聯動NBA的第三個賽季，快手正在夯實自己獨特的籃球生態。

NBA第三賽季，快手的內容之道

邀請NBA球星做直播，快手可能是中國最熱衷於此的平台。

此前艾弗森、尼克楊、維金斯、比爾、「大Q」昆汀·理查德森、斯科蒂·巴恩斯等球星都曾在快手開啓直播，並且時間點覆蓋到了賽季初、全明星和總決賽等重要節點，搭配快手多元的賽事活動與挑戰，並且每場直播都會安排多位平台達人和球星連麥互動，為球迷們奉獻了近距離互動球星的機會。

不僅是球星直播，對於渴望聯動中國球迷的NBA球星來説，快手似乎都是那個最合適的平台。此前在杭州亞運會女籃賽場上，「大鯊魚」奧尼爾在快手上亮相，與昔日老對手、現任中國籃協主席姚明相聚，二人時隔多年的互動內容，藉助奧尼爾的快手賬號被全網傳播，再次激起了球迷「姚鯊合體」的情懷記憶。

NBA球星頻繁在快手開啓直播，無疑也是快手籃球內容運營成效的證明。2021-2022賽季，快手平台相關視頻總播放量640億，總互動量31億；2022-2023賽季，平台相關視頻總播放量657億，總互動量35億。

但在這些數字背後，快手做的遠不止如此。除了通過球星直播、互動玩法和系列自制IP節目外，快手還兼顧了深化內容的專業性和平台獨特的「二創」，進而增強球迷與用户的「粘性」。

過去兩個賽季，快手上累計發佈了超千萬條NBA二創作品，數以億計的籃球泛興趣人羣點贊或評論或分享了相關作品，使普通用户瞭解NBA相關熱點內容的門檻大大降低，而「二創」更是所有人有機會表達熱愛、分享熱愛的機會，創造餓了穩定盈利的可能，甚至還有達人成為了解説員和評論員，獲得了更大的發展空間。

比如勇士內容網、NBA大事件、NBA球迷中心、科比之家（收徒教學）等二創作者，月均收入穩定過萬。另如黑子籃球·🏀、籃球營地🏀ball、籃球詩人、貓籃球、新政的籃球夢等優質二創作者，在上賽季季後賽階段積極參與二創活動從而迅速漲粉，累計漲粉量近百位。

在搭建起了一個「質量-流量-變現」良性的內容生態鏈之後，快手也在新賽季升級了NBA創作營活動。

在維持原有的助推券扶持、現金激勵、實物獎品之外，二創活動降低了發文門檻。還新增了三條主題創作賽道——NBA高燃時刻、NBA賽場之聲、NBA話事人，對於高價值的內容品類更有額外的扶持，提升創作者的生產積極性。

快手籃球內容不僅是面向資深老鐵，在籃球，快手打造了各種IP讓老鐵們「花式享受籃球生活」——草根籃球賽事《扣籃江湖》，找出隱藏在民間的高手；滿足球迷們互動的「懂球嗎老鐵？」直播答題；籃球競技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方聯合打造的節目《NBA晚自習》等。

綜合來看，短視頻時代的體育賽事內容，因為「二創」而被賦予了更多本土化的表達方式，再加上快手通過「球星直播+版權內容+用户二創+自制IP」的內容生態閉環，一個環境更開放、內容更多元、球迷更成熟的籃球內容生態，如今已然在快手成型。

新賽季，快手持續探索「職業賽事+大眾籃球」版圖

當「上快手看好玩有趣的NBA」逐漸深入人心，成為球迷們對快手的共同認知，快手也在與NBA合作的第三個賽季中，探索多元角度的融合打造特色內容，不斷開拓NBA這類職業賽事的玩法邊界。

**實際上，上文提到的加索爾直播不僅是他本人的首次，同樣是快手新賽季的首場球星直播。**據瞭解，在接下來的時間裏，快手還會繼續「引進來」，邀請更多球星開啓直播以及中國行等活動，和老鐵、籃球達人、粉絲們進行近距離互動。

與此同時，快手在新賽季還推出了「向上計劃」，擬邀各具特色的籃球達人蔘加，通過訓練營的方式成為更好的球員，並進行選拔，優秀者有獲得現場觀賽NBA全明星、與NBA球星互動的機會。

賽事與球星資源都是稀有的，一直以來，快手圍繞豐富的內容矩陣，推出賽事版權內容、原創節目、球星直播、特色二創短視頻、多類型互動玩法等定製內容，提升觀賽體驗的同時，也帶動更多人關注並參與到NBA賽事中。

通過職業賽事的內容運營，讓頂級的賽事IP與普通人發生關聯，且這個關聯會隨着賽事進程的進行，在快手的推動下，產生着不同的效果，不斷培育着快手籃球內容生態根基。而在專業賽事之外，快手同樣開闢着大眾籃球的版圖。

在兩年前，快手聯動NBA去往福建鄉村開啓「快手村BA」，並在後續繼續將此羣眾性賽事推動到寧夏。自2020年起，快手相繼合作推廣近百個民間籃球賽事IP，讓更多人領略鄉村籃球的風采，照亮更多鄉村體育的舞台。

線下場景與賽事讓大眾籃球的聯動更為充實，快手還參與舉辦了FIBA Open3×3等賽事與活動。這種全民皆可參與的大眾賽事，不僅展現了大家對籃球質樸的熱愛，更響應着全民健身的號召。

當然，面向大眾的籃球賽事，更是一種全民參與的舞台。上文提到的草根籃球賽事《扣籃江湖》中，快手還將邀請籃球+説唱相結合，將街頭文化通過跨界玩法全民釋放，挖掘每一個普通籃球愛好者背後的光芒，以「文體娛」方式突破圈層，引發更多用户關注，這一打法在自制綜藝《打球嘛朋友》同樣有所展現。

運營內容的本質就是運營用户，滿足球迷與大眾的訴求，而專業賽事所帶來的創造性內容玩法和資源傾斜，以及大眾賽事和趣味性活動所帶來的破圈效應，快手「職業賽事+大眾籃球」版圖正在逐漸穩固，成為球迷與大眾的重要之選。

打出「版權+人+節點」組合拳，快手升級籃球營銷價值

當下時代，短視頻時代的風潮，不僅牽動着體育賽事傳播的維度，同樣正在改變着體育營銷的方方面面。

**我們能看到，快手正逐漸成為體育營銷的新陣地。**此前，在德克士新品上市期間，快手以「快樂」作為連接，利用午間檔節目、達人二創等多種資源形式，為德克士多維角度定義賽事快樂體驗，打造「看炸場NBA吃火鍋德克士才快樂」效果，同時打通小程序領券轉化鏈路，加快營銷圍效。

不僅是賽事營銷的玩法，快手的節目同樣有強大的營銷效果。Wilson作為NBA官方指定用球，通過快手微綜藝《NBA晚自習》的節目內容植入，將產品設計背後的品牌理念、內涵故事，生動形象地傳遞給受眾，還通過快手直播間轉化組件小鈴鐺，引導用户一鍵跳轉官方店鋪購買，達成品宣和銷量兩大需求。

此類案例不勝枚舉。據瞭解，在過去的兩個賽季中，包括汽車、遊戲、服飾、食品、金融等行業的眾多品牌在快手中開啓體育營銷新形態，實現品牌和產品宣傳推廣、目標人羣精準觸達、銷售轉化快速提升等多元營銷訴求。

體育運營的本質，就是運營版權、內容和人，尤其是在不同的時間節點，體育賽事帶來的營銷回報會出現爆發式的增長，而快手早已證明了自身平台多變的玩法和籃球內容生態的多樣性。

據《尼爾森全球體育營銷報告》顯示，年輕一代對賽事集錦等非直播內容的需求，幾乎與賽事本身一樣高，全球39.4%的體育迷會觀看賽事相關視頻**，如比賽集錦、回顧和花邊等。**而粉絲內容創作正在推動內容消費，數字平台的連通性和高增長正在激發粉絲的創作欲，賦予社交媒體內容創作的平台屬性。

因此，快手以版權為核心，構築起了「版權+人+節點」的體育營銷新鏈路，能夠通過快手豐富的內容生態，為不同行業和類型的品牌切入體育營銷，提供更多元的商業路徑，將品牌形象滲入目標用户。

的確，版權是最鋒利的箭頭，「人」是有力的助推，體育節點的出現意味着絕佳時機——「天時地利人和」兼具，才能共同打造出令人耳目一新的營銷效果，從而擊中用户的心，這是一套在快手才有的完整通暢的營銷鏈路。

如果把體育營銷的過程，比作射向目標羣體的一次「出箭」，那麼通過快手這把「強弓」，不僅能使用户之對品牌的印象得到加深，同樣也能讓賽事的影響力在這個「出箭」的過程中不斷放大，增強賽事與品牌之間的聯動效應，為球迷和用户帶去更有趣的賽事和品牌體驗。

在短視頻時代，頭部平台的風向往往代表着行業潮水的流向，在快手搭建起體育社區矩陣與完整通暢的營銷鏈路背後，越來越多的用户、達人與品牌能夠在此實現各自不同的訴求，這樣的籃球內容生態無疑是體育平台的理想狀態，同時也滋養着體育聯賽的發展。

如今，人人都可以拿起快手，找到自己的舞台，就如同球星與球迷，雖然相隔重洋萬里，但都能在快手的直播中互動，展現着對籃球運動的共同熱愛與追崇。我們期待快手能夠在籃球生態的建設中，帶動體育文化繼續深入大眾，助力國民享受更美好的體育生活。