把產品掛“樹上”、打真人IP，他在三線小城火了20年_風聞

本期看點

1、成功打造家喻户曉的火鍋店真人IP

2、用畫作裸纖在公交車打廣告，一炮而紅

3、在三線城市開火鍋店，如何長紅20年？

第 1490期

文 | 大龍

2003年，國內餐飲市場正處於迅速上升期，這一年，何偉在四川南充開出了以縴夫為主題的火鍋店——巴蜀老船王火鍋作坊。

而在當時，以德莊、劉一手等為代表的火鍋品牌也早已在市場站穩腳跟，如何在火鍋前敵環伺的環境中脱穎而出，何偉用了一套差異化的打法。用視覺錘、IP的打造等讓老船王躋身區域頭部。

老船王如何練就區域長紅火鍋品牌？火鍋餐見前往南充跟創始人何偉聊了聊。

差異化打公交廣告

塑造真人IP

在進入火鍋餐飲業之前，何偉在一家服裝上市公司做了19年的服裝設計，這段職業經歷也為火鍋經營提供了新的視角。

比如要打造一個具有主題文化的火鍋店。在創業初期，何偉去到重慶、成都進行了長時間的調研，深入瞭解火鍋的起源、古縴夫的故事後，確立將縴夫、船文化作為火鍋店的主題。

然而，主題的確立只是第一步，如何讓大眾對縴夫主題有印象，並與老船王火鍋形成關聯？

何偉下了第二步棋——打公交車廣告。

既然是門店廣告，廣告自然要緊扣品牌主題，於是，何偉用一副獲獎畫作“裸纖”作為廣告主視覺，但這一刊登需求遭到公交廣告拒絕，因圖案是裸纖對廣告圖案有所顧慮。

何偉將這幅畫作的文化背景，以及如若有問題撤下廣告，且廣告款不用退等條件與公交公司進行了溝通，這才説服廣告商刊登。

老船王的廣告出街後，在南充當地引發了不少熱議，隨之老船王火鍋也一炮而紅。

在渠道為王的時代，用差異化的文化符號、主題讓區域消費者熟知，緊接着與品牌形成關聯，這種以視覺錘、文字釘帶來的效果很能讓品牌在早期出圈。

隨後，何偉進行了第三個動作——打造真人IP。

此前何偉是設計師出身，接觸過很多模特，併產生了給老船王打造一個人物形象的設想，何偉面見了幾個穿着簡潔幹練，滿頭銀髮的老者，發現其中3位十分符合老船王人物IP打造的標準。

其中一位老者還被招入公司，做起了專職的火鍋店代言人。然而，老船王形象的人格化、IP化之後，很多人過生日還專門讓“老船王”前來慶生。

由此一來，跟“老船王”拍照，讓“老船王”送生日祝福成為火鍋店的日常。

如今打造人物、卡通IP的案例比比皆是，但在當時能把IP深度挖掘， 並長久在店中形成體驗打卡式的存在實為超前。

換個視角做產品

讓產品更具視覺衝擊

在老船王的產品中，很多產品要麼“上樹”，要麼掛起來，這種擺盤方式也是從創始人早期做服裝設計的靈感中獲得。

比如老船王門店的白玉木耳、舞茸菌、繡球菌等，產品的呈現方式是掛在樹枝上，除了差異化的觀感以外，很好地還原了產品的新鮮感。

在何偉看來，菌類產品本身是原生態、營養的一種食材，原本這種食材就長在樹上，在餐桌上的呈現也可以還原到了樹枝上去，他還親子到山上採摘了樹枝，並製成了獨特的“餐具”。

然而，在講求出餐效率、人效的當下，這種帶有藝術創作的擺盤形式是否高效？

為了解決這一問題，何偉根據遠近、疏密，在樹枝不同位置進行標記，員工把產品一朵朵放上去就完成了創意擺盤。顧客也很容易從樹枝上將菜品摘下來。

除了菜品，老船王的餐具也極具產品、用户思維。

在川渝地區，大家吃火鍋多用油碟碗，何偉將油碟碗進行了主題再造，做成了船的造型，並取名為船碗，老船王為此還申請下了外觀專利。

船碗有以下幾個特徵：

·碗的形狀是一個船的造型，契合老船王的品牌。

·符合人體工程學：員工在操作時端船碗兩側，減少邊緣接觸，突顯餐具衞生。

·船碗“夾板”有斜度，便於瀝出部分油，或臨時放菜品。

此外，火鍋餐見也發現，老船王的場景打造跟縴夫、船文化相呼應，比如，門店的外立面、燈箱等不僅有縴夫、傳統火鍋的元素，站在一樓的船型高台，也有種在長江兩岸行駛的畫面感。

何偉認為，做任何事情都要想想，能否將創意或創新的意識融入到產品的開發，以及產品露出的各個位置。

在鍋底的味道打造上，老船王對產品也有其標準，特別是在牛油的選擇上。

火鍋餐見瞭解到，老船王選用的是張兵兵太火多肽濃香牛油，做到比普通牛油提升2重脂香4倍肉感，讓鍋底更香濃厚重。

在公益活動中

找到火鍋外帶的雛形

十多年前，有當地媒體人採訪了兩位殘疾大學生，並詢問何偉，能否請這兩位大學生吃一頓火鍋，何偉隨即答應。但這一舉措很難實行，因為兩位大學生從家裏到南充市區需要走山路，交通不便，另外吃了火鍋當天回不去。

於是大家考慮去接大學生到店裏來，但車走到半路又返回，因為當時道路不通，開車接送也成了問題。

最後，何偉考慮不如把車送到大學生家裏去！

在確定時間後，何偉與火鍋店的工作人員扛着器具、火鍋食材、冰箱等徒步搬到了大學生家裏。並在農家小院請了這家人吃了第一頓火鍋。

透過這次公益活動，其本身也是將火鍋外帶，方便大家用餐的一種形式。

對於做好事、做公益來説，當找到其本身的意義感之後，就能獲得正向的循環。

此後，老船王還為貧困學生組織了豆漿義賣，每扎5元，顧客自取後將錢放到捐款箱內，一個月時間為一名學生湊齊了六七千元學費。

而讓大家以外的是，捐款箱內除了5元，還有10元、20元現金。

寫在後面的話

無論何時，一家火鍋店從初創期到成熟期，都會面臨如何獲客、廣而告之，打磨產品與模型，不斷留存與復購等，用當下的解法應對當下的問題才是正解。

門店的基因就是創始人的基因。創始人需不斷把自身優勢放大，並結合趨勢創新，才有屬於自身的差異化表達。