抖音裁撤遊戲,是和騰訊“互換陣地”?_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大昨天 17:46

幾乎在與字節遊戲業務朝夕光年急劇收縮同時,抖音大手筆簽下了其他平台不少大主播,這些主播主要來自騰訊陣營的鬥魚和虎牙,其中最顯眼的是《王者榮耀》大主播張大仙。耐人尋味的是,禁止抖音直播《王者榮耀》的騰訊官方,對張大仙的跳槽予以祝福。這似乎意味着,字節裁撤遊戲業務,並不全是一場單方面的潰退,騰訊基於主業的收縮,同樣給字節留下了業務擴張的空間。從客觀結果來看,這更像是字節和騰訊這兩大巨頭在籠罩整個中國互聯網的“降本增效”大主題下,一場心照不宣的“陣地互換”。
“我親身經歷昨天還在加班趕進度,今天被裁。”11月27日上午,一位認證信息為字節跳動員工的用户在脈脈上説,“朝夕光年全部無差別攻擊。”
當天晚些時候,朝夕光年在回應中承認,確實會有業務方向和組織調整,將更加聚焦部分創新型遊戲及相關技術的探索;同時,將做好已上線產品的持續運營。
隨後,《航海王熱血航線》《晶核》《星球:重啓》《花亦山心之月》等多款字節系遊戲通過官方微博表示,此次調整“影響有限”,將繼續製作和更新遊戲內容。
但根據多方信息,朝夕光年這場大撤退絕非風輕雲淡,而是一場波及整塊業務的大地震。
據界面新聞等媒體報道,朝夕光年旗下游戲只有兩條出路:尚未上線的項目,除少量創新項目及相關技術項目外,都將被關停;已經上線的項目,將被剝離出售。
等到一切塵埃落定,朝夕光年將宣告曲終人散。而字節遊戲業務的撤離快車,從2022年下半年即已踩下油門。
最先被拋棄的是遊戲自研工作室:朝夕光年旗下的上海101工作室解散,北京綠洲工作室和杭州江南工作室裁減項目;隨後是主攻海外的沐瞳科技,字節兩年前以40億美元將其收入囊中,如今被曝出尋求以50億美元出手,潛在下家包括騰訊和沙特資本;再到是字節六大板塊之一的朝夕光年,自媒體“遊戲葡萄”援引脈脈用户消息稱,它只有三個月時間去兜售已上線遊戲。
“三個月談好賣,談不好解散,總之張一鳴這次是完全不想做遊戲。”上述脈脈用户稱。
不過,字節放棄朝夕光年,並不等於放棄遊戲。在朝夕光年巨震的前一天,抖音又挖來了一位騰訊陣營的頂級遊戲主播。
11月16日,《王者榮耀》大主播、在虎牙擁有2939萬粉絲的張大仙宣佈,將於12月初在抖音開啓直播首秀。張大仙今年9月與虎牙合約期滿後沒有續約,並在三個月後跳槽抖音。

張大仙跳出了騰訊陣營的手掌心、投入抖音懷抱,騰訊方面卻沒有阻撓,反而在他官宣入駐抖音的微博下送祝福。《王者榮耀》官方微博回覆,“想你了,老朋友仙仙!”騰訊天美工作室羣則回覆,“繼續攜手,不見不散。”
受限於版權,直播《王者榮耀》一直是抖音的禁區。但從上述微博互動來看,騰訊很可能為張大仙在抖音直播《王者榮耀》專門開了綠燈。
騰訊默許甚至支持張大仙在抖音直播《王者榮耀》,是兩家公司關係破冰、刀槍入庫的最新跡象。
2018年之後的大多數時間裏,騰訊和字節都把對方視為最大敵手,廣告投放等商務合作基本斷絕。但今年以來,騰訊悄悄恢復了在抖音、西瓜視頻等平台上的買量,為《重返帝國》《火影忍者》等自家遊戲導流;抖音並未阻止騰訊的一系列動作。
另一方面,**騰訊主動停止了遊戲直播戰場的攻勢。**2021年7月,虎牙鬥魚合併失敗,為之奔走撮合的騰訊意興闌珊,次年6月關掉了自家遊戲直播平台企鵝電競。今年8月,虎牙宣佈戰略轉型,不再以遊戲直播為重點;11月,鬥魚CEO陳少傑涉嫌刑事犯罪被逮捕,身為最大股東的騰訊並未公開做出回應和人事安排。
騰訊淡出遊戲直播,相當於將這塊市場拱手讓與抖音,張大仙等頭部主播紛紛改換門庭。與此同時,字節也在大踏步地淡出遊戲業務,朝夕光年風流雲散,沐瞳科技待價而沽。
經歷多年的相向攻伐後,兩大互聯網巨頭終於意識到,彼此都無法攻入對方腹地,更不可能取而代之。在降本增效的共同主題下,字節和騰訊心照不宣,離開並不擅長的賽道,重新聚焦主業和長板,並在業務邊境向昔日對手伸出橄欖枝。

和業務上馬時一樣,字節下馬業務時也很“大力”。字節早期在遊戲領域的探索以休閒小遊戲為主。2019年起,字節開始大舉進軍吸金能力更強的中重度遊戲,與騰訊的正面對抗日益增多。
在組織架構上,字節2019年初成立朝夕光年。遊戲葡萄援引內部人士言論稱,張一鳴彼時曾計劃拿500~1000億做遊戲,但這一説法尚未得到證實。
**但初出茅廬的字節遊戲稱得上揮金如土。**它揮舞着支票簿,先後收購或入股上禾網絡、上海墨鵾、凱撒文化、麥博遊戲、有愛互娛等公司,並在2021年以40億美元收購沐瞳科技。後者的MOBA(多人在線競技場)手遊《無盡對決》在東南亞極受歡迎,堪稱當地年輕人的《王者榮耀》。
據不完全統計,2019~2022年間,字節在遊戲領域投資超22起,涉及19家公司,投資金額約300億元。吸納了這些公司的人才和產品後,朝夕光年一度擴充至3000人,已上線和在研遊戲覆蓋幾乎所有遊戲類型。
2021年底,梁汝波驅動字節進行組織架構大調整,朝夕光年成為六大業務部門之一,與抖音、TikTok等支柱業務比肩而立,集團內部的戰略地位進一步提升。
不愛玩遊戲的張一鳴,也在嘗試擴展對這塊業務的認知。據騰訊科技報道,字節進軍遊戲後,張一鳴每週五會逼迫自己打兩個小時遊戲,很快對各種遊戲術語信手拈來,還為員工在飛書上過於頻繁地羣聊《原神》感到不滿。

張一鳴
字節大張旗鼓叩關遊戲,是繼短視頻之戰後,對於騰訊帝國的第二次衝擊。
在朝夕光年出道之前,字節已經靠抖音開闢新的根據地,並不斷侵蝕騰訊的疆域。根據市場調研公司QuestMobile的統計,2019年3月,騰訊系APP的國內網民使用時長佔比為46%,字節系APP為10%;到了2022年12月,前者縮水至34%,後者漲至25%。
騰訊沒能遏制抖音的崛起,不得不在短視頻浪潮中陪跑;倘若遊戲業務再被字節攻陷,騰訊將面臨被全面超越的危險。
於是騰訊奮起反擊。在遊戲領域,它揮舞法律大棒,以私自直播騰訊遊戲、侵犯著作權為由,一次次將抖音、西瓜視頻等告上法庭;同時,騰訊嘗試推動虎牙鬥魚合併,倘若成功,新公司將佔據遊戲直播市場約70%份額,幕後操盤手騰訊將是最大贏家。
然而,**騰訊的一系列阻擊並未將抖音擠出泛遊戲賽道。**在抖音及其他內容平台上,許多遊戲主播仍然在遮遮掩掩地直播騰訊遊戲,二創視頻更是數不勝數。騰訊只能日復一日投訴下架,效率低下、事倍功半。
另一方面,虎牙鬥魚在合併失敗後,經營指標日益萎縮。以虎牙為例,它在2020年底的移動端MAU(月活躍用户)達到7950萬,同比增長29.1%;2021年底增至8540萬,增速大幅回落至7.4%;2022年底為8550萬,停滯不前;2023年第一季度為8210萬,相比上一季度縮水340萬。
這些從虎牙鬥魚出走的遊戲直播用户,大都轉向了抖音、快手、B站等平台。截至2020年5月,快手遊戲直播的MAU已超過2.2億,遊戲短視頻MAU超3億,將虎牙鬥魚遠遠甩開。抖音體量比快手更大,遊戲內容的觀看量和活躍用户很可能更多。
不過,雖然騰訊擋不住進擊的抖音遊戲直播,字節卻也沒能在中重度遊戲領域成功突圍。
朝夕光年成立至今,自研和遊戲新品數量眾多,口碑和流水俱佳的爆款也不少,但總是高開低走,後程乏力。
以今年7月上線的《晶核》為例,根據SensorTower等平台數據推算,作為朝夕光年傾注大量資源和心力的大作,《晶核》首月流水高達7.7億元,但前三個月約為12.5億人民幣,下滑趨勢明顯。
此外,字節遊戲的投入產出比並不理想。為了招攬人才,朝夕光年開出了遠超行業水準的薪酬,一時間行業精英紛至沓來,卻拉長了遊戲項目的回本週期。即便是《航海王:熱血航線》這樣的爆款,也花費了近一年時間才實現ROI轉正。
2019年至今,張一鳴等字節高層在多個場合給遊戲業務打氣,稱“要有耐心”和“保持平常心”。但在整個公司降本增效的氛圍中,朝夕光年不可能獨善其身,管理層的耐心也在日益消磨。
在此次朝夕光年大裁撤中,知情人士透露,梁汝波認為雖然遊戲業務取得了一定成績,但過去幾年字節遊戲追求“大而全”,項目不聚焦,資源分散,應該把精力和資源投入到更基礎、更創新、更有想象力的項目。根據一些字節員工的描述,有望保留的項目主要與UGC(用户生產內容)和AIGC(人工智能生產內容)相關。
這意味着,**花掉了數百億後,字節暫時退出了中國遊戲行業的主戰場,**騰訊的正面壓力大幅減輕。與此同時,騰訊對於遊戲直播賽道的爭奪也基本偃旗息鼓。兩大巨頭圍繞泛遊戲征伐多年,未分勝負即已罷兵。

字節做不好遊戲,原因有很多。
比如,張一鳴、梁汝波等人並非遊戲玩家,花費重金從騰訊、網易、米哈遊等公司挖來的行業人才整合困難,產品線龐雜無序,遊戲運營手法粗糙等等。但它的最大症結,始終是接不住、用不好抖音的潑天流量。
朝夕光年誕生之後,抖音一直在流量、宣發等環節提供扶持。坊間傳言,朝夕光年旗下游戲在抖音投流,可享受92折優惠,可謂贏在了起跑線上。
據自媒體“鏡觀台”此前報道,字節內部人士稱,無論是此前的《航海王:熱血航線》,還是如今的《晶核》,無一不是重宣發、輕內容的打法,“守着抖音這麼大的流量池,《晶核》想不爆都難。”

晶核遊戲截圖
然而,背靠抖音的朝夕光年並未將優勢沉澱下來。由於遊戲品質平平,運營能力也存在短板,它常常陷入遊戲上線三個月後急劇下滑的怪圈。
**朝夕光年接不住抖音流量,別的遊戲公司卻能接得住。**在很長一段時間裏,遊戲行業一直是抖音最大廣告主。
根據市場研究公司AppGrowing在2018年發佈的數據,抖音所有廣告主中,遊戲行業廣告投放數佔比最高,超過1/3;文化娛樂、護膚美容、綜合電商等均低於10%。
隨後幾年間,隨着抖音電商的崛起,以及遊戲行業整頓、版號多次停發,遊戲廣告佔比有所降低,但依然是支柱之一。AppGrowing去年5月的數據顯示,抖音遊戲廣告的投放比重依然超過20%。
在抖音投流的遊戲公司,既有朝夕光年、Ohayoo等兄弟公司,也有網易、米哈遊、完美世界、西山居、4399等第三方廠商。在廣告增速放緩的大背景下,抖音急需吸引更多廣告主;把廣告賣給昔日死對頭騰訊,並不難想象。
另一邊,**未能阻止抖音遊戲直播起飛的騰訊,也在改弦更張,開放更多自家遊戲資源給抖音。**雙方開始了心照不宣的雙向奔赴。
2022年之後,騰訊的法務部門基本停止了針對抖音的訴訟戰爭。《王者榮耀》、《英雄聯盟》職業聯賽等騰訊旗下游戲IP也在抖音開設了官方賬號,擁有數百萬至上千萬粉絲。
抖音的態度也在鬆動。2022年3月,抖音開放了微信小遊戲外鏈跳轉,用户可以從抖音短視頻直接跳轉至微信;8月底,微信小遊戲開始在抖音直播間投流。今年7月,《重返帝國》《命運方舟》等中重度遊戲在抖音開啓直播。
根據晚點LatePost的報道,騰訊今年初嘗試恢復抖音投流時十分謹慎,專門註冊了新主體,隱去騰訊身份;幾個月後,才開始逐漸加大投放。
在騰訊遊戲從抖音導流的最新嘗試中,抖音並未設置障礙。相對應的,在張大仙等原騰訊系主播跳槽抖音時,騰訊同樣展示了更靈活的態度,甚至還給張大仙送上了官方祝福。
這也表明,**騰訊似乎已經接受了遊戲直播主場遷移的事實。**在抖快崛起、虎牙鬥魚式微後,在短視頻平台看遊戲直播已經是大勢所趨。騰訊可以捨棄兩位昔日小弟,但必須保持自家遊戲內容生態的活躍度;既然抖音能夠提供,騰訊也樂見其成。

朝夕光年的大幅收縮,事實上意味着字節暫時放棄遊戲野心,也放下了對於騰訊的攻勢。
在國內,字節的長期對手是騰訊。站在張一鳴、梁汝波的視角上,**朝夕光年需要保持的“想象力”,並非僅僅是產品和經營層面,而是要入侵騰訊腹地。**但顯然,朝夕光年從來沒能實現這一願景,未來也很難再有機會。失去想象力的朝夕光年,也失去了長期價值。
更何況,在梁汝波成為字節一號位後,“降本增效”成為幾乎每一塊業務的硬性指標。進入2023年後,梁汝波又提出,未來一年,公司將聚焦投入信息平台和電商兩個主幹業務;遊戲則被放在了“探索型業務”中。
從變現維度考量,字節最看重的業務板塊是抖音的廣告、電商和本地生活業務,這也是離錢最近、交易頻繁的用户場景。相比之下,那些離錢較遠、前景尚不明朗的業務逐漸被冷落,甚至被大幅裁減。

去年底至今,字節相繼對互聯網醫療、房產等板塊做出調整,就連花費數十億元收購而來的PICO,也沒能逃脱裁員命運。朝夕光年大撤退,只是字節降本增效的連續動作之一。
另一邊,騰訊也在把重心放回主業,基本不再從遊戲直播發起進攻。
騰訊一度試圖內外兼修,內有企鵝電競,外有虎牙鬥魚;但五個指頭始終無法攢成拳頭,也就無法對抖音遊戲直播構成真正威脅。騰訊和字節圍繞遊戲的競爭,遠不如往日那樣劍拔弩張。
過去五六年間,字節和騰訊在多條賽道全面開展,戰火波及社交、遊戲、音樂、網文、企業服務等賽道。但戰爭達到今天,雙方竟然從未在任何一個戰場上真正戰勝對手,戰場格局並未發生實質改變。
隨着時間推移,兩大巨頭的戰事逐漸趨於平淡。早在2019年,騰訊音樂就傳出與抖音達成轉授權合作的消息。2021年起,騰訊旗下游戲、企業微信、音樂、金融等產品均在抖音上投流,而抖音也在騰訊廣告平台上做了投放。今年4月,曾經與抖音打得不可開交的騰訊視頻遞出橄欖枝,雙方達成了長視頻二創合作。
如今,字節和騰訊在遊戲領域各退一步,達成默契,甚至還圍繞張大仙間接傳遞善意。兩大巨頭形成默契,客觀上是對互聯網現有秩序的確認和鞏固,而兩者的精力也將進一步集中在各自優勢上,而非繼續打下去。
參考資料:
盒飯財經,《虎牙鬥魚,終究成了棄子》
鏡觀台,《字節遊戲,找不到爆款》
第一財經,《字節跳動收縮遊戲板塊?回應來了》
遊戲葡萄,《敗局 | 字節只爭朝夕,遊戲再無光年》
晚點LatePost,《戰爭與和平:字節跳動與騰訊的六年糾葛》