獨立三年、衝刺上市，榮耀的壓力賽和轉折點_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

獨立三週年之際，榮耀準備走入下一階段。

近期，榮耀通過董事會公告的方式，向全體員工明確了積極通過首發上市推動公司登陸資本市場事宜。 

與公司上市進程並行的，是榮耀管理層的變動。 

根據榮耀的公告，作為深圳國資代表的吳暉將擔任榮耀董事長，原董事長萬飈擔任副董事長。吳暉此前擔任深圳市水務（集團）有限公司董事長。 

讓代表國有資本的董事長加入榮耀，意味着榮耀組織管理體系的完善。更多元化的董事會，更清晰的股權結構，榮耀方面稱，這是為了“適應新階段的治理和監管需要”。

11月23日，榮耀召開新榮耀三週年暨榮耀100系列新品發佈會，CEO趙明在會後媒體採訪環節明確了這一點。趙明表示，在榮耀IPO沒有可對標的對象，但肯定會選擇在中國上市。 

圖源榮耀官網

要明確的是，無論選擇在哪裏上市，決定其未來股價和資本故事的，仍是其市場表現。

從目前整個市場來看，手機大盤出貨量連年下滑，榮耀很難獨善其身。從細分市場看，榮耀的基本盤是中低端市場，但其機海戰術面臨勁敵小米、OPPO、vivo。而高端市場上，隨着華為的逐步迴歸，蘋果繼續保持優勢，榮耀需要加快突圍腳步。 

更重要的是，業務單一的榮耀要面臨資本市場對於成長性的考驗。當其他廠商都在多元化佈局時，榮耀除了啃下更大的手機市場，也要尋求新的增長點。

三年前，榮耀經歷了至暗時刻，如今站穩後又迎來新的考驗。從華為的榮耀，到榮耀的榮耀，榮耀用了三年。未來，榮耀要成為“世界的榮耀”，它又將用幾年？ 

這一次的市場環境比以前更具挑戰，道路勢必也更加漫長，但走向更高、更遠，也是榮耀必須做的事。

1、榮耀到了應該上市的時候

“借殼上市從來不是榮耀的選擇。”

榮耀CEO趙明在榮耀三週年媒體羣訪時的一番話為榮耀的上市之路定下了基調——榮耀要獨立上市。 

發佈會前一天，榮耀董事會公告明確榮耀將通過IPO上市：“為實現公司下一階段的戰略發展，公司將不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。” 

11月23日晚，榮耀CEO趙明會後接受媒體採訪時表示，新董事長的加入會讓董事會更加多元，這也是榮耀在走向資本市場過程中的需要。 

之所以選擇在此時官宣上市消息，是榮耀想減少借殼上市傳聞產生的影響。此前，榮耀多次被資本市場炒作為借殼上市，引發了不少的猜想。 

事實上，國內手機廠商登陸資本市場的動作並不多，目前頭部手機廠商只有在港股上市的小米，和在A股上市的傳音控股，後者的主業務在海外，國內市場對它的感知並不強烈。 

這次，輪到榮耀官宣上市進程。對於榮耀來説，上市是個意料之中的計劃。

趙明曾多次對外表示，榮耀一定會走向資本市場。早在去年4月，榮耀CEO趙明在接受媒體採訪時就表示：“股東和資本多元化是企業的應有之意，可以有更多資源幫助企業發展”。 

三年前，離開華為後，投資榮耀的股東陣容堪稱豪華；三年後，榮耀到了給股東交代的時候。

2020年11月，榮耀從華為拆分。榮耀的收購方為深圳市智信新信息技術有限公司，該公司由深圳市智慧城市科技發展集團（深圳國資控股）與30餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立，國資持股超過9成。 

2021年10月，榮耀啓動了公司股份的內部認購，根據員工的職級、績效給予相應認購額度，每股價格為1.06元。內部説法是，希望普通員工也能分享公司的成長紅利。 

2022年11月，榮耀通過定向增發的方式，從京東方、中金資本、國信資本、鯤鵬資本等獲得了數十億元戰略投資。其中，新增股東京東方背後，是北京市國資委。至此，榮耀的股東增至15家。 

上市本身就在榮耀的規劃之中，加之股東的訴求，讓榮耀按下了上市的加速鍵。

更關鍵的因素在榮耀手機業務本身。隨着手機市場由增量變存量，手機廠商的競爭白熱化程度已經持續很久，今年的特殊性在於華為手機的強勢迴歸。

根據調研機構IDC公佈的上半年中國高端手機市場品牌份額排行榜顯示，蘋果以67.0%的市場份額排名第一，位列第二的則是佔到15.6%的華為，OPPO、小米、榮耀、vivo的佔比則分別為4.2%、3.7%、3.2%、3.0%。 

據中信建投證券近日發佈的研報顯示，華為是9月以來增長勢頭最強的手機廠商，在2023年第40周（10月2日~10月8日）內，華為手機的銷量份額增長至19.4%，位居市場第一。 

隨着華為攜“遙遙領先”的Mate60迴歸，高端手機市場將再度回到蘋果、華為的“雙寡頭”時代，這勢必會影響榮耀的市場份額，尤其是衝擊高端之路。 

過去三年，榮耀的成長離不開華為時期留下的品牌紅利，也離不開自身的突圍能力。市場寒冬仍在持續，上市是榮耀與其他手機廠商錯位競爭的機會，也意味着它將走入新的階段。

2、向上顯露野心、向下頻發新機，榮耀在壓力下衝刺

“做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為”，三年前，任正非如此對榮耀作出囑託。 

那時的榮耀正掙扎在手機業務的生死線上，國內的市場份額一度只剩下3%。重壓之下，榮耀必須要衝刺。

曾經背靠着華為這棵大樹，榮耀並沒有獨立的供應鏈體系，而是一直依附於華為的供應體系。獨立之後，榮耀要自己搭建一套完整的涵蓋採購、生產、交付、售後等各個環節的供應鏈體系。 

研發自己的新品，搭建自己的朋友圈，加強和供應鏈上下游的合作，很快，榮耀迎來了手機業務的轉折點——榮耀50系列的發佈。 

2021年6月16日，榮耀50系列的發佈會現場，此前的經歷被趙明總結為“黎明前的黑暗已經過去”。榮耀50系列發售，承載的是復興榮耀，讓榮耀邁過生死線的使命。

榮耀50，圖源榮耀微信公眾號 

那之後，榮耀罕見地開啓了“機海戰術”，幾乎每個月都會有一款新品發佈。 

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機相繼問世。 

重新梳理產品、供應鏈、渠道，讓銷量觸底的榮耀，很快迎來新一輪的增長。

根據IDC數據，2021年榮耀在國內以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份額躍升到中國第二。 

重生是榮耀當時的關鍵詞，但手機市場風雲變化，尤其整個大盤進入存量階段，榮耀的壓力一直有。

在2022年三季度出貨量下跌後，榮耀便再次進入了下行狀態。IDC數據顯示，2023年Q1榮耀的市場份額排名第四，降至16%，同比降幅達到22.8%。 

本質上，離開華為後，榮耀不再是華為年輕化的子品牌，目標也不再是對標小米，而要成為一個產品體系完整的手機品牌，甚至對標蘋果、華為。

換言之，榮耀想要佔領市場份額，不僅要向下抓住中低端市場，還要衝擊高端市場。 

2021年8月，趙明在行業裏率先喊出了“和蘋果終有一戰”，推出了高端產品線Magic3系列，售價從4599元一直上探到7999元。 

“它是承載榮耀高端系列崛起的產品。”Magic3發佈時，趙明強調，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業最頂級的旗艦產品，達到和超越華為Mate和P系列的水平”。 

Magic系列幫助榮耀拿到了高端市場入場券，但不足以改變高端手機市場的排位，隨即榮耀找到了高端化新的突破口——摺疊屏。

2022年剛開年，榮耀發佈了第一款摺疊屏手機，榮耀MagicV系列，價格更是被拉到了9999元。今年下半年，榮耀接連發布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三部摺疊屏手機。 

11月23日，榮耀宣佈全年第100萬台摺疊屏手機正式下線，其中近八成為榮耀Magic V2。同時，IDC數據顯示，Magic V2成為今年Q3的摺疊屏單品市場份額第一，這也助推了榮耀在高端市場獲取份額。 

榮耀Magic V2，圖源榮耀官網 

實際上，高端化對於榮耀而言，是一條十分艱難的路。

以往，榮耀給大眾的第一印象是更偏向於中低端市場，想要在短時間內教育市場、改變市場定位不容易。 

體現在數據上，儘管榮耀摺疊屏的市場反響不錯，但在整個高端市場，榮耀還是未能進入榜單。 據Canalys數據顯示，今年第三季度中國高端智能手機市場(3500 元以上)同比增長 12.3%，最暢銷的五款高端機型分別是iPhone 14Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14、華為Mate60 Pro、iPhone 15 Pro Max。 

蘋果在高端手機市場的統治地位更加穩固，華為已然強勢迴歸，原本空出的高端市場競爭只會更加激烈。

好消息在於，向下、向上兩手抓，榮耀在今年三季度，重新問鼎國內手機市場份額第一。市場分析機構Canalys報告顯示，2023年第三季度，中國智能手機市場出貨6670萬部，榮耀以18%的市場份額重返第一，出貨量為1180萬部。 

這三年，榮耀從離開華為，到成為自己，一直在壓力下衝刺。如何在持續下滑的手機市場講出性感的故事，讓資本市場買單，考驗着接下來的榮耀。

3、要受到資本青睞，榮耀需要做更多

站在資本市場的門前，手機不算是個性感的故事。

回想2018年小米上市，股價破發，經過多次回購才穩住股價。2021年，小米股價在其宣佈造車時達到歷史最高點，至今股價仍低於當年上市時的報價。 

今年十月之前，全球智能手機銷量已經連續27個月同比下滑，讓這個本就不性感的傳統行業雪上加霜。

對榮耀而言，儘管市場份額迴歸，但主要是靠中低端機型回血，而非高端化機型。 

一個問題在於，手機市場安卓硬件很難賺錢，加之榮耀給經銷商的返點，價格本就不高的低端機型利潤十分有限。

多方因素之下，榮耀的利潤壓力一直存在。趙明也曾在多個公開場合表示，當前手機市場成本壓力巨大。 

事實上，手機市場下滑後，眾多手機廠商都在尋找第二曲線來提高自身的想象力。

今年，ChatGPT引領的大模型浪潮讓手機廠商興奮起來，手機與大模型的結合，是個充滿想象力的方向。目前，華為、OV、小米都已完成相關佈局甚至落地。華為在8月初發布的鴻蒙4中就接入了AI大模型，9月又在Mate 60系列接入盤古人工智能大模型；vivo則發佈了十億、百億、千億三個參數量級的5款自研大模型，在vivo X100系列搭載了藍心大模型。 

相比之下，榮耀姍姍來遲。趙明在三週年文章中表示，榮耀即將推出自研70億端側AI大模型和全新雲服務。 

更早之前，造車也被手機廠商看作是第二曲線。 前有小米為小米汽車而戰，後有華為深度參與造車產業鏈，但榮耀對於造車似乎尚無計劃。 

而在loT的生態佈局上，小米、華為都在緊鑼密鼓地發展，並取得一定的成績。對比榮耀，自2020年提出“1+8+N”全場景戰略後，並未有太多進展。 

這些年，榮耀一直聚焦在手機領域，難免業務單一。可以預見的是，未來的榮耀，僅靠手機這個故事，很難撐起其在資本市場的高估值。上市之前，榮耀要儘可能創造更大的想象空間，而這要靠新故事描繪。

更為聚焦的榮耀把“寶”押在了手機出海業務上，尤其是歐洲市場。 

2023年是榮耀重啓海外業務的第二年，重啓歐洲市場的元年。從今年三季度歐洲手機市場來看，榮耀勢頭不錯，是市場份額排名前五品牌中唯一一家實現出貨量增長的公司，同比增長8%。但從整體市場份額來看，僅為3%。 

榮耀發力歐洲市場的決心很足。三週年發佈會上，趙明提出“要把歐洲市場打造成榮耀的第二市場”，並計劃在明年實現150%的出貨量同比增長。

這是一條艱難而漫長的路。 

一個大背景是，當前歐洲市場幾乎都以中高端產品為主，且市場份額被蘋果和三星長期抓住。同時，全球手機市場遇冷，根據Counterpoint Research最新數據，今年三季度歐洲整體智能手機出貨量同比下降11%，是2011年以來數據最低的一年。

圖源Counterpoint Research官網 

對於新市場而言，榮耀想要佔領歐洲市場，意味着榮耀需要有與蘋果和三星這類手機廠商掰手腕的技術和實力。 

據趙明透露，今年榮耀全球銷量同比增長約200%，發貨增長約180%，海外市場銷量佔比中國區的30%+，預計2024年會超過40%。 

全球手機市場的寒意不止，前景不明的海外市場環境，能支撐榮耀多少想象力，目前還難説。但至少，國產手機出海，榮耀已經有了小米、OV的經驗，摸着石頭過河，出海或是榮耀更容易實現增長的路徑。

趙明也表示，一個全新的品牌到海外全球市場拓展，可能要到八年才能實現盈利性增長，但榮耀近兩年在全球幾乎所有地區都實現了有利潤的增長。 

過去，榮耀的主線任務是在激烈而複雜的手機市場裏，尋找一條出路；現在，榮耀的主線任務是登陸資本市場，講述一個性感的故事。榮耀的考驗升級，手機市場也會更加熱鬧。

（本文頭圖來源於榮耀官網。）