美團不甘心，市場不買賬_風聞

斑馬消費 任建新

11月28日晚間，美股拼多多股價大漲18.08%，報收139.00美元/股，市值1846.74億美元，折算成人民幣達到1.32萬億元，創兩年來新高；市值與美股阿里巴巴的差距僅剩一步之遙，接近騰訊控股的一半。

原因很直接，拼多多業績繼續超預期：三季度，營業收入688.40億元，同比增長94%；經營利潤166.57億元，同比增長60%；經調整淨利潤170.27億元，同比增長37%。

不過，同日披露業績的美團-W（03690.HK），待遇卻天差地別。

11月29日，港股美團開盤大跌8%，當日收盤價90.45港元/股，下跌12.18%，最新市值5648億港元，再創新低。

原因也很直接，美團業務表現不及預期，業績增速下降。

2023年Q3，美團收入764.67億元，同比增長22.1%，淨利潤35.93億元，同比增長195.3%。而在上個季度，公司規模增速為33.4%，淨利潤46.89億元，同比增長超過520%。

實際上，美團的增長問題，由來已久。

2022年Q2，美團用户數據首次環比下滑，到了四季度，直接開啓同比下滑：截至當年12月31日的12個月，公司交易用户數6.779億，同比下降1.8%，這是該公司有記錄以來的首次用户數據同比下滑。

同時，美團活躍商家也停止了增長。2022年Q4，平台活躍商家930萬，同比增長僅5.1%，環比0增長。

之後，美團便不再披露平台內用户和商家的數量。

今年7-9月，美團財報中僅剩的運營指標實時配送，交易筆數61.794億，同比增長23.0%。而在上個季度，增速高達31.6%。

隨着中國網民數量增長達到極限，美團等互聯網超級平台，已將絕大部分用户納入自己的服務體系。移動互聯進入存量時代，已經是不可迴避的事實。

電商界的淘寶、天貓、京東、拼多多（PDD），短視頻領域的抖音和快手，搜索行業一家獨大的百度（09888.HK），以及遊戲、社交、地圖等領域，情況都差不多。

這幾年，互聯網巨頭中仍然在披露用户數據的，只剩下還處於增長尾聲的騰訊、百度、快手。阿里巴巴（09988.HK）、京東、美團等，都漸退式地取消了用户數據的披露。

互聯網巨頭們的出路在哪裏？最直接的便是出海，將業務拓展至海外市場。

出海較早且成果較為明確的是抖音，海外版TikTok已經成為全球最炙手可熱的社交短視頻平台之一。其次是拼多多，在經歷了本土市場的青年危機之後，依靠海外電商平台TEMU重獲增長動力。它的目標已經不再是阿里巴巴和京東集團（09618.HK），而是亞馬遜。

另外，騰訊控股（00700.HK）和阿里巴巴依靠超級平台的佈局，出海實力也相當雄厚。在超級平台們爭相出海的同時，網易（09999.HK），遊戲領域的三七互娛、世紀華通，快遞市場的菜鳥等，也借在各自領域的優勢，快速佈局海外市場。

與換道追趕的百度、小米，以及漸漸認命的京東、快手（01024.HK）不同，已經失去出海先機的美團，似乎並不甘心，還想要另一個維度的縱向擴張——提高本地生活業務的服務深度。

所以，當其他互聯網巨頭都在削減營銷投入之時，美團仍在大幅提高銷售及營銷費用。2023年Q3達到169.05億元，同比增長55.3%，營收佔比達到22.1%，較上年同期提升4.7個百分點。

用這些投入，美團豐富核心業務外賣的適配場景，同時，開啓全面的零售化。

在今年的奶茶營銷活動中，美團外賣單日奶茶單量超過2100萬，同時夏季的夜宵訂單量也增長強勁。多種因素刺激下，三季度，美團餐飲外賣訂單峯值達到7800萬單，創歷史新高比三年前翻了一番。

2021年美團將公司戰略從Food+Platform升級為零售+科技，公司的產品和服務進一步拓展至更廣泛的零售領域，以美團優選、美團買菜、美團閃購為三大抓手。

例如，三季度，美團閃購年度活躍商家數同比增長30%，美團閃購倉現已突破5000家，用户規模和訂單量顯著提升，8月訂單峯值突破1300萬。美團優選也已經累積了4.9億名交易用户。

不過，餐飲外賣及美團閃購業務的單位經濟效益降低，導致美團核心本地商業分部的整體盈利能力下滑。

更重要的是，美團最老、最穩定的業務到店、酒店及旅遊板塊，也在最新的這個季度出現了經營利潤的同比下降。

這不禁讓大家有所懷疑，當市場競爭從單個行業過渡至互聯網巨頭的互相傾軋後，美團前有強敵（電商平台）、後有追兵（短視頻平台），公司在本地生活領域的強勢地位，是否仍不可動搖？

這或許也是美團自己的擔憂。所以，它在繼續苦戰全面零售化，縱向深入的同時，也在考慮重啓橫向擴張。近期，市場傳言美團正在考慮收購Foodpanda的外賣業務，去東南亞送外賣。

如今，東南亞外賣市場，已經渡過了早期階段，形成了Grab、Foodpanda雙寡頭的市場格局。當地的本地生活巨頭Grab，業務形式包括打車、送餐和金融科技，在外賣市場的份額高達40%-50%，Foodpanda市場份額約為20%。

在美團之外，Grab也被認為是收購Foodpanda外賣業務的可能候選人。

日光之下，並無新事。中國互聯網曾經的合縱連橫往事，可能在東南亞市場重演。這一次，外來者美團，將以什麼樣的身份介入？東南亞市場能否成為美團外賣出海的第一個戰略支點？

實際上，因錯過戰略窗口期而痛失業務增長點，於美團並不是第一次發生。

美團在王興“邊界論”的指揮下，曾將打車業務作為重點拓展方向。但因錯過了深度佈局移動出行市場的機會，美團自營打車平台進展不順，只能轉為網約車聚合平台。然而，這種模式問題重重，且美團無法在場景的便利性上挑戰高德的地位，只能降低自己的期望值。

同樣的故事，還會在美團外賣出海佈局上重演嗎？向前向後，還是向左向右？美團也走到了自己的十字路口。