波司登高端登頂之後轉頭向下｜聚焦羽絨服③_風聞

斑馬消費 陳碧婷

每年冬季，被迫當上羽絨服“刺客”，波司登有苦難言。今年冬天，公司董事長高德康略微鬆了下口，表示已關注到中端和高性價比產品機會，將在這一賽道發力。

他選擇了一個極佳的時間節點，今年冬季軍大衣、花棉襖“上位”，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，成為了年輕人的口頭禪。

在波司登旗下，原本就有普惠型定位的雪中飛品牌，只是目前體量還不大。趁機把雪中飛撿起來做大，成為高德康眼裏最大的機會。

過去5年裏，波司登在一場轟轟烈烈地高端戰略裏大殺四方，戰火從國內一二線城市，燒到海外。暢銷全球72國、2億人在穿，成為波司登向外界炫耀的資本。

如今，消費分層越來越明顯，高端羽絨服的市場空間畢竟有限。此時，波司登重提性價比，對中低端羽絨服市場或將形成降維打擊，鴨鴨們該緊張起來了。

轉頭普惠

過氣的鴨鴨，在電商高人樊繼波加持下，不僅活了過來，還極有可能在未來一兩年內，登陸資本市場。

鴨鴨以現象級的增長，迎來第二春，這是品牌重注社交電商的結果，更是踩準市場需求的結果。消費者對羽絨服的需求並沒有降低，只是越來越關注性價比。

這一明顯的市場變化，自然逃不過波司登（03998.HK）和它的老闆高德康的眼睛。並快速對外放風，強調將發力普惠性市場。

自2018年起，波司登全力轉型高端，高大上的品牌調性，特別是價格，瞬間讓普通人高攀不起。矗立在商圈、購物中心的波司登門店，不斷加持品牌的高端形象。

波司登對標的是加拿大鵝、Moncler等國際一線羽絨服品牌，價格上也一步步接近。

2019年，波司登推出登峯系列1.0版本，售價高達11800元，大幅突破了國產羽絨服的價格天花板。2021年底，登峯系列2.0產品推出，價格已升至1.49萬元。

高端戰略背景下，波司登產品從國內賣到海外市場，定位中端的子品牌雪中飛，一度荒蕪。

據2024財年中期業績（截至9月30日），雪中飛品牌營業收入僅2.65億元，遠不及主品牌波司登44.21億元的收入規模。不過，雪中飛收入增速高達52.2%，遠高於波司登25.5%的增速。

 

高端戰略

2016年，加拿大鵝、Moncler等國外羽絨服品牌先後進入中國市場。在此之前，國產羽絨服品牌大多是幾百元一件的水平，加拿大鵝單件上萬的價格，迅速刷新了消費者的認知。即便如此昂貴，加拿大鵝依舊“一服難求”。

這讓波司登看到了中國高端羽絨服的市場空間。幾年後，高德康在一次受訪時表示，加拿大鵝價格上萬元，相較之下，波司登還有很大空間。

2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周，以《富春山居圖》為背景展示東方服飾魅力。不久前，公司剛剛披露了高端化戰略轉型。

很快，消費者就直觀感受到，波司登羽絨服的價格越來越高，且不斷在漲價。

公開數據顯示，2017年，波司登吊牌均價1000元左右，2020年升至1600元，次年漲到1800元。公司有關人士在2021年11月舉行的業績會上稱，未來均價會達2000元以上。

據東方證券研報，2018年-2021年，波司登羽絨服吊牌均價4年漲幅63%-80%。

不過，公司財報數據顯示，波司登增速卻在逐漸放緩，2018財年到2023財年，主品牌波司登收入從68.49億元升至117.63億元，收入增速卻從38.3%降至1.2%。

受此影響，上述同期，公司收入增速從30.28%一路降至3.46%，歸母淨利潤增速從57.07%降至3.70%。

 

瘋狂砸錢

上世紀80年代，鴨鴨股份發展如日沖天之時，高德康剛剛將他的山涇服裝廠從村裏搬到城市，擴大生產規模，為其他品牌做代工。

高德康的代工業務持續了7年時間，直到1992年，才正式生產羽絨服，自建渠道銷售。那時的服裝銷售，大多依賴於服裝批發市場、經銷商以及商場櫃枱。

兩年後，波司登在北方市場慘敗，肥大臃腫的羽絨服被市場拋棄，成為高德康人生中第一個滑鐵盧。

總結經驗教訓之後，波司登徹底改良創新，對標流行趨勢，終於找回了尊嚴——1995年全年賣出62萬件，首次拿下全國銷量第一。

此後，在中國羽絨服行業，波司登的地位無人可以撼動。期間，國內羽絨服行業競爭格局大變，鴨鴨沉寂、雅鹿掉隊，千仞崗和艾萊依等品牌，漸漸消失在主流視野裏。

這些品牌掉隊，主要是品牌升級過程中沒能抓住機會。

裁縫出身的高德康深深知道這一點。這也是波司登維持多年平價定位之後，向高端進軍的主要原因。

高端化後的波司登變化明顯。讓原本臃腫的羽絨服與時尚結合，加大對科技感的探索，先後推出5個系列，涉及登峯、户外等多個場景，以及推出更多適用於南方冬季市場的產品。

品牌升級的過程中，波司登也付出了高昂的費用。近5個財年，公司包括廣告宣傳費用等營銷支出在內的銷售及分銷開支，從24.52億元猛增至61.25億元。2022財年，銷售及分銷開支已佔公司收入總額的36.51%。