抖音試水內容付費，你願意為短視頻花錢嗎？_風聞

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

2005年初，土豆網、56網和激動網等早期視頻網站上線，以免費的視頻、靈活的觀看方式迅速吸引大量網民。彼時，這些用户或許從沒想過，五年後，視頻網站就要收費觀看了。

一代人有一代人的消遣，短視頻興起，成了大眾打發碎片時間的好去處，不過，當所有人都習慣了免費時，短視頻也如同曾經的長視頻一樣，得花錢了。

前不久，抖音開始測試短視頻內容付費功能。就像視頻網站會員內容一樣，有部分免費的試看內容，試看部分結束後，付費才能解鎖後續內容。

雖然是測試階段，但包含了短劇、日常、知識、娛樂等多種內容，只要符合平台規定的短視頻內容，或者中長視頻，都可以設置為付費觀看。也就是説，當前在抖音平台上，幾乎所有的視頻內容都可以被創作者設置為付費內容。

視頻內容的付費服務是否開啓由創作者自己決定，價格也由創作者自定。但付費需要用平台的抖幣（1抖幣=0.1元）進行支付，且平台將收取30%技術服務費。

天下沒有免費的午餐，測試付費功能，顯示抖音已然準備向着用户付費的方向發展，這或許將成為短視頻行業的發展趨勢。只是，視頻網站探索多年，付費之路尚走的磕絆，短視頻的內容付費之路能否走的順暢？

01、並非第一次試水

早在2020年，短視頻平台已經開始探索付費短劇的模式，曾有短視頻團隊製作了付費短劇並在快手上線，短的兩三集，長的二三十集。

圖源：小紅書

2021年9月份，抖音也被傳出測試短劇付費模式，採取按集數付費的模式，每集最低1元起，用户也可以選擇一次性付費解鎖剩下的全劇內容。

同年，抖音還正式上線了“短劇新番計劃”，該計劃的分賬政策分為現金分賬和流量分賬兩種，短劇單集時長在1-5分鐘、正片集數在12集及以上的作品，就可以參與到現金分賬中，最高可獲得100萬元的現金激勵。此外，抖音推出的對創作者的內容打賞功能，也是另一種收費模式的探索。只是此時的短劇市場體量尚不夠大，用户的付費心智也並不成熟，抖音和快手在付費模式上的這些探索，都沒有激起太大的水花。

時隔一年，抖音又重整旗鼓，付費模式變得更加成熟，規則也更加明確。 

例如，不再侷限於短劇這一單一方向，全平台內容都開放付費模式；下放開啓內容付費服務選擇權和定價權給創作者；設置創這這開通付費功能的條件——近30天內無賬號違規封禁記錄、粉絲數達到1000人，實名認證。付費視頻內容發佈成功後，可以在抖音首頁的“推薦”Tab內獲得推薦，增加付費視頻內容的曝光途徑。

值得注意的是，受抖音開啓測試短視頻內容付費消息的影響，短劇概念股快速反彈。唐德影視漲1.5%，中文在線漲2.54%，藍色光標、捷成股份也隨之跟漲。

02、閃耀的“火苗”

內容付費試了又試，如今態度還愈加堅定，短視頻平台的底氣，離不開近一年來短劇——尤其小程序短劇——所展現的強力吸金能力。

目前，短劇正以較短的回報週期、不俗的變現能力快速發展。從直觀的數據來看，《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用户充值破1200萬、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……可以説是吸金瘋狂。

圖源：小短劇截圖

小程序短劇編劇玩紙對DoNews説：“小程序短劇的製作成本並不高，早起的幾萬就可以搞定。如今捲起來了，成本也能控制在幾十萬。”幾十萬撬動上千萬甚至過億，這已經是一本萬利了。

在“2023·增量效應”磁力大會上，快手高級副總裁、商業化負責人王劍偉給出了一組數據：“全網付費短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%，我們預估2023年的增幅可能也是達到160%以上，整個付費短劇的盤子我們認為在2023年大概率會突破100個億，而且它還在高速增長。”

短劇快速壯大的市場規模以及用户驚人的付費能力，猶如強心劑，讓短視頻平台看到了內容付費的潛力。

而另一方面，此前小程序短劇對於短視頻投流的依附性，也讓平台有着可發揮的空間。

看過小程序短劇的人都知道，它的付費路徑簡單又直給：刷短視頻時不經意看到投流素材，點擊廣告按鈕，一鍵跳轉到微信小程序，之後在付費觀看完整版。可以看到，一切的收費都是在於投流。

小程序投資人E君表示：“小程序短劇爆款100%都靠投流。因為小程序平台是沒有流量的，要想劇集被用户看到，就必需去投流，才能吸引用户進來，用户進來了才能有後續充值。”

而為根據數據平台「有米雲」的統計，目前小程序短劇的主要投流，九成以上的預算都會消耗在短視頻裏。

因此對於短視頻平台而言，這很容易做成一個閉環。開通了付費功能後，短劇的曝光、付費、觀看都能在平台內發生，又何必再跳轉到小程序裏多此一舉？

03、短視頻內容付費能走通嗎？

長視頻平台用了十年跑通會員付費，其上的微短劇至今還沒能養成用户的付費習慣，需要依賴平台補貼和商務廣告。為什麼成本更低、週期更短的小程序短劇，卻能先一步跑通，用流量投入撬動千萬收益？

圖源：文心一格

究其原因，是盈利邏輯的差異，讓短劇的內容更“吸引人”。

長視頻平台的短劇付費分賬模式與網劇分賬類似，依照內容分為不同的等級，按照不同的等級設置單價。製作方與平台再根據分賬進行分成，總分賬包括會員付費期分賬、廣告分賬期分賬和招商分賬等。看似是給觀眾看的，實則是和平台機制有關。

而小程序短劇則不同，能掙多少錢，是看內容吸引用户充值量來來決定。“就像直播間裏的商品一樣，你商品夠硬，大家就買的多；你商品不夠硬，大家就不買。本質上，小程序短劇才更是一門真正的to C的生意。”E君描述。

商業邏輯上，小程序短劇才更符合以產品為競爭力，這也是其起步晚，卻先跑通的原因。

如今抖音開通付費服務功能，又將是否開通權限交給創作者們，將小程序短劇內容的商業邏輯照搬過來，又簡化了其付費場景，邏輯上有着很大的可行性。

目前的問題是，除了短劇付費，用户對於其他品類的內容付費接受程度不高，付費心智還需花時間培養。而短劇是以“爽”為賣點，有些內容還充斥着擦邊、軟色情，甚至毀三觀，被封禁下架風波不斷，當被搬上更大的短視頻平台上，只會面臨更嚴格的監管。可一旦這些 “爽點”被“濾去”，短劇是否還能收穫用户的喜愛，就不好説了。