理解拼多多，就是理解消費新趨勢_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

營收同比增長94%、經營利潤增長60%、經調整淨利潤增長37%……只要對電商、消費行業今年的情況稍有了解，就會知道拼多多這份三季報有多大分量。

財報發佈後，拼多多股價漲超18%，成為投資者口中的“中概之光”。市場買單的是：拼多多的第二曲線TEMU增長可觀。公司大舉投入海外業務的同時，國內主站的增長和盈利依然可圈可點。各種對於消費市場、互聯網行業的擔憂，在拼多多身上似乎都不見效。

這究竟是為什麼？

事實上，這不是拼多多第一次給出超預期的成績，資本市場對於這家公司燃起熱情也早於財報發佈前。與其找一些“點狀”的解釋，不如説拼多多的增長源於一條堅實的“主線”。它很好地回答了消費行業的大問題。

貫穿始終的“質價比”

今年，電商行業的最大公約數是“低價”。所有的平台差異化認知，都讓位了給簡單直接的價格標籤。這一點在剛過去的雙11期間表現得尤為明顯。

需要注意的是，“低價”對應的並非絕對值，而是消費分層後，各個層次商品的“性價比”。「深響」在和平台方、投資人、商家等多方的交流中瞭解到，目前行業對於消費趨勢的變化已經形成共識，共識可以表現為以下三點：

一、消費意願始終是在的，只是人們愈發看重性價比、質價比。具體表現為“可以買貴的，但是不能買貴了”；二、消費者認可品牌、願意為品牌付出溢價、且正在告別海外大牌崇拜，國貨品牌依然處於機遇潮中；三、在這種情況下，平台和品牌所能做的是順應趨勢，為消費者提供質量可靠但價格更有競爭力的商品。具體到平台方，由於各個平台已經在產業鏈中牽扯了太多，“質價比”的實現不能只是簡單粗暴的補貼，而是要向供給端、向供應鏈、向運營和技術要效率，做更多系統性工程。

「深響」觀察到，各個電商平台在應對新的消費趨勢上的舉措有不少共通之處，比如發力佈局產業帶、增加性價比供給；強化性價比頻道的用户認知；在商品推薦機制上給予中小商家、價格力更多傾斜；借用技術能力或降低佣金，減輕商家經營負擔，為“低價”創造空間等等。

這些舉措，很多都是拼多多一直在做的。

長期關注拼多多的人都知道，幾乎每次財報和財報電話會，拼多多方面都會高頻提及產業帶、農產區、中小商家。今年，拼多多還在加碼“百億生態”項目，其目的仍然是“重投實體供應鏈建設，穩鏈強鏈、補鏈延鏈，讓更多工業、農業產業帶跑出紮根本地的領頭羊，帶領當地產業走向全國乃至全球市場”。

這份長期投入為平台帶來了源源不斷的“質價比”供給。“質價比”貫穿着拼多多發展的始終。即使是在追求“品牌上行”、滲透入“五環內”的階段，拼多多也沒有“嫌貧愛富”。紮實的“質價比”生態，成了拼多多的底色。

與此同時，在官方的深度運營下，整合了價格優勢、品牌供給、服務保障、履約配送的“百億補貼”項目也進入了正循環。它帶來了更簡單實惠的消費體驗，獲得了超6.2億用户，成為品牌商品在用户側的“質價比”核心入口。

行業發展滾滾向前，拼多多把握住了“變與不變”之間的微妙平衡。電商領域會有不同的熱點和玩法，但“以消費者為中心”，聚焦“質價比”不斷提高經營效率的行業邏輯不會變。多年來，拼多多沉澱出了行之有效的運營機制和行業獨一份的供應鏈能力，這讓平台有能力在“質價比”浪潮中優先抓住紅利。

把“價格普惠”做成長期工程

所謂的“優先抓住紅利”，指的是相比被動應對行業趨勢變化，拼多多有更多主動作為的空間。例如，平台可以以“質價比”機制和供應鏈為基礎，主動投入不同的品類運營，放大“質價比”的價值。

僅僅是今年9月，拼多多就在農業、國貨、圖書等多個領域投入資源，匹配消費者對優價好物的極致追求：

在農業領域，拼多多投入了10億元資源包，聯合平台30萬涉農商家與全國超1000個農產區，推出“多多豐收館”。平台的資源覆蓋了面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農副產品，其中既有首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安嶽檸檬、平和蜜柚等優質土特產；在國貨方面，拼多多聯合了伊利、安踏、格蘭仕、洋河、鬱美淨、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌進行了為期一個月的“國貨節”大促。在特色直播、百億補貼及萬人團等扶持資源的帶動下，國貨品牌的成交量顯著上升。其中，鬱美淨兒童霜單日銷量增長達到230%，活力28的銷量增長了10倍以上，蜂花洗護產品單日銷量最高增長了5萬單；在圖書領域，拼多多持續投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，聯合上百家國內知名出版社、圖書公司，為近9億用户送去1200種、600萬冊平價正版好書。上述活動都帶着清晰的“拼多多式”邏輯——規則簡單、消費者喜歡、頻次高且有持續性，有些活動已經連續舉辦多次。拼多多把“價格普惠”做成了長期的、系統性的大工程，這些活動不是短期的營銷噱頭，而是把實惠滲透進入了每個消費行為中，成為了平台和用户間的“默契”。

第六季“多多讀書月”活動內設“旅行閲讀間”“超級補貼區”等樓層 圖源：拼多多

在本次財報電話會上，分析師提及“競爭”方面的情況，稱電商行業的其他平台都在加碼高性價比商品、降低工廠開店門檻，問拼多多如何看待此類趨勢。拼多多方面的回答是：應對競爭，不是看競爭者做什麼，而是看消費者需要什麼。平台會繼續心無旁騖做實高質量戰略，消費者會用真金白銀的訂單給予反饋。

這個問答很好地體現了拼多多一直以來的“氣質”。它很少被外界所幹擾，一直埋頭在做自己的事，今天平台能在複雜消費環境裏持續保持增長，能夠基於“質價比”供應鏈構築出“第二曲線”TEMU，其實都和這份定力有關。

這裏的邏輯是：TEMU的高速增長遠不只是“大舉投入營銷”的結果，它還需要強大的“質價比”供給作為支撐、需要足夠簡單的運營機制串聯供需兩端。前者對應的是TEMU向海外輸出的海量價優好貨，後者對應的是TEMU的全託管模式，這些能力都是基於拼多多長期的積澱自然生長出來的。

“內功”的完善確保了TEMU能把拼多多在國內的成功經驗複製到海外，疊加外部環境的助推，TEMU實現了令人矚目的增長。但這份成績並不屬於某種“靈感乍現”式的創新，它更多是厚積薄發的結果。

這幾年來關於拼多多的討論有很多，有的觀點強調平台的模式創新、也有的強調平台如何“大力出奇跡”。各種説法都有道理，但似乎都不足以解釋拼多多如何持續增長。

持續增長必然需要一個堅實的基礎、一條堅固的“主線”。行業的風雲變幻恰好讓拼多多的“主線”顯露得更加清晰：超預期增長背後是拼多多在“質價比”、“高質量消費”上的長期投入，而這份投入恰好回答了消費行業的“大問題”，讓拼多多得以成為那個和潮水一同向前的角色。